干货：购物中心和百货的本质、功用、区别及意义

　　随着商业地产开发热潮的方兴未艾，购物中心、百货也成了热门的词汇而经常见诸于报端和媒体。但是我发现人们在谈论这些词汇的时候其实是很含混不清的，如果你作为一个普通消费者那当然也没有必要搞清楚什么是购物中心或者百货，但作为一个从事零售和地产的行业人士如果分不清其中的所以然，那就会造成很多的混淆、误导甚至是投资和经营的损失。

　　所以，我首先以我的理解并尝试用最简单的方式说明这两个定义的本质：

　　1.什么是购物中心？

　　答：实施统一管理分散经营的商业集合体。

　　2.什么是百货？

　　答：实施自行管理自行经营的商业集成商。

　　我把两个问题放在一起更容易讲清楚这两个问题。购物中心是我（开发商和业主代表）来管理并由你（零售商）来分散经营的这样一个商业集合体。关键是我管理你经营，作为开发商和业主我是不介入零售经营的。或者说是我提供的“场”由你零售商来做“商”。购物中心是做的“场”。盈利模式是通过这个场获取租金和资产增值。

　　而百货则通常是一个自行管理自行经营的商业集成商，是我即管理又经营。百货是做“商”。盈利模式是通过经营自有和可控的商品获取经营利润。

　　购物中心与百货最本质的区别是场所管理和零售经营的分离，购物中心不介入面对消费者的最终零售，购物中心的直接客户都是零售商，而消费者是购物中心的间接客户。购物中心因此也不可能给终端消费者开具发票。（这也是我区别购物中心和百货的一个最简单和直接的方法）。

　　以上的概念不是从哪里引经据典搬来的，而是我自己根据20多年从事商业地产产业链的零售、开发和顾问工作并参照国际和国内有关表述的概括总结。所谓概念可以是大家公认的，也可以是个人认知的特有的一部分。我就是属于后者，关键是通过对具体事物的基本体征的概括描述可以帮助你正确的认识、分析和解决问题。

　　在国内和亚洲还有一个需要提及的概念即百货化的购物中心，有英文译为“Hybrid Mall” (杂交购物中心)。国际上近几十年的发展是购物中心百货化，百货公司购物中心化。购物中心学习百货把POS机全部接入到店铺的终端，而且公共区域的边界变得越来越模糊。百货则学习购物中心引入餐饮休闲业态。比如你在北京新光天地和上海八佰伴看到一楼的那些品牌也都是以店中店而不是店中柜的形式呈现在你的眼前，上层也可以有影院餐饮和休闲业态的组合。但这种百货化的购物中心本质上还是属于百货。和购物中心招募百货作为主力店经营有本质的区别，因为这些百货化的购物中心的管理和经营是不分离的。所以本质上还是属于百货。

　　进一步的关于中国的百货还有必要再多说一点，由于国内的传统百货普遍实行联营制，即也是通过出租柜位招募零售商家实行扣点抽成的收租方式经营。这和国外的百货通过买断和自有商品的经营模式又不一样，当我和国外的行业朋友解释这一现象的时候，他们都说那中国的百货也应该叫购物中心，因为收租。但我还是觉得称之为“准购物中心”应该更确切。

　　综上所述，我基本上用我自己的理解概括和描述了从购物中心讲到了百货，又讲了百货化的购物中心以及中国百货的联营制的特点。定义的本质和内涵其实都是围绕购物中心的定义展开的。我现在把商务部的关于购物中心的定义黏贴过来也让大家比较一下：

　　 “中国商务部的关于购物中心的定义：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。”

　　通过我上面的概括描述和商务部的关于购物中心定义的对比就可以看出，商务部的定义其实是对所谓购物中心的表象的一般描述，没有涉及管理和经营的本质。所以如果仅根据这个定义一般人其实很难区分购物中心和百货商场，也无从了解比如正大广场和上海八佰伴的本质区别。也许正是因为缺乏一个权威并有说服力的简单明了的定义说明，所以国内对目前的百货和购物中心的概念其实是混淆的，也由此引发了不少行业的误导。

　　因此，我近年一直比较习惯用我自己对购物中心和百货的概括和理解来看待和分析今天行业的一些问题。比如说当你理解了什么是购物中心和百货，知道了其本质、功用和差异，从管理和经营的分离以及做场和做商的区别，你就会对目前行业较为普遍的几个说法，比如“电商冲击”，“去百货化”和“O2O”等有一个新的认识。

　　1.关于电商冲击

　　目前对于国内的百货关店潮，所有的媒体包括很多行业人士都会简单地归结于“电商冲击”。就像我上面说的中国的百货实际上又是一个准购物中心。作为一个准购物中心，从空间上看这种百货无法和购物中心的阔绰空间相提并论；而从零售经营上这些百货内的零售商家的经营自主权和灵活性也受到极大限制，和购物中心内的独立经营的零售商家无法相比。你也可以由此理解在今天商业地产大跃进和购物中心供给如此过剩的情况下，这些既不拥有物业又不掌控商品的百货所受到的压力自然更是首当其冲。我几年前就和国内几位资深百货界人士有过交流和探讨，他们都同意实际上真正的威胁来自购物中心而不是电商。相比于10%的电商冲击，这种来自过多的购物中心供给对百货的冲击可以是100%和200%甚至更大。现在的情况不单是百货就连购物中心、超市、便利店都由于这种如此绝对超需求供给而面临巨大的压力。就以上海为例，2014年上海的150个购物中心的平均坪效不到1万元，而百货的平均坪效到还有1.2万元。（注意这是中国的一线城市上海啊）。所以说你如果能够从本质上了解国内的百货和购物中心以及商业地产大跃进的情况，你就会知道那种“电商冲击”的说法是只见树木不见森林。

　　2.关于去百货化

　　中国联营制的百货面临变革和提升是一个不争的事实。早年就连进入国内的外资百货也都放弃了他们在国外的做法，享受国内联营制百货不用自己备货甚至都不用自己配备员工的好处。和国内的百货一起分享和坐收人口红利和改革红利的成果。这一点到真的要感谢马云迫使传统百货回归理性，也是科技和社会进步使然必然要把那些低效的东西淘汰。但百货作为人们做比较类别购物的业态是永远不会被淘汰的。英美百货近年拥抱全渠道实行线上线下并举已经大大地收回了之前被纯电商拿去的份额也说明了这一点。和国外发达市场相比，中国不是要去百货业态而恰恰是要创新、变革和提升百货业态。中国的传统百货作为一个“准场（准购物中心）和准商（联营制百货）”更要提升的恰恰是“商”的水准。可我们目前的情况是“场”多“商”少，或者说是“场”多“商”弱。我指好的百货和好的零售商太少。所以在这个方面我们不应该要去掉百货，而是要创新和提升。对于经营不善的任何品类和业态都是要去掉的。而对于那种本应就被淘汰的联营制的百货是应该去掉的，是一种低效和过时的经营机制而不是百货业态。不然的话就像倒洗澡水时把孩子一起倒掉是一个道理。也更不能因为个别急功近利的公司没有做好百货就说百货不行了。大家可能没有注意同样来自大连的大商集团，如果你把它的上市和非上市公司的销售加在一起2014年突破1700亿，依然保持了稳定的增长和利润水平，是国内最大的零售单体企业。还有来自沈阳的兴隆大家庭实际上是最早实施自有品牌经营的百货公司，如今就是在竞争如此激烈的沈阳照样活的很好。所以简单的说“去百货化”也是由于对百货特别是国内的百货的定义和本质缺乏了解所致。

　　3.关于O2O迷局和所谓大数据

　　通过对购物中心和百货定义的本质，你了解了购物中心是做“场”，而百货是做“商”。这一点马云就很清楚，他告诉美国人阿里不直接做商，阿里是为广大的中小零售企业服务，提供平台让他们做商。所以如果说亚马逊是一个线上的百货，而天猫和淘宝则更像一个线上的购物中心。天猫、淘宝和支付宝是受到走在我们前面的亚马逊、Ebay和Paypal的启发而产生并结合国内的具体现实环境发展而获得了巨大的成功。尽管马云之前也认为人们可以从此坐在电脑之前而不必再逛商场因而有了那个著名的“马王之赌”。但我相信马云对于今天全渠道零售的数据和实体交融的大趋势还是比一般行业的人士更灵敏地嗅觉到了。所以当市场在对阿里巴巴为何控股银泰以及投资苏宁众说纷纭时，我以我对“场”和“商”的直觉感到马云已经意识到了实体的场在未来全渠道零售中的不可替代的重要性。

　　关于之前的阿里和银泰的合作，坦率地说我和行业的一些为数不多的专业人士是有疑问的。阿里作为一个虚拟的“场”和银泰作为一个实体的“场”的结合，这种“场场”结合中“商”有没有得到什么实质性的提升？这是我之前一直认为的银泰在O2O烧钱而看不见效果的根本原因所在。就像你投巨资豪装一个购物中心，但如果没有好的商家组合一切都是枉然。而我们之前所有从事百货经营的零售商包括银泰又最多只是一个准商。商业的总体落后其实是今天中国实现全渠道零售的短板和痛点。所以我用O2O的迷局描述这个行业最热的词汇，原因也是我发现他们中的太多人没有搞清自己是做商还是做场。今后谁若能够在商的方面可以补强加上全渠道零售就一定会是未来的大赢家。

　　那些很多以O2O津津乐道大数据的行业人士其实对自己是做商还是做场的角色也是模糊不清的。而且我发现他们甚至都在想着以为有了这些数据他们还要琢磨些消费者的零售之外的花销。我知道国外讲大数据的目的是为了可以为消费者提供更好的个性化的服务。我们这里全然没有这些意识。比如这些数据你是给制造商用还是给某一些小的零售商家用？我说我们的银行其实很清楚我们每个人的收入和消费，但这些数据是随便可以滥用的吗？这一点我还是要说西田，西田就很清楚自己的角色是做场而不是做商，正如西田集团的CEO斯蒂芬说的“我们的直接客户从来都是零售商，而消费者都是我们间接的客户”。所以西田要通过创新把零售商和消费者之间除了建立实体的连接外，还要建立数据的联系。斯蒂芬也毫不讳言地说“在实体连接方面我们是行业领导者”。西田的Searchable Mall（虚拟商场）几乎把西田的商家包括全部的库存都搬上去了，那可真是绝对的大数据啊。但人家很清楚就是在零售商和消费者之间再建立一个数据的联系。我个人也很钦佩王石先生对他的员工说的“不要跟我说大数据”，我估计他也是已经看出了其中的端倪。

　　以上我通过对购物中心和百货的自我理解、自我诠释和自我总结对这购物中心和百货这两个虽然热闹但也许并不为人太多介意和关注的词汇多说了几句，也和目前行业热议的一些现象和说法做了联系。作为一个理工科背景出身的我也许对定义和概念有些矫情，但是定义对于一些复杂现象和问题的实质就像一个高楼的基础，你的基础越稳固楼就可以建的越高。你对基本概念及本质的理解越透彻，也越容易在复杂的现象和环境中发现真正的问题所在。我希望通过我的抛砖可为行业的有序发展引玉。