奥特莱斯的投资风险与发展期望：改变思维方式是关键

　　作为一种投资工具，如何打造一个优秀的奥特莱斯？现今有哪些对奥特莱斯不利的发展趋势？奥特莱斯如何吸引消费者？非业内人士是如何看待奥特莱斯产业的？ 不久前，2015年欧洲奥特莱斯大会围绕“奥特莱斯行业：实现最高的投资效益”主题，召集了两百名来自欧洲各国的奥特莱斯高管，共同商讨欧洲奥特莱斯发展的未来趋势以及投资风险。　

　　接下来就跟随奥莱小编，看看欧洲的奥特莱斯行业从业者有哪些高见。

　　奥特莱斯行业的整体走向

　　西蒙地产集团国际开发运营部副总裁

　　Emmanuel Cronier　 

　　西蒙地产集团国际开发运营部副总裁Emmanuel Cronier这样评价奥特莱斯行业：“奥特莱斯行业比正价零售行业要复杂得多。虽然正价零售是奥特莱斯市场的基础，但相比正价市场，奥特莱斯市场更需要零售驱动力，更关注怎么样去做销售。一般来说，正价店正常的销售不成问题，并且库存有奥特莱斯帮助消化，而奥特莱斯却没有退路，没有途径再去帮助奥特莱斯消化库存。因此，其实对品牌商的帮助更大。”

　　除了经济衰退，还有其他制约奥特莱斯产业发展的因素。Emmanuel Cronier对此给出了明确的答案——奥特莱斯数量趋于饱和。他表示，物资不齐的小型购物中心时代已经结束，消费者需要的是品牌和服务都齐备的大型商业购物中心。

　　Emmanuel Cronier指出，顾客需要的是能容纳百万人次的大型奥特莱斯，但对于业内人士来说，建立这样的大型奥特莱斯并非易事。“现阶段很难建成这样的大型奥特莱斯”，Emmanuel Cronier说道。另起一段奥特莱斯产业发展的因素中，并不包括电商，奥莱跟电商并非竞争对手。一方面，他们是两种不同的渠道；另一方面则是，如今绝大多数电商都尚未盈利。Cronier解释道：“电商缺少的是实物感，消费者摸不到、闻不到、触不到。而电商欠缺的这部分，正是奥特莱斯所擅长的。在奥特莱斯，消费者在购物的同时还可以享受娱乐休闲的时光。”

　　关于奥特莱斯的投资风险

　　奥特莱斯是否属于高风险行业？灵活的租赁条件和不断变化调整的供应商，会导致无法预测的营业收入吗？这些无疑是把困惑扔给了较为保守的投资者。不过，会议上投资人的讨论结果却显示投资奥特莱斯似乎比预期的要安全。

　　Sebastien Gorrec所在的TIAA Henderson房地产有限公司调查了英国、中国及欧洲三家物资丰富，同时致力于奥特莱斯行业的投资公司，其中European Outlet Mall Fund(EOMF)现今更是坐拥横跨五个国家的八套资产。Sebastien Gorrec表示：“某种程度来说，EOMF是三个公司中表现最棒的公司，十年来我们的收入均以10%的速度增长，从未有所下降。这说明奥特莱斯的投资概念还是可行的。”

　　来自全球最大私募基金公司黑石集团（过去两年中，黑石集团在意大利买了4家奥特莱斯））的Abhishek Agarwal对此表示赞同，他认为奥特莱斯的发展给业界带来了积极的影响。“但奥特莱斯需要的是真正有零售行业经验的人，需要我们在实操中花心思。不管是选址、建设还是招商，我们都需要参与到实际管理与运营当中去”，他补充道。 

　　关于管理运营的细节，来自Peakside Polonia物业管理公司（该公司拥有波兰三家Fashion House集团旗下奥特莱斯的物业权）的Otis Spencer发表了自己看法。“在租赁期满之前，我们需要判断品牌商的销售表现，如果品牌表现不佳，我们可以请他们出去”，“如果你的奥特莱斯拥有不错的人流量，好的硬件设施，好的管理制度，就一定会有品牌商排队等着进来。” 

　　另外，Otis Spencer表示，在欧洲，平均一个品牌拥有3家店，这个数量，是美国的十倍。因此欧洲奥特莱斯市场对新店铺的需求颇大，这也预示着奥特莱斯还有很大的成长空间。　 

　　谈及奥特莱斯零售投资的关键，Sebastien Gorrec谈到：“必须由行业内了解奥特莱斯的专业人士接手、运营。经营奥特莱斯需要时间、流动资产和技巧，三者的结合才能让其走上正轨。”

　　新生代奥莱的发展趋势和期望

　　欧洲最大奥特莱斯开发运营商McArthurGlen的管理执行人Gary Bond表示，随着经济复苏，投资者们看到了欧洲市场的潜力。财产投资公司Hammerson英国地区负责人Simon Travis则建议对已在立项中的奥特莱斯进行检测和重新定位，“资产放置在对的位置才会有潜力，疏于管理将会导致失败”，Travis说道。

　　同样在发生变化的还有奥特莱斯所有权结构。Gary Bond坦言：“我认为奥特莱斯其中一个发展方向就是邀请大组织机构加盟共同完成风险合作项目。”例如，2013年，McArthur Glen集团创始人Kaempfer将旗下6个Designer Outlet50%的股权卖给了美国西蒙地产集团，未来将通过与国际商业巨头西蒙的合作来扩展业务。　 

　　奥特莱斯的合作品牌数量在增加。现今，McArthur Glen大约有1000个合作品牌，数量是五年前的两倍。“但我们必须谨慎，毕竟不是所有品牌都愿意跟我们合作。此外，还要衡量品牌是否有足够的货源满足顾客的需求，让他们经常光顾”，Gary Bond解释道。 

　　当大家都欢迎新品牌入驻的时候，“中心范围限制”（即指一般品牌选择入驻某奥特莱斯之后，就不会在一定范围内的其他项目开店）就变得不受欢迎了。“这种‘限制’是为了保护我们自己的奥特莱斯项目，但是有竞争才有前进的动力，所以我认为它已经不适用了”，知名奥特莱斯运营商Neinver公司财务负责人Carlos Gonzalez解释道。　 

　　不可否认，市场的发展与竞争让奥特莱斯不得不做出差异化，为顾客提供更丰富的体验，对此，Carlos Gonzalez认为适合家庭欢聚型的奥特莱斯值得称赞。财产投资公司Hammerson英国地区负责人Simon Travis则指出，正确的资源整合会随着奥特莱斯中心的改变而改变。“如果奥特莱斯定位为高端奢华，运营者绝不会在里面开个保龄球馆，但如果你不准备做高端奢华型奥莱，那就把标准略降一点，多入驻些配套餐饮店和休闲娱乐项目，为消费者提供更广泛的选择”，Travis补充道。

　　非业内人士之见

　　PiLbs （英国风险投资和私募股权公司）

　　Daniel Priestly　 

　　在世界各地运营创业项目的Daniel Priestly强调奥特莱斯经营者必须关注消费者的心理需求，能做到给其所需。“众多定理中，被忽略的一个重要原则就是消费者不喜欢错过任何消费环节，这是心理学中最能解释为何人们爱排队购物的原因”，Priestley阐述道。即各品牌要为顾客创造一份亲和力，理解他们想要什么，而不是需要什么。

　　“如果你只按照顾客需要什么来出售商品，你很快就会破产”，Daniel Priestley对此给予忠告。“如果你了解他们想要的东西然后包装成他们需要的形式，你就成功了。消费者想要的并不是你卖的东西，而是其他消费者想买的东西，这是一个重要的信息点”，他补充道。　　 

　　这种消费行为是有典故可以借鉴的。“喜马拉雅水晶盐”是存在于地球上最美丽的地方-喜玛拉雅山中最纯净的盐，像古代深海里的盐份一样纯净，并且蕴含了我们人体所能发现的所有元素。这样的水晶盐具有巨大的能量来源。水晶盐是透明的，具有白色、粉色的、红色的各种纹理，而最纯净的粉红色水晶盐又是岩盐中最难得的极品，它深埋在山底下，只有在某一定的条件成熟后才能形成这种完美的晶体结构。水晶盐曾一度被称为“盐中瑰宝”，因为只有皇家贵族才能够享用到。因此，人们愿意花比日常食用盐高出五倍的价钱来购买粉色的“喜马拉雅盐”。　 

　　同理，1997年，史蒂芬乔布斯一改采用自家产品图片来打广告的方式，取而代之的是头号人物以及标语——非同凡响（Think Different）。后来，“非同凡响（Think Different）”作为苹果公司的广告标语，被广泛用于知名的电视广告、数个广告印刷品以及数个苹果公司产品的电视广告与广告印刷品中。　　 

　　在商业战场中生存的关键是紧随科技创新和社交媒体的浪潮，改变思维方式。正如Daniel Priestley所说，我们都要面临这样一个选择——是做时代的弄潮儿还是被时代的浪潮卷回海里。