“电商造节”正向品牌电商扩散 乐视小米等也加入大潮

　　“618、818、919、1111、1212……”。

　　这些看上去“很吉利”的数字组合，恰是近年来“电商造节”热衷选择的日期。值得一提的是，“电商造节”正从综合电商平台向品牌电商平台“扩散”，越来越多类似乐视、小米这样的品牌电商也加入到“造节”大潮中。

　　日前，乐视对外宣布启动“919乐迷节”，号称旗下电视、手机品类全渠道(乐视商城、LePar、京东、天猫、苏宁)当日直降500元，并联合了易到用车等多家合作伙伴，设置各类专场特惠等活动。

　　如今，类似“狂欢节”、“乐迷节”、“米粉节”似乎已经成为电商促销的标配，但是，从商标保护角度来看，不论是曾向京东祭出“杀手锏”的阿里巴巴以及苏宁易购等综合电商平台，还是乐视、小米等品牌电商平台，在“电商造节”过程中，商标保护谁更强呢？

　　商标保护意识：阿里巴巴“先知先觉”、苏宁易购“不知不觉”

　　在综合电商平台中，商标局网站(中国商标网)查询结果显示，阿里巴巴早在2011年11月1日，就提交了“双十一”商标注册申请，京东则是在2014年10月20日才首次提交“六一八”相关商标注册申请，而苏宁易购则至今尚未提交一件关于“八一八”的商标注册申请或刚提交没多久尚无法被查询到。

　　而在品牌电商平台中，商标局网站(中国商标网)查询结果显示，乐视则是在2014年11月5日首次提交“九一九”商标注册申请，小米则是在2014年11月14日首度提交“米粉节”商标注册申请。

　　显然，如果说阿里巴巴在“电商造节”商标保护中属于“先知先觉”，那么，苏宁易购则是典型的“不知不觉”。

　　而京东、乐视和小米，则是在去年爆出的“双十一”商标大战前后，陆续着手对自己的“电商造节”予以商标注册保护。

　　商标保护规模：阿里巴巴、京东领先，乐视居中，小米、苏宁易购“落后”

　　商标局网站(中国商标网)查询结果显示，截止2015年9月8日，阿里巴巴已累计向商标局提交了21件“电商造节”商标，京东提交了20件，乐视提交了10件，小米提交了1件，而苏宁易购则暂未申请或刚提交不久无法被公开查询。

　　可以看到，在综合电商平台中，作为“电商造节”开创者，阿里巴巴在“电商造节”商标的申请量遥遥领先，京东紧随其后，令人意外的是，苏宁易购虽然不断加大电商推广力度，并在今年大肆宣传“818购物节”，但或许是未提交或刚提交没多久，尚无法在商标局被查询到任何一件关于“818”的商标。

　　而在品牌电商平台上，经常“掐架”的乐视和小米，乐视的有关“919乐迷节”的商标申请量却是小米“米粉节”商标申请量的10倍，这应该也让很人感到意外。

　　商标保护内容：乐视看齐阿里巴巴、京东等综合电商平台

　　从商标申请内容来看，阿里巴巴、京东、苏宁易购、乐视、小米等几家“电商造节”代表的做法各有不同。大致包含三类：1)日期类，比如919、816、双十一等，2)自定义节日类，比如米粉节、乐迷节、网购狂欢节等，3)日期和自定义节日组合类，比如“919乐迷节”、“双十一网购狂欢节”、“六一八狂欢节”等。

　　值得一提的是，虽然小米很早就开始定期搞“米粉节”，但是，其在商标布局上似乎有点脱节，1)数量上，过去五年间，其仅申请注册了1件相关商标，2)内容上，小米仅对“米粉节”做了商标保护，而对于“米粉节”的“日期”、“日期及节日名组合”暂未做任何保护。

　　相反，同为品牌电商平台的乐视，似乎在策略上与阿里巴巴等综合电商平台保持了一致，在布局“919乐迷节”时，同步做了“日期”、“日期和节日名组合”等相关组合申请保护。

　　商标保护类别：9类、35类、38类、41类和42类成电商“最爱”

　　从商标保护类别来看，各类平台“电商造节”商标保护所涉类包括：9类、16类、35类、36类、37类、38类、39类、41类、42类、43类及45类等共计11个类别，其中，9类(手机等通信相关)、35类(广告等相关)、38类(互联网等相关)、41类(娱乐等相关)和42类(技术等相关)等是“电商造节”商标保护的重点类别所在。

　　在前述共计11类商标保护类别中，阿里巴巴布局保护类别涉及9类，京东保护类别涉及11类，乐视保护类别涉及3类，小米保护类别涉及1类。

　　由此可见，在商标保护力度上来看，综合电商平台中，京东超越了阿里巴巴，而在品牌电商平台中，乐视领先于小米。

　　电商造节玩法趋势：从单纯促销迈向多元化深度参与体验

　　始于2009年的“双十一”， 起初只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。而到了2012年，伴随电商行业竞争的加剧，包括天猫、京东、易迅、当当、国美(微博)网上商城、苏宁易购等电商平台纷纷加入“双十一”促销大战，让“双十一”似乎真正成了“网购狂欢节”。

　　如今，伴随“双十一”已走过5个年头，单纯的“促销”似乎已经让人审美疲劳，于是，今年的“双十一”，阿里巴巴似乎融入了“新玩法”，除去“线上+线下实体店铺”同步促销外，还计划搞一场“双十一晚会”，由冯小刚执导。

　　而在乐视“919乐迷节”中，号称销售达到一定级别时，乐视高管将给“乐迷们”当一天“易到用车”司机。

　　显然，除去“打折、促销、降价”外，在“电商造节”中融入“娱乐”元素邀请网民或粉丝深度参与体验，似乎已经成为各家的共同之选。

　　而这也可能将会引发新一轮的“电商造节”商标保护争夺战。当然，还有一个问题就是，未来会不会“节日太多，而消费者不够用”呢？