定位明确 高街品牌Cos以谨慎态度迎接全球扩张

　　伦敦牛津街（Oxford Street）上的H&M正在打折。一堆写着2镑、3镑、4镑和5镑的红色价签贴在了短上衣以及写着“学校烂透了（School Sucks）”以及“别坏我兴致（Don’t Kill My Vibe）”的T恤上。店中播放的瑞典双人舞蹈组合Axwell λ Ingrosso乐曲以及霓虹白光灯的装饰，似乎都要让消费者尽情享受派对！

　　马路对面的Topshop的店铺首层则弥漫着发胶、杯子蛋糕、以及人形模特身上麂皮裙子以及沾染了人造花卉香水的印花迷你裙鲜花的味道。

　　然而，不远处摄政街（Regent Street）上开着一家Cos。与H&M类似，Cos的母公司也是海恩斯莫里斯集团（H&M Group），其总部位于瑞典的斯德哥尔摩。这里的衣服被整齐的折好并放置在木质货架上。音乐也非常安静，同时，哑光金属货架之间的距离非常大。这片绿洲中，衣服没有过度的装饰并少见印花的痕迹。除非逼不得已，Cos的衣服上绝不会出现多余的纽扣或拉链。

　　自2007年创立至今，Cos干净、极简的风格与高街品牌风格变幻莫测、购物体验喧闹纷扰形成了鲜明的对比。

　　这种做法显然非常奏效。据市场调查公司欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，从2009年到2014年，Cos对海恩斯莫里斯集团的收入贡献从1%增长至了3%，销售额从1.32亿美元（约合人民币8.19亿元）翻倍至6.25亿美元（约合人民币38.81亿元）。该品牌创立于8年前，如今在欧洲、亚洲、中东以及美国地区的27个国家拥有126个零售点。而现在，Cos计划推动其有史以来最大的扩张计划，将在今年开出27家新的门店。

　　“他们（海恩斯莫里斯集团）真的意识到了，当时市场需要像Cos这样一个品牌来填补缺口，” Cos的运营总监Marie Honda在其伦敦总部的一次采访中表示：“我的策略是，提供当时市场上所没有的产品——价格合理并拥有设计感。”

　　与H&M迅速从时装发布会汲取灵感并快速在店铺上新的“快时尚”模式不同，全称为“风格集合”（Collection of Style）的Cos每年只设计两个系列。创作过程在销售的18个月前完成。

　　“H&M注重产量，他们需要以很快的速度大量生产，”欧睿国际的服装产业分析师Bernadette Kissane表示：“H&M的店铺每天都需要补货，而Cos的补货速度则按周算。”

　　其他高街品牌的产品选择一般广而浅，而Cos则是窄而深。除了空旷的零售空间中挂着绸坠T恤、不对称下摆裙子以及剪裁利落的马裤，Cos的网站提供着22种不同的女士白T恤。“那些是值得投资的单品，你可以穿过一次又一次，并一直在衣橱中占有一席之地。”2008年加入该品牌的Honda说道。

　　的确，凭借着精准、小产量以及对艺术界的支持（今年Cos对伦敦蛇形画廊Serpentine Pavilion的夏日“Park Nights”活动提供了赞助），Cos成功的与H&M大众市场的形象划清了界限，其超越产品售价的购物体验也吸引更加成熟与高端的消费者。Cos一件衬衫裙的售价为99美元到225美元（约合人民币614至1397元）不等，而类似款式在H&M的售价为34.95美元（约合人民币217元）。

　　定位高端的Cos成为了海恩斯莫里斯集团人无我有的独特武器。诸如Forever 21、 Primark和Uniqlo这样的零售商在高端高街时尚领域还是一片空白。而Zara的母公司Inditex，这间全球最大的时装零售商兼海恩斯莫里斯集团最大的竞争者，亦缺乏相对应的高端竞争者。而如今H&M拥有Cos以及& Other Stories——另一个创立于2012年、定位年轻定位、介乎Cos和H&M之间的品牌。

　　“如今，海恩斯莫里斯集团旗下品牌的组合非常亮眼，” Kissane表示：“H&M面向的是新千禧一代，定价更高的& Other Stories则针对比Cos消费者更年轻的族群。而Cos的消费者则一般是35岁以上的族群，拥有更高的可支配收入。”

　　Honda表示，在头五年，Cos每年开设10到12家门店。到了2012年，这一数字增长到了20间，并进驻香港、中国以及中东市场。今年，27间新开店铺中有6间在北美，分别在加拿大的多伦多、蒙特利尔，美国的纽约（面积达4000平方英尺）、休斯顿、科斯塔梅萨（Costa Mesa）、奥兰治县（Orange County）和波士顿（面积达3000平方英尺）。这将改善如今北美市场仅有纽约与洛杉矶去年开出的2家店铺的状况。

　　如今，Cos在纽约与洛杉矶的门店收到了广泛的欢迎，特别是受到那些在欧洲出差期间认识到该品牌的时装从业者的喜爱。在美国开店前，时装编辑们不得不带着空箱子前往欧洲时装周，并在此期间用被时装圈被誉为“高街版Celine”的Cos塞满它。

　　“一直以来，来到这里我们感到非常兴奋，” Honda说道。她表示零售空间的稀缺性是影响决策的重要因素。这也是为什么Cos会选择先进入亚洲，再进驻美洲市场。在寻得纽约与洛杉矶零售地点后，Cos在2014年推出了美国电商业务，并借助销售数据指导未来实体店的设点。

　　“我们已经进驻的城市也有更多增长的潜力。纽约与洛杉矶区域绝对有更多的发展潜力。”Honda说道，但表示她认为Cos的消费者更多的是“一种思维方式与意识”，而非由地理位置决定。“拥有‘大都市思维方式’并不意味着你要住在大都市里面，你只需要对于你身边发生的时期保持好奇、自信并时刻跟进。”

　　门店的铺设并不仅限于美国。今年作为Cos全球零售扩张最大的一年，除了已经开出9家店铺，还有27家店铺蓄势待发。在这36间店铺中，有13间位于欧洲、7间位于亚洲、6间位于美洲以及1间位于澳洲。加拿大、捷克、卢森堡和匈牙利将是该品牌进驻的新市场。

　　与H&M相比，Cos的扩张相对缓慢。“他们借助H&M这一主品牌作为进入新市场的钥匙，”Kissane评论道：“这给了他们（海恩斯莫里斯集团）了解当地市场运作规则以及消费者情况的机会。他们也得以铺设供应与分销的网络，然后才会将Cos等其他品牌介绍到这个市场。”

　　这一策略与Inditex集团一致，在介绍其他品牌进入一个市场前，他们会先用Zara试试水温。目前H&M在59个国家设有零售店，这让Cos的扩张拥有宽裕的选择。”

　　然而Honda表示，Cos并未将任何市场视作首要任务。“我不认为我们能挑出一个来。但我们将继续在现有市场寻求增长，并注重像美国与亚洲一些国家带来的更快速的增长。”她说道：“未来几年，发展将会平均展开。”

　　那Cos能走多远呢？

　　“你若将其与H&M比较，Cos的增长能力是有限的，” Kissane表示：“我认为它的局限在于其定价以及目标人群。由于H&M定价低并以潮流为主导，其形象非常多变。而Cos在其目标市场中的定位却非常明确。”

　　Honda表示，Cos的目前增长均衡。“我们研究过每个市场的发展情况，因此我不认为我们会在每个市场发展过快，”她说道：“谨慎选择零售地点、对每件产品投出大量精力一确保每件产品让人感到独一无二等…设计、质量以及可承受性。都将是我们品牌长久的任务”