肯德基和必胜客“小店型”猛增，KCOFFEE今年要激进扩张…百胜中国正在应变中加速

作者/何丹琳

来源/小食代（ID：foodinc）

“我们在中国开出最初的5000家门店花了25年，开设接下来的5000家门店花了8年，而最新开出的5000家门店只用了4年。”日前，百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）说：“我为我们的加速发展感到自豪。”

开店速度还在刷新纪录。

根据最新发布的财报，2024年第一季度，这家旗下经营着肯德基、必胜客、塔可钟、 Lavazza、小肥羊、黄记煌等品牌的餐饮巨头净新增378家门店，创一季度开店新高，总门店数突破了15000家。

百胜中国早前曾宣布，预计门店总数到2026年将达到20000家——这也就意味着，其要在不到3年的时间内解锁下一个“5000家新店”。其中在2024年，百胜中国计划每天新开出4家以上的门店。

而在该公司踩下门店扩张“油门”的同时，投资者对于其今年一季度同店销售额下滑、餐饮行业竞争和促销加剧等问题则表现出了担忧。在上述财报发布后的业绩会议上，包括屈翠容在内的百胜中国管理层对此进行了回应。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

“迷你”

和不少瞄准“县城机会”的连锁餐饮同行一样，百胜中国也在持续下沉。

“中国继续快速发展，每年都新增数百个购物中心、住宅综合体和商业项目。对我们来说，二线及以下城市的城镇化和长期消费升级是一个特别有吸引力的机会：那里的住房和生活费用更便宜，还有巨大的消费潜力尚未释放。”屈翠容表示。

有意思的是，这家餐饮巨头的门店越开越“迷你”了。

“我们灵活的门店模式使我们能够在不同层级的城市中扩张，并进一步提升渗透率。第一季度，我们2/3的新店是较小的店型。平均而言，我们的一家新店现在只需人民币120万元至150万元的资本支出。我们一直在推动更低的资本支出并创新门店模式。”屈翠容说道。

最近，肯德基还为低线城市特别开发了“小镇mini门店模式”，通过简化菜单和优化设备，让每家门店的资本开支可低至50万元。这也是迄今为止投资成本最低的肯德基店型。

很显然，这一mini店型使得肯德基餐厅的开店门槛再次大幅降低——一个非常直观的数据对比是，十年前的2014年，新开一家肯德基门店平均需要300万以上的投资。

“要让mini门店模式行得通，就必须做好成本效益。具体来说，相比起普通肯德基餐厅，mini店模式的菜单缩减了一半，同时租金和劳动力在内的运营成本较低。因此，这一店型行得通。”屈翠容指出。

事实上，小食代曾介绍，百胜中国自2020年以来就已经倾向于开出更多“面积较小、成本较低”的新店，并为低线城市量身定制店型。2021年，肯德基在六线及以下城市试点“小镇模式”；这一模式提供本地化菜单、门店布局及运营模式，开店的资本投入更少。

第一季度，百胜中国的另一开店主力军必胜客，也新开发了一种更为紧凑的店型：“精攻店”。

“它比我们的标准店的面积更小，但比我们的卫星店拥有更多的用餐空间和菜单选择，使百胜中国能够更灵活加密门店网络、进入较小型的城市拓展业务，并提高盈利能力。”屈翠容表示。

据她透露，目前，肯德基的新店投资回收期维持在2年，而必胜客的新店投资回收期则从3年缩短到2-3年。

与此同时，这家餐饮巨头还瞄准了旅游出行热潮带来的餐饮消费潜力。

据透露，百胜中国今年大约30%的新店将位于新城市或战略地点（如交通枢纽和旅游景区等）。“目前，位于交通枢纽和旅游景区的门店占比仅有个位数，但它们是抓住假期旅游流量高峰的关键。春节期间，这些地点的同店销售额增长了约20%。”屈翠容说。

她又提到，抓住汽车持有量不断增长带来的机遇，该公司正与特许经营商合作，在20多个省份的高速公路服务区开设更多餐厅。

“我们的一些门店将通过特许经营的方式开出。事实上，与特许经营商合作是释放低线城市、偏远地区和其他战略地点机会的关键。”她补充道，未来3年大约15%至20%的新店来自特许经营；第一季度，肯德基的这一比例达到了19%。

咖啡

在被寄望成为“新的增长支柱”的咖啡业务上，百胜中国也在加大筹码。

“K Coffee继续保持良好增长，仅第一季度我们就售出了约5000万杯咖啡，杯数销量同比增长了30%。我们很高兴能够进一步渗透这一不断增长的咖啡市场，并开发了‘肩并肩’(side-by-side)的门店模式。”屈翠容表示。

所谓“肩并肩”模式，是指拥有独立门面的K Coffee咖啡店（即“肯悦咖啡”）选址在肯德基餐厅的旁边，两者可以共用一个厨房，从而降低咖啡店的投资和运营成本。

“独立的店面和用餐区，以及店内弥漫的咖啡香气，能够为肯悦咖啡造出咖啡馆的氛围。而共享肯德基的设备，我们就可以提供如雪顶咖啡、气泡美式等独特的产品，而无需额外购买设备。”屈翠容指出。

目前，肯悦咖啡已经在80多个城市拥有100家门店。

小食代曾介绍，随着中国咖啡市场近年来的高速增长，继在肯德基母店设立柜台之后，K Coffee自2022年开始为上班族打造KFC TO GO窗口，并尝试咖啡车等运营模式，之后于2023年在湖北省孝感市开出了首家拥有独立门店的肯德基KCOFFEE馆。

“肯悦咖啡已经取得了初步成功，我们打算大力推广这种门店模式（roll this model out aggressively）。”屈翠容在业绩会上多次提到，“我们打算以相当激进的节奏进行扩张（grow it very aggressively）。“

那么，到底有多激进呢？这位掌门人卖起了关子：“你们到今年年底就会看到！”

在被分析师问到肯悦咖啡的定位和竞争策略时，屈翠容则表示，这是有利可图的增量业务。“即使大量咖啡的价格为9.9元人民币，我们的成本结构也能发挥作用。所以我们的股东不必担心它对整体利润率的影响。”

她又解释说，之所以开设肯悦咖啡店，是因为尽管所有肯德基餐厅都在出售K Coffee咖啡，但“我们也看到需要为顾客提供专门的空间”。

“咖啡店和炸鸡店有什么区别呢？咖啡店里有非常迷人的咖啡香气，气味和空间是不一样的。因此，通过‘肩并肩’模式，我们以非常小的增量成本创造了这个空间。你在低线城市和一线城市会看到越来越多这样的咖啡店，因为我们每年都会开设很多新店，我们将利用这一拓展机会，同时开出两个店面，这边是肯德基，旁边就是肯悦咖啡。”屈翠容说。

她强调说，肯悦咖啡具备成本竞争优势的诀窍在于共享厨房。“你知道，在我们的（一般开店）投资中，实际上厨房是占大头的，所以厨房无需额外投资能节省不少成本。“

这也使得肯悦咖啡拥有价格优势。“咖啡店的产品价格和我们在其他肯德基门店售卖的咖啡差不多，很实惠。不过，肯悦咖啡也会供应一些独有的产品，比如‘特别大的蛋挞’，在店里卖得很好。”屈翠容说。

一人食

最后，我们来回顾下百胜中国交出的一季度成绩单。

财报显示，第一季度，百胜中国总收入增长1.4%至29.6亿美元（约合人民币213.3亿元），净利润2.9亿美元（约合人民币20.9亿元），同比减少0.7%。系统销售额同比增长6%，不计及外币换算影响，主要得益于8%的净新增门店贡献，同店销售额下跌3%。

其中，肯德基总收入22.3亿美元，增长1%，同店销售额下跌2%（同店客流量增长4%，平均客单价下降6%），必胜客总收入近6亿美元，同店销售额下跌5%（同店客流量增长8%，平均客单价下降12%）。

截至2024年3月31日，百胜中国门店总数达到15022家，其中肯德基门店数达10603家，必胜客门店数达3425家。

第一季度，该公司外卖销售增长12%，约占肯德基和必胜客餐厅收入的38%。数字订单收入达25亿美元，数字订单约占公司餐厅收入的89%。肯德基及必胜客 的会员数合计达4.85亿，会员销售额约占肯德基和必胜客系统销售额的65%。

“我们在第一季度取得了稳健的销售增长，总收入创下历史新高。”屈翠容表示，尽管市场环境不断变化，百胜中国依旧保持灵活，并持续学习和创新，拥抱新的消费趋势。

谈到肯德基时，她提到，高单价产品（如肯德基牛肉汉堡和全鸡）在本季度实现了双位数的销售增长；已推出六年的标志性促销活动“疯狂星期四”继续吸引大量客流。

“过去10年里，肯德基的外卖销售额每年都以两位数的速度在增长。我们将小额订单圈定为一个机会领域，因此在今年2月底下调了配送费并扩大了一人食选择。”屈翠容说。

“这些举措吸引了大量新增客流量，扩大了我们的市场份额，尤其是在低线城市。”她说，同时，为抵消配送费用降低的影响，肯德基已采取措施降低骑手的总体运营成本，包括在选定的地点引入第三方平台骑手。

谈到必胜客时，屈翠容表示，该品牌的目标是通过加强价值主张（即性价比路线）来增强在大众市场的吸引力。“我们丰富了入门价格的比萨产品，人民币50元以下比萨的销售额在第一季度实现双位数的增长。意式肉酱比萨售价为人民币39元，已迅速成为最畅销的五大比萨之一。”

她又提到，必胜客还在扩大产品范围，以抓住不断增长的“一人食”用餐场合的机遇。例如，4月，必胜客在大约2000家门店中使用现有食材上市了一款名为“比萨堡”的汉堡新品，丰富“一人食”选择。

学习

小食代留意到，在业绩会上，多位分析师关注到了百胜中国同店销售额的下滑表现。

“总体上，平均客单价（的表现）与我们的战略目标是一致的，即我们要增加客流量。我们在肯德基和必胜客都看到了相当令人印象深刻的同店交易量增长，这表明我们的战略正在发挥作用。”百胜中国财务官杨家威回应道。

他指出，肯德基下调了配送费用，以获取更多小额外卖订单；必胜客也推出了更多50元以下的披萨食品。“我认为，现在这一做法有助于我们扩大市场。我们很高兴看到我们的战略定价策略成功推动了本季度门店交易的增长。我们的重点仍然是：推动增量销售并保护利润和利润率。”

在被问及行业竞争和促销是否在加剧时，屈翠容则表示，重要的是保持相当开放的心态，不断向同行虚心学习，并增强与消费者的连接。

“在过去的几年里，你可以看到我们向本土玩家学习推出中式汉堡，我们向其他玩家学习推出全鸡，我们向其他披萨竞争对手学习推出低价披萨。这就是我们在这个市场竞争的方式，我们将继续保持敏捷。”她说。

另外，在屈翠容的“理想规划”中，对于肯德基来说，该品牌将通过高单价产品（例如牛肉汉堡或全鸡）来确保平均客单价相对稳定，然后通过入门价格产品来增加交易量。“对必胜客来说，平均客单价和客流量的平衡策略，也需要和我们的大众市场增长策略保持一致。”

展望2024年，百胜中国表示，门店数量将保持强劲的增长势头，预计2024年净新增1500至1700家门店，并有信心在2026年之前达到20000家门店的目标。该公司致力于在2024年以季度现金股息和股票回购的形式向股东回馈至少15亿美元，资本支出在7亿至8.5亿美元之间。

“展望未来，我们非常有信心把握中国市场巨大的机遇。我们将通过灵活的门店形式，策略性的加盟和不同价位的卓越产品等多种方式来拓展潜在市场。通过这些举措，我们坚信有保持强劲增长的能力，为股东创造长期价值。”屈翠容表示。