明星站台背后 恰是一场杭州商业新版图风起云涌的“变态”

　　（赢商网浙江分站报道）9月19日，近十位明星在杭州为各个商家或品牌代言站台。杭州的商场在金九银十之际，妥妥地火了一把，粉丝排队排得交通瘫痪，商场实际销售额飙了好几个点。

　　刨去旺季必然性的巧合之外，也不免有些商场是为借这波势头，有意安排。从活动目的来看，这些明星一波是为品牌站台，一波是为电影宣传。而从商场分布商圈地域来看，从武林到湖滨再到庆春、下沙商圈，这波明星戏班子，似乎在唱一曲杭城变脸，今年杭城的各商业板块中，皆是风起云涌的“变态”。这场变态始于年初的商场业态全面调整。如果2013是杭州的购物中心年，2015则是杭城商场进入升级调整大年。

　　在戴德梁行汤耀光看来，2015年诸多商场进行大幅度品牌调整，是传统百货转型磨合之后逐渐走向成熟的结果。而另一方面，奢侈品牌走下神坛，轻奢和快时尚潮流品牌成为越来越多商场业态调整的选择。电商冲击下，商场纷纷重视线上营销，而这波明星潮也可解读为商场重归线下体验的重视。

　　明星站台背后 商场“较劲”下的商业格局

　　井柏然、张馨予在解百为H&M开业，贾乃亮在解百为UR开幕，李弘基为PLAC在武林银泰，霍建华为SK-II在杭州大厦，陈伟霆为橄榄油在西湖文化广场，唐嫣在武林银泰为通灵珠宝，刘德华在天虹……总之，武林、湖滨、庆春、西湖文化广场以及下沙商圈皆有。

　　除了店庆之外，更值得关注的是这些商场在业态调整之后引入的新品牌以及商场整体经营“画风”的转变。比如近期历经业态调整之后的解百先后开出H&M旗舰店、UR旗舰店，就非常惹眼。这些匆匆的明星活动，又像是商场频频进入业态升级调整的“工程验收”和“成果展示”。而杭州大厦与武林银泰在近一年的时间里也处于不断调整的状态。

　　在汤耀光看来，明星来站台，也是实体商业思路转变的一环，增加体验和娱乐，与线上购物形成区隔，增加商场空间和购物的附加值。

　　从大局来看，各商场之间依仗明星的“较劲”，似乎也是商圈地位的“较量”。正如上文所提及，解百系自年初与杭州大厦达成合作之后，此次借着明星和两大快时尚品牌的大手笔亮相，强势复出归来，成为了湖滨商圈里，湖滨银泰旁的强势一支。这多少让人对新元华的后期给予更多期待。

　　一位业内人士认为，解百此次的大动作也在为解百和未来新元华做定调。而注入杭州大厦资源的解百系未来将重新成为湖滨商圈内与银泰竞争抗衡的派系，而湖滨商圈又多了与武林商圈重心之争的砝码。

　　不过，武林商圈的杭大和武林银泰也一直在谋变，国大也在蓄势而起。另外，历经一周年业态调整的杭州天虹也渐渐在庆春商圈站稳了脚跟，邀请的明星以及日常的活动不在哗众取宠，更希望在自己的“领地”内深耕客群。

　　而小众的皇后公园从上半年开始，也邀请了不少像摇滚乐队和陈小春这样比较有独特味道，更加吻合定位的明星，来宣扬自己的主张，期望武林路的“归来”。本次，还值得关注的是下沙板块。赵又廷和唐嫣在下沙出现，笔者更多想关注的是下沙板块。9月26日，待龙湖金沙天街开业之后，下沙商业板块接下来或许会有更多惊喜。

　　大局变态下的那些小势

　　一、 一众快时尚、潮流品牌入驻

　　从这批明星的年龄层来看，除了刘德华这样天王级的巨星之外，皆是近段时间在年轻群体中火到爆的明星，可以看出商场都在往年轻化、体验化走，更直接的体现是这些商场最近开业的品牌则是快时尚和潮流品牌。

　　笔者做了简单梳理，在此期间内，H&M全国最大旗舰店在解百开业，Peuterey在杭州大厦开业，UR第五代全新UR品牌终端店在解百开业，“韩版宜家”的 Modern House (美登好室)生活馆,在杭州西湖银泰城，儿童品牌孩子王杭州第四家门店在杭州天虹开业。

　　二、商场与电影宣传的互动效应

　　另外，还应该注意到的一点，在商场和电影同处转折阶段，且双方受众和旺季较为吻合，商场和电影宣传之间达成了一种合作默契，越来越多的商场借助借电影主题来做营销聚客活动，包括粉丝见面会以及相应的一些影宣展览，购物中心也成为了电影宣传方的新阵地。

　　例如，这波来杭明星中，除了到商场为品牌站台的，还有一波是为电影宣传的，当天赵又廷、唐嫣的《九层妖塔》，以及刘德华宣传电影新片《解救吾先生》。

　　不过，在走访以及平时的观察可以发现，两者之间的合作不再局限于阵地，更多的是O2O以及跨界合作模式，追求体验创新。双方的共同主力目标皆锁定在19-40岁的受众，同时这一批人也是网感较强、标榜追求体验派。例如目前比较受欢迎的电影实景主题展，配合线上的话题传播以及线下的立体宣传，并通过跨界整合更多相关品牌资源进行整合发散式衍生合作。