2015年上半年全国60％的百货商场业绩处于下滑状态

　　本文欧洲百货成功的关键因素，希望能够从中能够得到一些启发。

　　近年来,不仅仅是一些遍布街巷的服装店、电器等实体店纷纷倒闭，就连像北京百盛百货、华堂商场，上海太平洋百货、上海第一百货等知名百货商场也相继关门……

　　一直以来传统实体店虽产品种类丰富，也有不少知名品牌的支持，但是不得不说，受电商平台强势崛起的大环境影响，实体店的生存空间日益狭窄，行业利润也出现大幅度的萎缩。

　　在广州，北京路曾是最繁华的商业集散地，如今百货商场乏人问津，很多国际大名牌不见了踪影，二线品牌竞相打折甩货。

　　在杭州，银泰百货坐落于有名的武林广场，从一层逛到顶层，过于“安静”的购物环境让记者很不适应。

　　在长沙，五一广场四周的平和堂、王府井、春天百货、新世纪广场等大型商城，同样显得冷冷清清。

　　看百货店，日常客流量明显降低，节假日也难见熙攘景象。顾客看的多买的不多，拎袋族越来越少。

　　看专营店，遍布街巷的服装店、电器店，时常门可罗雀。波司登一年来在全国关掉5100多家品牌店。

　　看大卖场，曾经满满当当的停车场，除了周末，停放的车辆已渐稀疏;以往收银台前动辄几十人排队，而今闲置的手推购物车堆成一片……

　　据睿意德中国商业地产研究中心介绍，去年以来，38家大型连锁百货明确将关店。关店数量最多的百货品牌为百盛、马莎，各为5家;其次为伊藤洋华堂，关店4家。北京、杭州、青岛、天津等城市关店现象严重。

　　调查发现，2014年，全国主要零售企业(包括百货、超市)共计关闭201家门店，比上年增长474.29%，创历年之最。其中百货类、超市类门店各关23家和178家。昔日“一铺难求”的商业街，出现招租难。

　　2015年上半年，根据iziRetail的抽样调查，全国60％的百货商场业绩处于下滑状态。其实百货业所遭遇的严峻状况，还不止财务报表上业绩负增长这么简单，不少百货公司每运营一天，就亏损一天，因此才有了万达集团这样突如其来的决定--关闭45家万达百货，这是中国百货业面临巨大挑战的缩影。

　　“过去，零售企业增加的经营成本，可以通过提价，一部分转嫁到消费者身上。现在，商品价格更透明，要转嫁这部分成本难上加难。”北京好邻居连锁便利店有限责任公司总经理陶冶说，“提价受阻，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，进行升级改造，以求优化流程。”

　　租金和人工费增加是零售企业成本上涨的大头，一线城市商场员工的工资成本翻了几番。对净利润率平均水平在2%—3%的零售业，这是一个绕不开的挑战。

　　“实体店日子难过，零售模式落后也是大问题。”陶冶说，曾几何时，大卖场挂出打折海报就能坐等顾客进门，现在要利用二维码等互联网手段主动出击;以前百货店可以引厂进店搞联营，现在要主打定制化、特色化。

　　从卖商品到卖服务、卖体验，从固守“三尺柜台”到全渠道营销，商家的经营模式日趋开放、求新，那些反应慢、适应晚、手段旧的企业，一不留神就会栽跟头。

　　百货面临来自其他渠道的竞争，这并非是中国特有的现象，在全球其他发达国家，我们看到百货面临的状况并未像中国同行们一样严峻，尤其是欧洲那些优秀的、传承百年的百货公司，让我们一起来探寻他们成功的关键因素，希望能够从中能够得到一些启发。

　　首先是买手制而不是二房东。欧洲的百货公司在商品组合方面大多采取的是买手制，百货公司的买手团队知道目标用户(Target Consumer)是谁，为谁而买货，买什么货能满足这些用户的需求，从而打造出了差异化。

　　相对而言，国内的大多数百货公司，在对用户的了解和对品牌、产品的了解方面，做得不够，更多是跟风和抄袭，处于从众阶段。

　　往往一个品牌不论究竟出身哪里，什么定位，只要在北京SKP开了店，在杭州大厦开了店，那就被视为优质高端品牌。这种简单的推导逻辑导致的就是同质化。

　　一部分百货业同仁也在尝试进行新品牌的探索，但引进的品牌，如果太过于设计师，大众消费者不认识，销量很低;如果太过于高知名度和流行度，又很雷同，招商和采购部门需要拿捏这个尺度，比如上海芮欧百货，就很别致，但品牌太高档，受众面太窄。

　　本文欧洲百货成功的关键因素，希望能够从中能够得到一些启发。

　　iziRetail认为在品牌组合方面，要遵循一个“28定律”，即80%的品牌应该是目标顾客能够认知的品牌，20%可以是完全刚刚进入市场的品牌，这80%的品牌也完全可以用不同的店铺形态来体现本店的差异化。

　　欧洲一些优秀的百货公司，正是基于买货制，引进符合自己定位的品牌、拒绝平庸，从而避免自己沦为被模仿的对象。这些百货公司勇于坚持做自己，同时铸就了不可模仿的经典。

　　其次，雕梁画栋，建筑形态让人流连忘返。建筑物本身的创意设计和追求百年传承的经典理念，是经营理念的另外一个核心要素。国内绝大多数百货，在这方面，曾经被某香港地产开发商老板批判为”举目望去都是建筑垃圾“，虽然评论有些偏激，但确实大部分百货缺乏灵魂和创意，建筑物内外观雷同性严重，摘掉Logo，几乎无法辨识王府井在全国各家门店的差异，甚至百盛和银泰的差异都无法辨识。

　　第三，欧洲大多数百货的定位非常准确，服务于本地居民，还是游客，服务于富裕阶层，还是中产阶级，都有清晰的定位。

　　百货对品牌的筛选也十分严谨，一旦确定了合作的品牌，就会为了给该品牌创造一个稳定的经营环境，很少在合约期内随意变动该品牌的位置，这一点，国内的经营环境的不确定因素太多。另外，欧洲百货的从业人员也相对稳定，使百货的风格及定位得以延续。

　　第四，愿意花钱做陈列，给顾客带来持续惊喜。欧洲百货的另一特点，是美轮美奂地各种陈列、展示。同一品牌在不同百货的货品和陈列也不尽相同，不同的货品对应不同的陈列，不同的陈列映射出不同的主题，不同的主题讲述出不一样的故事，最终不同的故事又吸引了不同的顾客。一切都那么自然，顺理成章。

　　在这样的环境下，顾客不是为了买而买，是因为被吸引、被打动了才买。无声的交流中触发了最原始的感动，激起了顾客对美好生活的渴求。购买行为，悄然地已不再是单纯的物欲满足，而是对美丽的向往。

　　第五，打造主题百货，精准服务于目标顾客。打个比喻，百货类似公园，本来就是人们消磨时间的去处，迪斯尼公园吸引的是以儿童为中心的家庭型顾客，环球影城吸引的是好莱坞电影迷，海洋公园吸引的则是对大自然和刺激性运动发烧的顾客。百货也应该有类似的主题。

　　国内的百货在主题的打造方面，欠缺较多，他们意识到了创意营销的重要性，但问题是跟风和雷同，比如不论自己定位是什么，都希望在门口开始展览大黄鸭、变形金刚、Snoopy、小熊猫、哆啦A梦等等，以为这样就能够吸引人流，但是这样的简单复制，可能短期内有客流的增长，长期而言，对于为百货公司招募新的核心目标客群，帮助不大。

　　欧洲优秀百货的这些案例，相信给了从事百货行业中国人更多的启示和思考，当前，不论是互联网领域还是传统行业，都在谈论“互联网思维”，在谈互联网给传统行业带来的颠覆性影响。

　　目前零售线上线下似乎冰火两重天。国家统计局数据显示，今年前5月全国网络零售同比增长38.5%，高出全国5000家重点零售企业34个百分点。

　　特别在今年李克强总理于政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划后，2015年成为传统企业转型最为重要的一年。传统企业都想借助互联网的力量对产业进行重构，以实现产业升级。但如何转型，成了为首要问题。

　　近期，云卖为上万家传统母婴行业实体店开设线上店，让他们看到了转型机会和希望，那么究竟何为云卖模式？

　　据峰会现场云卖负责人陈大东介绍，云卖全球最快的1秒零成本实体店变线上店的开店模式，是传统行业转型互联网最便捷的通道，传统实体店主加入云卖，既可以上架自己店铺的产品到自己的云卖小铺，打破实体店原有的销售壁垒，将产品销售至全国甚至是全球市场；又可以销售云库里的海量产品，在不增加任何库存及发货成本的情况下，销售全球品牌。此外，云卖推出的最新互动触屏终端——云屏，可以在人潮攒动的商场、便利店及各种休闲娱乐场所、社区，基于LBS实时定位功能为消费者提供就近取货，就近配送的便利，也为实体店提供完整的互联网平台解决方案。

　　腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾曾说：“互联网将成为第三次工业革命的一部分，就像带来第二次工业的电力一样，与各行各业之间并不是替代关系，而是提升关系。”而云卖所关注的也不仅仅是让众多的传统实体店单纯的采取引入线上的电商模式，开设线上店，而是可以在传统实体店的基础之上，强化平台意识，参与云卖平台合作，在资源共享和信息交互方面作出更大的发展空间。

　　云卖平台负责人表示：“云卖理念是让天下人做天下生意，所以不仅是实现全国各地母婴实体店升级转型买，实现实体店利润增长的目的，云卖要做的是要致力于为全球的传统实体店的升级转型，在“互联网+”的风口上开创传统实体店的新纪元。”

　　“实体店业绩下滑是大势所趋”“实体店在劫难逃”“实体店将沦为网店的试衣间”……冷风飕飕的实体店，被诸多“看空”论调持续环绕。

　　“不是消亡期，而是调整期、转型期。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，经过一轮调整，淘汰的多是不适应市场竞争的企业，留下来的会释放更强的生命力。

　　所以，实体店正面临大洗牌，可能呈现购物中心引领行业、便利店沿社区分布、专业店和精品店风生水起、线上和线下一体化发展的新格局。