案例解读：购物中心品牌调整和业态升级4大核心要点

　　“一年一小调，五年一大调”，经过千锤百炼的购物中心才能更贴近消费者。本文总结了购物中心开业后品牌调整和业态升级的4大核心要点，并配以广州正佳广场、北京新光天地等6大成功案例，教你从“跨越生死”到“预防衰老”的运营管理技巧！

　　要点1. 调整升级前，购物中心先做好考量

　　购物中心调整提升前必须考量的内容

　　要点2. 购物中心“小调”和“大调”的运作指标

　　再好的企业、再好的规划、再好的招商业态，不可能做到一劳永逸、一成不变，要加强购物中心与周边客户群的匹配度，就必须不断地进行调整，因此业内也有“一年一小调，五年一大调”的提法。

　　1、一年一小调：业态与品牌的调整和优化

　　租户营业额分析是业态调整的依据。主要有两个分析指标：

　　其中，租售比指标通常是拿一个租金周期内的租金比对应周期的营业额。通过这样的比较，可以了解对应租户缴纳的租金占其营业额的比重：

　　租售比指标分析

　　2、五年一大调：项目定位的刷新

　　商业项目的定位不一定要高端，关键是要与商圈匹配，要与消费者对路。商业项目要依据正常商业规律进行定位，必须从以下方面展开：

　　此外，招商部门应根据对消费人群类型的分析，不断引进与消费人群需求相符的优质专业商家（产品），从购物中心商家（产品）组合角度提升消费人群对购物中心消费的总体满意度。

　　要点3.购物中心开业后5年的运营管理策略

　　1、第一年：跨越运营“生死线”

　　2、第二年：步入运营“正轨”

　　3、第三年至第五年：预防运营“衰老”

　　调整硬件的方法

　　调整软件的方法

　　要点4.做好业态升级要抓住核心，把握技巧

　　1、业态升级6大核心要素

　　2、业态升级研判

　　3、业态升级3大技巧

　　技巧1：产品再定位

　　每个购物中心中心脱胎换骨的过程，最重要的是认知和把脉市场趋势。日常生活中，我们最怕的就是对市场趋势的漠视和错判，对微观市场特征的模糊认知。产品定位的本质是：我的客户是谁？我有什么与众不同？客户为什么会来买单？

　　技巧2：业态优化

　　优化调整业态，是建立在大量的预招商和财务数据分析工作基础上的。业态优化的决策必须以财务数据模型为依据，以强有力的备选业态及品牌库作为支撑。

　　技巧3：跨界经营

　　购物中心与艺术、文化、健康等方面的联姻是当前最常用业态优化、升级手法。

　　6大知名购物中心的成功调整升级方法

　　北京朝阳大悦城：主题街区打造，家居业态补充

　　百货回归，让主题体验革新商业：引入精品生活百货革新者“HI百货”，按照生活功能和场景进行分区，强调对个体的重视，营造情景体验空间。

　　探索类型化主题街区：将位于项目北侧5、6层的高位停车场重新改造，开辟出一个将商业与自然、艺术相互交融的主题街区——“悦界 JOY YARD”。

　　零售实力再升级，优化品牌组团、补充家居业态：针对新兴中产及年轻家庭对生活品质、家庭生活的关注，与HI百货相互补充，实现了家居业态的跨越式升级。

　　成功经验：打造“悦界 JOY YARD”主题街区，掀起购物中心业态革新潮流；引进家居业态，与HI百货相互补充，实现业态的跨越式升级。

　　北京新光天地：高端零售、餐饮加码，“去品牌化”

　　引进大量高端零售品牌，加码餐饮品牌：B1层则加码了大众餐饮，改造为美食街新装亮相；6F引进了南小馆、隐泉之语、羲和小馆小辉哥火锅、翡翠酒家、王品台塑牛排、鹿港小镇、鼎泰丰、鼎鼎香等众多餐饮品牌。

　　开辟女鞋专区，单品类零售打通O2O闭环：在继奢侈品消费者促成行业的“去LOGO化”之后，掀起“去品牌化”，注重产品品质与价格间的性价比，推动业态发生转型。

　　成功经验：增强高端零售、加码餐饮，继“去LOGO化”之后，掀起“去品牌化”，注重产品品质与价格间的性价比，推动业态发生转型。

　　上海正大广场：重规划客源，靠拢潮牌、女装、个性化

　　重新规划客源：牢牢把握住可持续消费和粘度都高的中产阶层家庭，让正大广场变身为一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心，独辟蹊径的定位规划，让正大广场发生了一系列的变化。

　　向时尚女装、潮牌和个性化品牌靠拢：将正大百货的客流拓宽并形成更加稳固的持续性消费。为了突出家庭娱乐功能，引进全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商“玩具反斗城”、华东地区最大的汤姆熊游乐中心等。

　　成功经验：以中产阶层家庭为目标进行重新定位，并向时尚女装、潮牌和个性化品牌靠拢，突出家庭娱乐功能，形成更加稳固的持续性消费。

　　上海龙之梦：分期调整，餐饮、娱乐、服务大幅增加

　　起步期调整：采用零租金的捆绑式招商，其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开发商自主经营。

　　困境期调整：百货业比例缩小，餐饮、娱乐、服务业比例大幅增加。

　　转型期调整：引进5星级电影院，并增加购物中心的休闲娱乐设施。将餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%。

　　稳定期调整：品牌档次继续调整、主力店更替。

　　成功经验：分为起步期、困境期、转型期、稳定期4大调整阶段，餐饮、娱乐、服务比例大幅增加，并对品牌档次进行提升和主力店更替。

　　广州正佳广场：“体验”成为吸引人气的法宝

　　缩零售、强体验：通过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态，使购物中心面貌焕然一新，在HI百货后引进“走心生活馆”，并筹备建设海洋馆、儿童科技馆和艺术馆等，走上了一条商业与体验融合、与艺术跨界的新型发展道路。

　　强体验和跨界艺术后，打情感牌：引进小型诊所、文化艺术表演小型剧坊、异国食品节、夏威夷风情区、手游大屏幕竞赛区、亲子套装配饰、儿童专属餐饮区等，即与社区接轨、与民众生活更接地气的突破性做法，强化情感互动的营销手段，带旺购物中心的每个角落。

　　餐饮业态贯穿始终：负一层的翠华餐厅、七层的表兄港式茶餐厅，餐饮业态占比大幅提升。同时，近年来不断增加的体验业态、儿童业态同样成为吸引人气的法宝。

　　成功经验：缩减零售，增加餐饮、动漫、儿童业态，使“体验”成为吸引人气的法宝，并形成了商业与体验融合、与艺术跨界的新型发展模式。

　　深圳万象城：大众、高端餐饮逐出局，“外奢内轻”成重点

　　 “外奢内轻”,引进快时尚品牌及品牌集合店：2013年品牌调整引进了约40个新品牌，男女服装、珠宝首饰、个人保健品等3大业态成为重点引进对象。

　　品牌保持较高更替率：年均品牌调整率约为15%，平均每3年品牌调整率约为43%。钟表、珠宝、饰品业态品牌调整较大，品牌档次提高明显。

　　餐饮是调整重头戏：引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌，普通大众餐饮和高端餐饮逐渐被清理出局。

　　增强体验感，娱乐业态面积大幅增长：由于嘉禾影院的扩建，娱乐业态面积增长约4900㎡，总面积达到约8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰纷万象滑冰场两大次主力店。

　　成功经验：加码快时尚品牌及品牌集合店，年均品牌调整率约为15%，平均每3年品牌调整率约为43%，大众、高端餐饮逐渐被清理出局。