中国奥特莱斯迈进lifestyle时代：拥有4大独特之处

　　Lifestyle，中文译为有品位有品质的生活方式，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观等。lifestyle是人类“社会化”的一项重要内容，决定了个体社会化的性质、水平和方向。

　　数十年间，中国的奥特莱斯市场就完成了从工厂直销中心到购物中心的进化及过渡，并领先欧美一步，开始迈入lifestyle的阶段。lifestyle购物中心（Lifestyle Shopping Center）概念是继“Shopping Mall”之后，又一个搅热市场的商业模式，如同奥特莱斯。

　　奥特莱斯阶段性发展的必然产物　　 

　　国际上对lifestyle购物中心有着严格的定义：“位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征。主要有高端的全国性连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。”

　　典型的lifestyle中心所要求的开放空间，并不是室内大型开放空间或者中庭，而是室外的自然空间。尽管通过一流的商业建筑设计，传统的Shopping Mall可以营造出舒适的购物环境，但是室内和室外的不同感受却不是可以设计出来的。简单地说，没有开放的购物空间，就不能称其为lifestyle购物中心，而只是披着Lifestyle外衣的Shopping Mall。

　　如此看来，lifestyle购物中心与奥特莱斯通常都是由一条步行休闲购物街、若干条副街及休闲广场组合而成。两者区别仅在于前者主力商圈，以正价为主；奥特莱斯位于城郊，以折扣为主，但所推行的休闲文化确实别无二致。

　　或许有读者认为奥特莱斯Mall和奥特莱斯Park就是lifestyle类奥特莱斯，并质疑提出这样一种观念的必要性。但笔者认为国内的奥特莱斯Mall还是有局限，有如重庆西部奥特莱斯、南京金鹰奥莱城，虽然配套丰富，在环境和氛围的营造上也花了不少功夫，但总体仍属于盒子式建筑，购物空间仍然在封闭式的环境中；奥特莱斯Park有如青岛海泉湾奥特莱斯、深圳大梅沙奥特莱斯等，有着丰富的旅游资源，但是其主体奥特莱斯部分除了餐饮外却没有过多配套，业态组合过于单一。

　　lifestyle奥特莱斯就是在奥特莱斯Mall和奥特莱斯Park的基础上又有了新的提升，更加符合休闲游憩之大势，有着以下重要特点：

　　首先，环境更优美。lifestyle奥特莱斯更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。据统计，美国129家lifestyle购物中心的开发成本中，用于环境、景观设计及施工方面的成本占据5%-10％的比例，甚至更高。

　　其次，休闲气息更重。奥特莱斯内部常常增加餐饮、娱乐等各种与“lifestyle”相关的服务功能，用来满足消费者在精神层面的追求。奥特莱斯常常位于旅游景点附近地段，甚至项目就处于旅游景点中。

　　再次，消费高端。精神层次的需求创造了lifestyle奥特莱斯巨大的附加值。高档的环境、高档的产品和倡导的时尚理念，营造了高档人群的聚集氛围，促进了高端消费。

　　最后，发展势头强劲。其实近年来，lifestyle购物中心已经被逐步引入国内，比如北京的SOLANA蓝色港湾项目就是以lifestyle购物中心的商业模式为理念打造的，金鹰国际等传统百货集团也正积极向lifestyle购物中心靠拢。虽然国内奥特莱斯尚未提出lifestyle概念，但做法已经在向其靠拢，比如即将开业的南京百联奥特莱斯广场。

　　客观的说，lifestyle奥特莱斯是消费群细分、业态细分的必然结果。虽然我们的经验还不是很成熟，没有已开业的案例，并且对国外商业模式的理解不够，借鉴上也存在偏差，但lifestyle奥特莱斯在中国的出现，必将成为符合市场发展规律的产物。

　　lifestyle奥特莱斯的独特之处

　　符合休闲游憩之大势

　　随着经济的发展，单纯的购物显然和消费者越来越追求休闲愉悦的消费方式背道而驰。与传统的奥特莱斯相比而言，lifestyle奥特莱斯更符合现代人休闲的lifestyle。

　　随着我国居民人均收入的不断提升，北京、上海等城市已经开始向中等发达城市经济迈进。休闲游憩时代的到来，意味着居民消费的变化不仅仅体现在规模的扩大，更体现在消费形态的改变。

　　按照发展趋势，传统的以购物为主的奥特莱斯将向以生活体验、休闲享受为主的lifestyle奥特莱斯转型，这就意味着零售业比重下降，餐饮、文化、休闲、娱乐的比重上升，消费者逛街的目的从购买有形商品转为购买有形商品+享受或体验生活。

　　兼具城市商业和城市旅游业的双重属性

　　奥特莱斯的同质化现象需要预防，同质化最后的弊端是过于大众化。　 

　　体验式商业地产需要不断寻找新奇的东西，而问题在于商业这个舞台搭建起来后很难改变，这好比主题公园为什么需要不断增加新项目。

　　因此国内未来的lifestyle奥特莱斯既要关注最基本的舞台，也要唱消费者感兴趣的戏，品牌、商业经营方式、服务模式都得跟消费者的生活紧密相连，最终需求还要回到消费者这里，让消费者满意。

　　鲜明的主题特色，不仅让本地消费者留连忘返，更吸引了众多外地游客，成为了一种强有力的旅游资源，并进一步带动周边商业的发展，从而实现城市商业与城市旅游业之间的良性互动。

　　商业属性和旅游属性融为一体

　　传统奥特莱斯的建设，更多的是依托对当地消费市场的了解而进行的。而lifestyle奥特莱斯在很大程度上已经超越了商业零售业的范畴。它的规划建设既要兼顾整个城市整体的规划布局，又要与整个城市面向外地游客的整体形象相映成辉。

　　因而，能够同时兼顾体验式和鲜明主题的奥特莱斯，能够兼顾城市商业功能和城市旅游功能的奥特莱斯，必然是在新规划理念和指导方法下进行的新型业态奥特莱斯，它也必然超越原有的商业规划、城市规划、旅游规划等模式。

　　引导消费者的lifestyle变革

　　体验是lifestyle奥特莱斯的核心要素。体验往往强调空间设计布局，所有的东西都呈现“体验化”概念。如果奥特莱斯是在打造一个品牌，那么不管是产品打造，还是生产过程、营销过程，都应该渐渐成为一种体验化的过程。惟有体验才能够催促策划或是生产，惟有倾注感情的产品才是一个具有强大生命力的产品。

　　所以体验不仅是在品牌、物业、营销、服务方面，在百货平台化，卖场物流化的同时，奥特莱斯应当成为展示生活理念的舞台，同时也是品牌展示自我的舞台，所以奥特莱斯的舞台化趋势要靠体验进行实现。

　　品牌组合是顾客体验的直接接触点，在奥特莱斯中，需要按照生活场景来构建品牌组合，既要强调丰富度、新鲜度，还要更尊重品牌，让品牌具备更好的表现力。此外，业态不应简单以餐饮娱乐划分，真正把体验式的业态扩充至15%，就应当把家居、书店、厨房、音像、画馆、DIY等等纳入范围之内，因为lifestyle店在未来奥特莱斯中所占比例、份额会呈上升趋势（15%-20%的比例），而以上业态就是奥特莱斯向lifestyle中心转型的直接体现。

　　消费者的需求时时刻刻都在变化。奥特莱斯不仅要发现消费者的需求，还要引领消费者的lifestyle变革，这是一个奥特莱斯更高的诉求。奥特莱斯是感性和理性的结合，经营lifestyle奥特莱斯是经营感性的部分，但一定要通过理性的经营管理方式，这里的理性就是冷冰冰的数据。我们将lifestyle奥特莱斯自身的数据系统搭建起来，把数据加工成信息，把信息转换为商业情报，只有这样才能形成数据利用的环环相扣，在此基础上进行价值的再创造。

　　所以，引领消费者lifestyle变革的前提以及当务之急是要进行消费者数据信息的调查。在获取信息数据后，我们就要学会利用商业价值进行社会价值的再创造。奥特莱斯作为社会里城市商业业态，发挥着特定的社会功能作用，承担着特定的社会责任，在顺应消费者需求的前提下，引导、监督其摈弃不良且无益的lifestyle习惯，引领他们迈进健康鲜活的lifestyle，才是我们奥特莱斯行业需要进一步研究并探讨的领域。