阿里+苏宁VS京东+腾讯 电商格局duang一下就变了？

　　现在的格局成为了“阿里+苏宁”VS “京东+腾讯”。

　　已经更名为“苏宁云商”两年多，却尚未摸索出电商业务增长诀窍的苏宁，到底要与哪家巨头合作，才能扭转现状？

　　在 8 月 10 日的 7 个小时里，这个问题有了两个截然不同的答案：

　　8 月 10 日上午，在苏宁云商主办的“互联网+零售”“紫金峰会”上，万达集团董事长王健林表示，正在考虑与苏宁合作，前来站台的还有百度 CEO 李彦宏；

　　但到了 8 月 10 日下午，这个场地迎来的却是阿里巴巴集团董事局主席马云，以及苏宁云商集团董事长张近东。他们共同宣布了一个中国零售业史上的大事：阿里巴巴将与苏宁云商达成全面战略合作。

　　根据协议，阿里巴巴集团将投资约 283 亿人民币参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的 19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。与此同时，苏宁云商将以 140 亿人民币认购不超过 2780 万股的阿里巴巴新发行股份。

　　283 亿人民币，是阿里巴巴史上数额最大的一桩投资案例。即使从中扣除苏宁用于购置阿里股份的 140 亿，也将高于阿里先前收购高德时所付出的 16.84 亿美元。

　　“从今天起，商业不会因为市场竞争有新旧之分，而是你中有我，我中有你，无商不电，无电不商，是传统经济与新经济的相互拥抱。”这是阿里巴巴集团 CEO 张勇针对这次合作的评价。

　　根据马云与张近东的说法，这次“相互拥抱”的速度实在快得惊人：双方团队在两个月多一点的时间内，就完成了所有谈判工作；双方创始人前后只见过两面，但都十分信任对方，也并未过多干涉团队决策。而据接近阿里巴巴的消息人士透露给《好奇心日报》的消息，苏宁方面在谈判期间甚至没有为此次定向增发引入其他买家。

　　但在披露这一消息之前，两家上市公司都显得比往常更为谨慎：

　　从 8 月 3 日开始，苏宁云商在深交所交易的股票就开始停牌，原因是“正在筹划非公开发行股票事项”。针对 8 月 10 日上午王健林的表态，媒体开始猜测“万达及百度是否将入股苏宁云商”，但苏宁方面则以“8 月 10 日下午将通过发布会宣布重要消息”为由，拒绝对外透露情况。

　　而从 8 月 7 日起，阿里方面则开始以“未来战略媒体沟通会”的名义，邀请媒体记者前往距离南京有 40 分钟车程的镇江。在邀请函上，阿里方面介绍称，8 月 10 日的这次活动将是“今年来首次正式对阿里战略进行详细解读”，且“涉及集团层面重要战略发布，高管也将出席并可能接受采访”。

　　但在近四个小时（甚至更长时间）的等待后，获得阿里方面邀请的媒体发现，本来应该开往位于市区会场的大巴在高速上换了方向，直接开向了南京。不管是阿里工作人员，还是车上的司机，都以保密协议为由，拒绝透露任何消息。

　　哪怕是媒体记者的异动，都可能导致双方合作的消息走漏，中国零售业与电子商务的格局就会更早地出现巨大变化。

　　阿里为什么投资苏宁？

　　签署战略协议后，阿里巴巴和苏宁云商将尝试打通线上线下渠道。如果这句话说得更直白一些，意思就是：阿里看上了苏宁的门店与物流体系。这两大体系，也将是苏宁此次定向增发中，超过 2/3 款项的去处。

　　苏宁这家公司的名字，就源于 1990 年在南京开出的第一家门店：那是一家位于江苏路与宁海路交叉口的空调专卖店，并不起眼。但在随后 20 多年的时间里，苏宁在国内的开店速度令人咋舌，巅峰期的 2005 年上半年，可以做到平均每天开出 1.7 家。

　　但物流一度是这家企业的短板，尤其是在 2013 年苏宁宣布向电商模式转型后，一个全新上线的物流体系曾经导致大量订单无法送达，而使消费者失去信心。但目前，将近 200 亿元资金的投入，已经使苏宁成为中国物流实力最强的企业之一。

　　2013 年 12 月，阿里巴巴也曾以 28 亿港元的高价，投资老牌家电公司海尔。其中，18.57 亿港元投给了海尔旗下的物流子公司“日日顺”，并将其最终转化成“菜鸟物流”体系中，专攻区县、农村大家电配送的那一环。

　　根据海尔提供的数据，在获得阿里投资时，日日顺在全国已经建立了 7600 多家县级专卖点，2.6 万个乡镇专卖点，19 万个村级联络站；业务范围覆盖全国 2800 多个县，仓储面积达 200 万平方米以上，切实解决了三四级城市的配送难题。

　　三四级城市、乃至更广袤的农村，也正是对大家电消费需求较高的地区。2014 年“双 11”期间，虽然一二线城市依然是家居消费的主力，但三四线城市的大家电消费，在天猫上占比已经达到 30-40%，苏宁在当天也收到了来自 24462 个乡镇的订单。以往受限于门店和物流范围而被压抑的网购需求，正在逐渐被释放出来。

　　阿里与苏宁合作后，“门店+物流”的模式，优势将比海尔更为突出。双方将为订单设计最佳配送方案，商品最快在两小时之内就能送达，上门安装、维修、退换等售后服务也可以通过苏宁门店资源完成。

　　苏宁为什么需要阿里？

　　对于能拿出 140 亿元购买阿里股票的苏宁，钱似乎暂时还不是问题。根据停牌前的股票价格计算，目前苏宁的品牌，仍有超过 1000 亿元的市值。

　　它急需向阿里学习的，似乎是运营好一个综合性电商平台的经验。

　　2010 年 2 月，苏宁的电商平台苏宁易购正式上线，并且启动去电器化转型，定位为在线综合百货平台。起初，电商业务仅由苏宁的一个部门来运营，由于传统业务正在创造高利润，新业务还可能冲击旧业务，公司给予的支持并不多。

　　转变发生在 2011 年年初：苏宁易购在苏宁体系中的地位大幅提升，作为苏宁电器上市公司控股的子公司独立运营。苏宁实体店开始则进行调整、关闭和优化，在核心城市打造超级店、增加商品品类；其他一二线城市的实体店依然以销售电器为主，但商品要与苏宁易购打通。

　　但作为苏宁易购的直接竞争对手，天猫和京东在这几年的增长速度要快得多——2014 年苏宁易购的总成交额是 258 亿元，分别是天猫的 3.4%，京东的 10%，从体量上来说，苏宁易购已经掉队。

　　在增速上，苏宁易购 2014 年同比增长率仅为 18%，与先后赴美上市的天猫和京东差距甚远，也完全不敌国美在线 80% 的增速。

　　过去数个季度内，情况甚至更糟糕一些：公司的营收、和其中电商业务的占比，都出现了相对稳定的情况，缺乏增长动力。而由于电商要想进入三四线城市，必须先打通物流环节，前期的大量投入，也使得公司利润时常出现巨额亏损。

　　2012 年 8 月 15 日，京东、苏宁、国美三大以 3C 类商品起家、又都有电商平台的企业曾经开打过一次价格战：京东率先宣布大家电 3 年 0 毛利，保证比国美、苏宁便宜至少 10% 以上。苏宁、国美为此先后下调商品价格，持续时间达一周左右。

　　那一天，苏宁易购产生了 8-10 倍于日常的销售额，以及暴涨近 10 倍的流量。张近东后来在接受《福布斯》采访时说，这次价格战加快了苏宁对线上线下的认识，公司的目标，也从最初“成为中国的沃尔玛”，变成了“成为中国的沃尔玛+亚马逊”。

　　只是，沃尔玛似乎也不是一个传统零售商向电商转型的好例子。

　　在截止至 2015 年 1 月 31 日的财年数据中，沃尔玛全球电子商务的销售额约为 122 亿美元，同比增长 22%；而公司财年总收益约达 4857 亿美元，同比增幅约为 2%，电商销售额在总收益占比约为 2.5%。

　　相对于庞大而稳定的传统零售额，沃尔玛的电商业务基数相对较低，虽然每季度都能录得几乎与亚马逊持平的增长率，但总体份额依然很小。如果考虑到过去三年，为了翻番的电商业绩，沃尔玛也付出了翻番的成本，这一业务的增速显然还不够快。

　　另一个可供苏宁比较的例子，是曾经长居美国电子消费品零售市场第一位的百思买。2015 财年第三季度，百思买的电商渠道仅贡献了 13% 的营收，虽然市场调研公司 comScore 将其列为全美第 7 大受欢迎的零售电商，但百思买在这一行的市场占有率也仅为 7%。

　　电商新格局：京东+腾讯 VS 阿里+苏宁

　　阿里与苏宁这次宣布合作，还产生了一些后续效应：由于受到大摩调低公司评级、及阿里苏宁合作消息的影响，京东在美国股市今日早盘股价低开低走。《巴伦周刊》的相关报道称，这笔投资将直接威胁京东的核心业务。

　　4 天前，京东发布了 2015 年第二季度财报：交易总额（GMV）达到 1145 亿元，同比增长 82%；净收入达到 459 亿元，同比增长 61%；净亏损 5.1 亿元，与去年同期 5.8 亿元的亏损额相比略有收窄。

　　对于此次阿里巨额投资苏宁的动作，被外界议论很多的是对京东 4 天前 43.1 亿人民币入股永辉超市的一个反击。相比苏宁全国超过 1600 家门店的规模，永辉超市目前 364 家门店数量，即便加上计划中年底达到 544 家，与苏宁也完全不在一个量级上。而物流系统本就发达的京东，看上的可能更多的是永辉在生鲜方面的供应链管理——这是大多综合电商所不擅长的。

　　所以从整个电商格局来看，相比“京东+永辉”，“京东+腾讯”更有价值和意义。

　　在 2014 年京东赴美上市前，腾讯宣布以 2.14 亿美元收购其 15% 股权，并附赠了微信、手机 QQ 中的支付入口，以及一系列先前做得不太好的电商业务资源。

　　当时，这笔业务被认为是明智之举：通过整合，腾讯将只做自己最擅长的事，将电商业务全部甩给京东。京东借助腾讯的入口和其电商的平台，有望进一步提高市场份额，增强与阿里巴巴竞争的能力，又能降低流量成本，提高运营成本效率。

　　而根据近期京东方面在电话会议上对分析师的回应，腾讯在移动端的导流效果已经初现规模：今年第二季度，京东新获得的用户中，20% 来自微信和手机 QQ，六月份的京东店庆活动期间，通过这两大应用进行的促销和推广活动效果也不错。这也是京东方面首次对外公布腾讯导流的具体效果数字。

　　对于阿里和苏宁的合作来说，情况则略有不同：

　　双方并未就此放弃自己的线上或线下业务，而是讲求如何“打通”线上线下体系；

　　通过在天猫开设“超级旗舰店”，苏宁将获得一个曝光度与苏宁易购几乎持平的电商平台，但究竟如何平衡两边的流量及用户体验，目前尚无操作方案公布；

　　苏宁方面表示，阿里巴巴平台上的商品及品牌将有望在苏宁线下门店内，获得展示及销售机会，但这一思路实际操作难度较高；

　　最后，目前所有苏宁门店都未接入支付宝系统，这一业务也亟待落地。

　　但马云倒是对双方的磨合过程已经有了充分的心理准备：“这次合作过程，未来两三个月内都未必能看到成果，因为双方必须放弃自己的一些看法、摒弃昨天的争论。”

　　线下还是零售主流，阿里真能 O2O 了？

　　此次阿里与苏宁的合作，被定位为一种“创新 O2O 运营模式”。撇开这个已经被用烂的词不说，利用广泛铺设的苏宁门店，开展线下服务，可能正是阿里巴巴目前在 O2O 领域亟待解决的难点之一。

　　此前，你所了解到的阿里 O2O 模式，按照业态被清楚地区分为了“有形”与“隐形”两种模式：

　　前者以阿里巴巴入股的银泰百货为代表，是传统的百货模式，O2O 的体现形式为入驻商家的线上线下联动，消费者可以线上购物、线下提货，或是线下购物、送货到家。在此基础上开发出的移动产品“喵街”，也是类似的思路。

　　后者则以支付宝钱包、高德地图等产品作为入口，主打的是支付体验及位置服务。你非常熟悉的打车软件、淘点点外卖、都可以归为这一类。

　　两年前，在支付宝与微信的竞争过程中，我们都已经熟悉了移动支付的操作方式。但在目前实际的线下体验环节中，最受关注的还不是目前支付宝利用大数据分析行为、并进行精准推送的模式，而依然是“到底谁家可以使用哪种移动支付方式”的基本问题。

　　前者需要长时间的数据积累与技术开发，而后者只需要强有力的地推团队，就可以做得更好。所以，谁都没有信心说，自己一定能够通过支付体验获得相对更忠实的消费者。

　　但如果有了一个可以稳定体验支付过程、乃至接入更多服务的大品牌线下体验门店，受到的关注度、使用频率自然也会提高。在全国范围内拥有 1600 多家线下门店的苏宁，可能正是支付宝一直以来所缺少的那个“地推”助手。这也正是永辉超市对于京东和腾讯的意义。

　　对于线下来说，零售依然是主流，这也是支付宝和微信这两个移动支付在百货、便利店、以及现在大型超市争夺的原因。

　　阿里巴巴为了 O2O 的长期目标，下一个会买下遍布上海的全家便利店么？