纯网购遇瓶颈 天猫双11联手10万实体店力推“全渠道”

　　离双十一还有两个多月，阿里巴巴已经提前开始造势。

　　9月8日，阿里巴巴集团CEO张勇在出席“新网商峰会”时宣布，2015年“双十一”全球狂欢节即日起正式启动。“全渠道”成为今年“双十一”的重头戏。

　　张勇向记者透露，阿里将与银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作，活动前即展开声势浩大的“万店同庆”，将营销、用户管理、售后、物流等全方位打通。

　　同日，世界第三大零售贸易集团麦德龙也正式入驻天猫，并在大数据方面与阿里巴巴展开合作，其意在将天猫国际作为打入中国网上购物的入口，使公司战略向B2C领域深化。

　　此举实际上也反映出2015年双11的重点之一，即国际化。麦德龙中国区电子商务事业部总经理陶源在接受21世纪经济报道记者采访时称，作为传统零售商，全渠道化经营是必然的选择。“电商适合我们做更多个性化的服务，我们线下实体店以B2B为主，线上的话则完全是B2C。二者是不可分割的补充。”

　　押宝全渠道

　　2009年阿里巴巴率先推出“双11”，随着互联网人口成为消费人口的大多数，数字经济和实体经济全面融合，再加上京东商城、苏宁易购、唯品会等竞争对手的参与，使得这一天逐渐演化为全民购物的狂欢。

　　“数字经济已经为我们的社会生活创造了丰富的文化现象，今年我们还将首次举行‘双11’晚会，正是希望充分展示这种互联网新经济孕育起来的朝气蓬勃的文化活力。”张勇说。

　　据介绍，在11月10日晚，阿里巴巴将牵手著名导演冯小刚举办一场长达四小时的晚会，在阿里巴巴内部被称为“双11春晚”，多位海内外大牌明星将到场，并与用户展开线上线下的互动。

　　不难看出，“全渠道”将成为2015年“双11”的重头戏。张勇表示，阿里巴巴将与银泰、苏宁等近十万家线下实体店开展深入合作，从营销、用户管理、售后、物流等一系列方面帮助实体商业共庆“双11”，让用户即使不在电脑或手机前也能全程参与体验购物狂欢。

　　去年“双11”，苏宁易购也针对天猫展开了针锋相对的促销，不过刚刚进行战略合作的双方今年将首次联合促销。这使得京东商城和唯品会等平台成为天猫的同台竞争者。

　　此外，天猫还与多个优质商品产地国政府、行业协会以及几乎所有的世界级零售巨头达成了合作，它们在本次“双11”中也会参与进来。

　　陶源坦言，其并不会在乎双十一麦德龙具体能有多大销量。“此前我们的电商销售几乎为零，现在扩展渠道后，无论卖出多少商品对我们来说都是增量，说明我们已经获得了成功。”

　　持同样观点的还有张勇，他表示，这次“双11”活动他并不看重具体销量数字，而是看来自全球各地、不同领域的企业能为中国消费者带来多少最新的产品。

　　纯网购遇瓶颈

　　2014年，阿里巴巴集团“双11”全天成交金额达到571亿元，其中移动端交易额243亿元，物流2.78亿订单，覆盖了全球217个国家和地区。

　　今年的“双11”，包括天猫、京东商城、唯品会等在内的电商行业能否再次创造新的销售奇迹，依然是未知数。

　　尤其在今年，平台互联网+概念催热了大众创业，电子商务已经从单纯的带动增量开始影响和带动存量，形成了万亿级别的生态系统，行业的变革也迫在眉睫。

　　阿里研究院院长高红冰认为，电商行业在未来将呈现出六大趋势，其一是O2O全渠道融合；其二是业务数据化、数据业务化；其三是围绕消费者展开社会化协作；其四是产品微创新、快迭代；其五是品牌和服务成为商家标配；其六是生态化治理模式成为可能。

　　在此背景下，纯线上销售的瓶颈会逐渐显现。业界普遍预测，到2020年，纯网络零售占社零总额的比重大约在18%～20%左右，依然有80%以上的交易在线下发生。餐馆、理发店、干洗店、服装定制、KTV这些服务必须要消费者到实体店去享受。

　　目前，万达与腾讯、苏宁均展开了合作，京东商城也入股了永辉超市。而淘宝催生的纯网商品牌，如服装品牌茵曼、美妆品牌膜法世家等，也在尝试开辟线下渠道。

　　IDG资本联合创始人熊晓鸽表示，网店达到一定规模后确实也会遇到瓶颈。网商这个行业似乎遇到了一定挑战，但是在B2B和移动互联网领域，依然有非常大的机会。(编辑黄锴)