湘鄂情、俏江南遭遇滑铁卢 望湘园如何品牌突围？

　　望湘园围绕“菜”，有着自己的一套打法。但光有菜品的创新还不够，餐饮企业还需要更广义的产品上下功夫，它包括对用餐体验的综合打造，对品牌认知的全新设计，对互联网新工具新模式的探索等等，而除了产品要过关，对运营实体店的人才梯队建设和品控体系的不断完善则是餐饮业永恒的本质规律，这也是望湘园倡导“低头做事，抬头讲品牌”的根本原因。一家餐饮企业要创新什么，坚守什么，是望湘园的发展留给每一个餐饮人的思考题。

　　曾经风光无限的湘鄂情、俏江南，如今纷纷惨遭滑铁卢，但望湘园这边却风景独好。看来“高”处不胜寒，做餐饮要接地气才会更有生命力。7月28日，望湘园对外正式公布《公开转让说明书》。这意味着其登陆新三板已进入倒计时。这家在传统中餐业深耕细作13年的企业如何在竞争激烈的餐饮行业突出重围，并即将进入新的发展阶段?掌柜攻略记者就带您一探究竟。

　　围绕“菜”，望湘园的创新打法

　　在望湘园北京公司负责人王迎宾看来，随着经济的变迁与发展、人们的融合与迁徙，加上优秀企业的推动与消费者口味的需求，各大菜系在不断演变和融合。饮食在一定程度上是一个时代生活方式的写照。而湘菜的异军突起，也是在某种程度上迎合了现代都市人在快节奏生活下追求刺激的心理，平淡无味已不足以满足当下一些消费者的味蕾需求。而望湘园围绕“菜”，有着自己的一套打法。

　　首先，望湘园菜品口味除保留湘菜基本元素外，还有一些演化及创新。望湘园菜品研发团队中除了有湘菜师傅外，还有粤菜、淮扬菜、川菜、鲁菜等菜系师傅。广览天下，博采众长是望湘园菜品创新的基础。在市场考察及产品研发过程当中，会将其他好的元素与养料吸收并运用、融合起来，从而形成自己最大的特色。

　　望湘园的定位人群主要为一线城市年龄在25-35之间的消费者：具备购买力;喜欢追求时尚、寻求生活的刺激，不拘泥于传统，喜欢变革，寻求创新。基于此，望湘园的产品一直在根据客户口味而调整。通过数据分析发现，很多顾客希望吃到既具有湘菜特色，又能将全国各地不同文化融合在一起的菜品，所以望湘园菜谱中就有一个“美味来自各处”板块(现在已融合在“人气美食”中)。由此，受众人群在逐渐拉宽。

　　其次，在烹饪方法、酱汁酱料研制、原材料成型加工等方面也不断追求创新。望湘园现在基本上是全电设备，要保证菜品的口味，在烹饪手法上在不断改变。为了保证味形统一，望湘园导入一系列计量工具，这也是其标准化的一种创新。酱汁酱料则是在中央厨房调配好，然后集中配送。在原料成型加工方面，要求做到统一和简化，比如对姜片尺寸的大小，都做了严格规定。

　　“我讲的这些创新是我们企业在发展方向上及细节上的一些创新，并不是某个大厨研发出某个意境菜这样的做法，无论怎么创新，我们都要做到价格实惠、食材放心安全、口味统一。”王迎宾认为能让更多人享受到创新成果，是望湘园一直坚持的方向。

　　围绕“品牌”，望湘园的跨界玩法

　　如今娱乐化、商业化的营销模式受到广大消费者的热捧。而网络剧凭借其灵活机动的演绎方式以及快速带入式的特点也受到更多人喜爱。在此背景下，餐饮界第一部网络剧《你是我的菜》横空出世，全剧围绕一个叫望湘园的餐厅，展开一系列搞笑逗逼的故事。本剧由望湘园、灵思沸点影业联合打造，是一次跨界合作的大胆尝试，借鉴时下流行的影视娱乐营销，开创了餐饮界以线上影视娱乐内容吸引线下店内互动消费的营销新模式。

　　“我们的网络剧播出后，不少顾客都问我望湘园要进军影视行业了吗，还有人问我这个网络剧是你们员工自己演的吗，大家都会投来尊重的眼光，觉得你不光是一个做餐饮的，望湘园这个品牌是很时尚、时髦的。”王迎宾说，望湘园一直在做着一些与时俱进的事。

　　望湘园还是支付宝支付在餐饮行业的首批落地企业之一。消费者在望湘园结账，只需扫一下结账单上的二维码，收银台就会自动结账。以前的支付系统还需收银员在收银系统做结账。现在后台系统直接打通，不需员工操作，工作效率得以大大提升。“每一个二维码都代表一个相应的台号，结账时，点菜数量、用餐时间、用餐人数等都信息都会显示。”

　　据王迎宾介绍，望湘园未来还会启用PAD服务，目前在北京朝阳大悦城店此服务已经启用。顾客可用PAD点菜、加菜、结账、呼唤服务员、填发票抬头。顾客吃饭时，页面还会自动进入网络剧《你是我的菜》的播放。王迎宾对记者说：“每张桌子都是一个电视，都在放《你是我的菜》，我们一天的客流量是惊人的，你想想，这是一个多么大的广告输出口。这也是我们的创新之处。”

　　围绕“人”，望湘园的传统坚守

　　望湘园菜品的不断推陈出新，背后是有一整套中央厨房及物流中心体系、一整套培训体系、一整套营运品控体系做支撑。而这些完整体系的形成与发展，又离不开人的支撑。而记者在采访过程中发现，望湘园一路走来，最大的坚守则是对员工的重视、培养和培训。在某种意义上，“人”是望湘园对坚守的最好诠释。

　　首先表现在对人员培训的重视上。众所周知，餐饮企业人员流动率较高。在此情况下，如何保证产品的口味统一及标准化，需要庞大的管理培训体系来维系。王迎宾说，望湘园没有把时间花在管理上而是花在培训上。培训对象为基层员工、店长、厨师长等各个层次的人员，培训资料也在不断更新和完善，员工可以不断接受新的管理知识及业务技能。望湘园还经常组织技能大赛，把枯燥的学习变成竞赛的游戏，从而持续保证人员的高水平作业。而根据各个岗位，还设计有相应的作业手册，如《收银作业手册》《保洁作业手册》《店长手册》《厨师长手册》等，而且至少一到两年还要对内容进行更新，根本核心在于，为员工提供由模糊走向清晰的工具书。

　　“为什么很多传统中餐不能迅速开店，开完店之后口味无法保证统一，而一些餐饮企业连而不锁，这就是总部没有统一的培训机制所导致的。”望湘园在这方面下了血本，从2008年就开始梳理和修改各项流程与制度，重视员工培养和培训。

　　其次还体现在招聘环节。望湘园人才招聘通常走校企合作模式，直接进入学校招聘，而且还将培训前置化，量身打造望湘园所需要的人才。“我们企业提倡‘预’文化，所有工作都要考虑到前面，比如可能场地没选好但我们年度开店计划已经出来了，店铺设计好之后，用人需求就出来了，会提前进入学校做培训。跟种庄稼一样，等家里没粮食了才开始种那就晚了，你要提前种，还要根据新添人丁来规划种多少粮食。”可见，“预文化”在望湘园的坚守与发展过程中扮演着重要的角色。

　　王迎宾认为，传统餐饮业发展最大的挑战是成本的不断攀升，成本的上升让餐饮企业盈利能力有所下降。除此之外，他还认为随着国家法制的健全，食品安全也是一个很大的挑战。如严格按相关规范和要求执行，一些之前没按规矩办事的企业，其无形成本会受到挤压，其生存环境会进一步恶化。由此可见，越是在严格苛刻的环境下，越能考验一个企业的管理水平式与生存能力。所以，不断靠创新、完善的管理体系来提升企业效率，才是最终解决方案。

　　望湘园北京市场从明年将进入快速发展期，到2017年底，将发展为50家店的体量。未来北京市场计划之一是多品牌化运作。在谈到今年望湘园的发展规划时，王迎宾说：“我们今年的计划是减少北京以及天津以外市场的开拓，低头好好把事情做好，只有把事情做好了，才能抬头跟所有人讲品牌，才能告诉所有人，这就是望湘园。” 

　　总结

　　随着餐饮企业规模的不断扩大，传统运营方式已经开始出现短板，如信息化落后、单一营销手段、粗放型的员工管理等都会成为企业进一步发展的制约因素。所以创新至关重要，但如何落地，如何与企业实际结合，则需要一系列技术创新和业务变革来支撑。望湘园的新玩法多而聚焦，因此能爆发出更强的力量。给记者留下深刻印象的还有望湘园对人的重视和培养。正是因为如此，望湘园人才梯队建设才能为企业提供源源不断的人才。人才荒如今是餐饮业共同的痛，如人才质量满足不了目前的发展需求，人才数量跟不上预计的开店速度，都会成为企业前行的绊脚石。望湘园的一些做法，或许可以给我们带来一些启示。而掌柜攻略也将持续关注望湘园的突围之路。