马太效应下的购物中心 南京水游城为何七年“不痒”

　　（赢商网江苏站报道）“7年”在感情世界里，是一个敏感的时间点。婚姻进入第七个年头，热恋时的浪漫与潇洒随着时间的打磨、生活的压力渐渐被消耗殆尽。同样，新鲜感不再，无法给顾客带来小鹿乱撞的“悸动”，也是不少老商业项目与消费者之间的“7年之痒”。

　　南京水游城项目位于南京市新街口与夫子庙交界处，总建筑面积16.7万平米，其中商业面积约10万平方米，地下2层，地面5层，停车场面积为4万平方米。目标消费群定位在18至40岁的中等收入者，并希望追求生活品质的新新人类。

　　回顾南京水游城仍在筹备阶段的2006年，南京商业地产领域依旧以传统百货为主导，购物中心模式还是个新鲜玩意儿，更别提购物中心的升级版本购物公园。上海鹏欣集团斥资15亿人民币打造的南京水游城，不仅是鹏欣涉及商业地产领域的首个项目，也是全国首家购物公园。对于看惯了传统老百货的南京消费者来说，必然会产生“砰然心动”恋爱气息。

　　然而尽管已开业7个年头，但连续多年近10亿的销售额以及无论是黄金时期的周末，还是忙碌的工作日期间，从不间断的客流，都在宣告着“婚姻魔咒”对于南京水游城并不起作用。那么，南京水游城如何做到“七年不痒”的呢？

　　体验：五大感官的刺激与享受

　　“体验”被作为对抗电商的一大利器。而早在南京水游城建设初期，“体验”就已经项目亮点而打造。

　　作为购物公园的南京水游城从三个维度诠释何为“体验”，即：阳光、空气、水、绿植以及建筑装饰艺术五种元素之间的结合，都市文化剧场对多元文化的缔造以及视、听、味、嗅、触的五感生活体验。　 

　　具体体现在摒弃传统“大盒子”模式后的新型半开放式的建筑格局，使得购物不再拘泥于室内。以及“水游城”最重要“水”特点：一条长达280米、深40厘米的人工运河穿梭其中。音乐喷泉和水流循环系统全天运行，为商场半开放空间提供24小时的活力和有益健康的负氧离子，并构筑了购物中心最能集客的空间。

　　加上水运河中央100多平方米的表演舞台，365天全天候演出的剧场，阳光穹顶、天然植物等“心思”……这些在2008年看来与“购物”、“销售业绩”无关的事物，却带来让人流量往返、乐在其中的效果。也是南京水游城打造“时间型消费”的粘合剂，留住人、感动人。

　　品牌“差异化”良性循环

　　2008年初开业时，相对于新街口内严重的“千店一面”，水游城的品牌则可以用“标新立异”形容。曾任南京水游城总经理的吴正梅认为，细分市场是南京水游城寻求差异化的核心思想，定位则应遵循目标人群而定位。

　　“时间消费型的家庭娱乐中心”的目标客层是以年轻家庭及情侣为主，“相对应的，快速时尚型的消费品牌成为了品牌构建首选。”因此，Zara、H＆M、MUJI、优衣库这些曾经的“快时尚”品牌均选择将南京的第一家门店开在水游城内，使得开业初期与新街口的品牌差异率达到60%。“

　　随后寓意强者越强，弱者越弱马太效应深刻体现在南京水游城的7年经营中。每年8月店庆期间，品牌调整也已成为惯例且惊喜不断。2011年的Guess、DKNY等、2012年的代官山、大牌小厨、鲜芋仙、丝芙兰、2014年的SWATCH、巴拉巴拉 (Balabala) 折纸概念店等。

　　再到今年6月初开始的新一轮品牌调整，带着浪漫粉色气息的南京首家维多利亚的秘密率先秘密甜蜜开业，接着“萌系”小猪猪餐厅等宣传海报相继挂出，以及全新H＆M等未开业就已经赚足眼球。

　　利用绝佳的“体验”效果来带不间断的客流，吸引“独特”的品牌入驻带来更多的消费者。开业初期800万的客流量至2013年已达到1300万人次。强者越强”效应的带动下，水游城渐渐成为新品牌进入南京的首选。

　　创新：拥抱互联网的落实

　　随着李克强总理对制定“互联网+”行动计划的提出，“互联网+”成了妇孺皆知的热门词汇。各大商场也由此加紧“互联网+购物中心”的建设步伐，铺设Wi-Fi，推广微信服务号等。

　　早在2014年店庆期间，南京水游城就已携手阿里巴巴集团支付宝开展了一场线上支付盛宴。8月30日当天，南京水游城的营业额超过1350万元。在销售业绩普遍下滑的大环境中，创造了销售额同比增长57%的优秀业绩。这也是阿里巴巴开展O2O模式以来，单店单日销售全国第一的成绩。

　　据介绍，商场内所有店铺均开通支付宝支付渠道，顾客无需携带钱包，只要一个手机就能完成购物。通过“引流”、“趣味”、“免费”三大招，最终促成此次成功的线上下互通的“购物狂欢节”。

　　南京水游城总经理孙旭东表示，水游城一直以来都注重分析年轻人的消费特点，各类支付方式中支付宝使用比率较大。故而联手阿里巴巴集团，开通全店支付宝付款服务。

　　此次线上下合作案例是“智慧水游城”概念的一次成功体现。鹏欣地产集团副总裁丁宏伟则这样解释“智慧水游城”概念的意义：“智慧水游城”的出现，将为消费者提供专业的商品组合，进一步融合线上、线下经营；为消费者提供工作8小时外的生活解决方案，成为贴心的生活顾问；提高消费者体验感，在更高层面建立与消费者的情感纽带。