鞋业寒冬SKECHERS逆势扩张中国市场 走差异化路线

　　“我现在都清楚地记得签约那天是我女儿的生日。我还特地和他们说了sorry，跑去给我女儿打电话说“Happy Birthday”。”陈伟利的普通话说得不太好。有时候遇到一些单词无法表达，他就要停下来问旁边的工作人员，这个词在中文里是什么意思。

　　在菲律宾出生的美籍华人陈伟利已经快接近六旬，8年前，签下了一家名为SKECHERS的美国运动鞋品牌公司。现在他是斯凯奇中国有限公司、斯凯奇香港和东南亚有限公司的首席执行官，“这家公司现在在美国是仅次于NIKE的第二大鞋类品牌。”他得意地向《第一财经日报》宣称,SKECHERS的股价从去年的每股30美元涨到了现在的140美元。

　　毋庸置疑的是，这家主要做运动鞋的美国公司发展势头极为强劲。虽然国内的鞋类品牌不断传出关店、业绩下滑的糟糕消息，但陈伟利却不以为然。他和他的合作伙伴打算在未来3年里将中国的门店开到4000家。按照这个计划来算，SKECHERS中国需要平均一年开1000家新店。

　　挤进第二梯队

　　“那个专卖店就开在淮海路上的连卡佛里面。”李思佳买的第一双SKECHERS应该已是十多前的事情。当时，她对这个牌子挺陌生，只认得专柜里的代言人“小甜甜”布兰妮。“大约是觉得这个品牌的鞋子和满大街的阿迪、耐克有一些不一样。而且总是觉得阿迪、耐克有点像男生穿的。”李思佳基于“逆向思维”买了那双有着S标识的鞋子，她的同学没有一个认得这个牌子，这点让她很是得意，此后又买过两双。2006年后，随着连卡佛的退出，这个她也不太熟悉的品牌似乎随之消失了。

　　不过，好在选择够多，不断有源源不断的新品牌进入市场。

　　2007年10月18，陈伟利和美国的SKECHERS公司正式签下合同。“之前是昆山的一家公司代理的，但一直没有把市场做起来。”陈伟利接过了之前代理商的生意，组建了全新的斯凯奇中国公司，“在中国，我(的公司)就是SKECHERS。”

　　“因为同样是国际品牌，我们还是和其它国际品牌比咯。一开始和CONVERSE、NEWBALANCE、PUMA比，现在我们已经把它们甩开了。”陈伟利没有说错。在美国，这个诞生于1992年的鞋类品牌公司已经跻身于第二梯队，虽然它也受到来自UnderArmour等品牌的追赶，但目前看来，它的表现还不赖。

　　经过8年的开拓，截至今年7月，SKECHERS在中国内地共有1020家店铺，其中20%的为直营店。“今年年底会开到1400家。”陈伟利说。

　　相比动辄就开到4000、5000家的运动品牌，这一市场的占有率实在不算多。

　　不过，陈伟利并不担心。他承认SKECHERS的开店速度不快，因为“开头两年，我都是自己在做(直营)。我只有在一家店盈利后，才开新的店。”

　　95%的店铺都盈利

　　SKECHERS正在加快在中国的布局。

　　陈伟利说，SKECHERS在中国市场的第一轮布局是一线城市，“我们现在1000家店几乎都在北上广这样的大城市。这里的人更加能接受新品牌。”

　　今年8月，奥康国际(603001.SH)发布公告称，与SKECHERS签订战略合作协议成为其经销商。一位奥康国际的内部人士透露，未来5年里将在浙江、福建、江西、广东、湖南五省市开出1000家门店。

　　除了奥康，这家公司在从两年前就着手在国内找大型的、有实力的中国公司做合作伙伴，给予它们区域经销权。

　　陈伟利称，SKECHERS在中国所有的运动鞋品牌中是坪效最高的。

　　不同于其它的品牌的大店策略，《第一财经日报》注意到，SKECHERS在国内的门店几乎都是120~150平方米的专营店。这也许是这个品牌的成功诀窍之一。“国内的租金太贵了。”陈伟利认为利用有限的面积展示产品，“其实是够了，店不用太大。未来也许会开两三家大店做旗舰店，但也不会是那种几千平的。”

　　在价格上，SKECHERS的定位偏向中高端，定价多为500~800元之间，鲜有千元以上的鞋子。如果你走进这家店铺，销售员也会向你推荐其记忆气垫款的产品。“也许跑步鞋不是我们最强的，但走路鞋，我们可是第一。”陈伟利告诉记者，他的一个员工的母亲自从穿了该品牌的一款走路鞋就不再穿其他品牌的鞋子，“因为够轻便、够软，穿得很舒服。”

　　此外，SKECHERS也很少打折。“这是一个策略问题，频繁的打折会让顾客觉得你这个牌子的原价不值得购买。”

　　虽然与海外的SKECHERS价格会有差别(官方给出的中美差价在20%左右)，但陈伟利表示，拥有500个设计师的SKECHERS每年会推出成百上千个新品。“我会按照中国市场的需求和定位，在美国订货。中国和海外卖的东西不一样，这就是差异。”

　　这家公司也在发展它的电子商务。“线下线下的销售产品只有10%是一样的，我需要保护我的经销商的利益。”

　　总有新对手出现

　　陈伟利透露他和他的合作伙伴计划在2016年~2018年这三年间将SKECHERS在国内的门店开到4000家，直营店的比例会下降到10%。

　　2014年，这家公司在国内线上的销售额为1.2亿，预计2015年要达到4.5亿元。据透露，线上部分的销售大约占到整体业务的30%不到。

　　《第一财经日报》记者获悉，SKECHERS最引以为豪的是其女鞋类产品，这一品类占到了其销售总量的60&以上，也是所有国际类运动鞋品牌中(女鞋类)销售排名最好的。

　　细分市场逐渐成为各大运动品牌的竞争新的增长点。而行业巨头们已经注意到了这一点，阿迪达斯今年的6月初在上海的正大广场开了第一家女子专卖店。去年年底，耐克则率先于上海的IAPM开设了女子专卖店。

　　公开数据显示，2013年户外用品女性消费者比重同比上升3.4%，达到38.9%。品牌商已经嗅到了女性运动消费市场中蕴藏着巨大商机。

　　另外，需要指出的是，SKECHERS以为“甩掉”的那些对手也已经回来了。比如NewBalance，它在中国内地市场曾经的表现也许不尽如人意，但这两年这家公司正在重返人们的视线中。NewBalance推出的新鞋广告在社交媒体上点击率极高，引起热议带动话题，成为“潮鞋”。

　　还有被安踏纳入旗下的意大利品牌FILA也受到可不少“小众”粉丝的关注，目前其专卖店数目超过了500家。

　　“是的。没有一家品牌会放弃中国市场。有些海外品牌一开始走过弯路，需要几年的恢复期。找到时机，他们总是会重新来过。”陈伟利认为，对零售业来说，中国市场的消费力巨大。

　　陈伟利家族的拥有另一个公司与RalphLauren公司有近30年的合作关系，就在下个月他们会将RalphLauren旗下的一个子品牌CHAPS带进中国。“什么时候进入(中国)都不算晚，就看你怎么玩了。”