安踏怎么又赌对了？

作者/冯奕铭 胡晓琪

编辑/胡晓琪

去年还在因子品牌FILA（需求面积:200-500平方米）失速而被唱衰的安踏，今年又扬眉吐气了一回：

2023上半年，安踏集团营收296.5亿，同比增长14.2%——比第二名耐克中国多出20亿，李宁和阿迪达斯加起来都不及这个数。

在库存危机带来的阵痛里，安踏的业绩恢复更快也更好。2023财年，仅增长4%的大中华区是耐克增速最低的市场；连续8个季度下滑的阿迪达斯，靠着梅西同款球衣，才换来中国区上半年1%的增长；李宁也是喜忧参半，上半年营收虽然增长了13%，但毛利率和净利率却双双下滑。

安踏集团则拿出了全面增长的亮眼业绩：主品牌安踏上涨6.1%；FILA结束下滑，上半年营收同比增长13.5%达122.3亿元，净利率提升7.2个百分点达29.7%。

接连带火始祖鸟、Salomon，中产最爱的“爆款制造机”亚玛芬不出意外地成了势头最猛的那一个：营收增长37.2%至人民币132.7亿元，EBITDA大涨149.2%至17.8亿，其合营公司继去年首次为安踏集团贡献正利润之后，来到了表现最好的上半年[1]。

财报一出，安踏喜提10%大涨，股民狂喜：一天卖出1.6亿，安踏怎么又赢麻了？

01

FILA翻身

在安踏连续超越Nike中国，稳坐国内运动品牌一哥的胜利叙事里，FILA居功至伟。

2020年，FILA为安踏集团贡献了50%的营收，利润率高达70%，论单店营收能力，一家FILA等于4.6家ANTA。

但在2021年营收突破200亿后，FILA连续下跌。去年，它的闭店率最高达30%，毛利率下降了4.1%，直接拖累集团毛利率下降了1.4%。

没想到的是，短短一年间FILA逆势反转，重回双位数的增长。安踏管理层在业绩交流会上喜不自胜：“很有信心FILA能比Nike、adidas增长更快”，对400-500亿流水的中期目标颇有信心。

FILA翻身，只因做对了两件事：一，关店、清库存，提高门店效率；二，品牌定位更高端。

过去两年里，消费意愿低迷叠加供应链危机，高企的库存是服饰品牌们的心头大患。

2022年下半年，耐克的库存连续两个季度以超40%的速度同比增长，到了年底积压了价值达93亿美元的库存；阿迪达斯也有67亿美元的库存待消化，同比增长73%。

品牌们只能含泪打折。去年双11，罗永浩直播间里的阿迪达斯鞋不到200元，一件户外棉服不到300元，线下渠道也不得不五折大甩卖[2]。

在无尽的低价抛售中，阿迪达斯在2022年交出了“最惨”财报，中国区营收同比下降36%，连续7个季度下滑。

自2020年开始大举DTC转型的安踏主品牌，从经销商手里收回来的货品变成了库存，导致库存周转天数从2019年的86天猛增至120天。与高库存相应的是毛利率的提升，三年来，安踏品牌的毛利率从41.6%增长至55.8%。

面对库存危机，本就是直营模式的FILA有着对各个渠道及终端的更强掌控力，因而能够更灵活地应对。FILA去库存法堪称朴实无华：将最好的货给最好的渠道，卖不出去的库存放在做“线上专供款”促销。

2022上半年，FILA的综合折扣在75折左右，线上可以达到6折。到了下半年，清库存的折扣款FILA成了各大直播间的抢手货，推动公司整体电商渠道收入增长了21.7%。

与此同时，FILA还陆续关掉下沉市场的低效门店，将门店数量从2022年初的2054家缩减到1942家。

线上清库存，线下关门店。一通操作下来，FILA的店效从去年同期的80万大幅提升到了100万，远远地把同行甩在身后。经营利润率（OPM）也从去年同期的22.5%增加至29.7%。

FILA翻身的第二步，是将品牌重心从大众潮流转向了细分的专业运动。

FILA曾因踩中了运动时尚的风潮而崛起。凭借着爆款的“巴黎世家平替”老爹鞋，迅速成为潮人的首选，营收五年翻了8倍。但在潮流时尚日渐落寞、专业运动逐渐升温的当下，大众潮流显然不够用了，FILA转而盯上了更高端的小众运动。

FILA的CEO姚伟雄说过这么一句话：“如果第一个十年，FILA要做高级运动时装，第二个十年必然突破专业运动”[3]。

对此，FILA的具体打法是，避开饱受关注但品牌扎堆的篮球、足球赛道，而去深耕高尔夫、网球这类更小众、也更贵的运动[4]。

瞄准了有钱人的荷包，FILA先是签约了马术运动员华天；后又与豪车迈凯伦联名，把一件Polo衫买到一千多。

FILA的跃迁之路目前看来颇有成效。在去年的年报里，FILA的专业性运动服装占比已经超过了30%；今年上半年，FILA的新品售罄率达到了80%，为历史最好水平[5]。

02

下一个是亚玛芬

光是FILA翻身还不够，傍上了亚玛芬之后的安踏，正在试图制造更多的FILA。

在2018年被安踏收购  之前，亚玛芬旗下的很多始祖鸟店铺的年销售额仅有两三百万元  [6]  。  而在去年五一期间，上海一家始祖鸟旗舰店单天的销售额就超过了8万元。

从专业户外圈内的小众品牌到中产阶级“五步一鸟”的炙手可热，始祖鸟的爆火之路早有预谋：

它先后被Drake、Travis Scott、Bella Hadid等一众超模明星接连上身带货，引得无数粉丝效仿；2020年LV秋冬大秀上，创意总监Virgil身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕，成功喧宾夺主；签下刘雯做首位全球代言人，则进一步宣告了始祖鸟与奢侈品比肩的野心。

一时间，不仅小红书博主们以成为“鸟人”为荣，陆家嘴的基金经理们也将这件“用了世纪之布的顶级专业户外品牌”视为心头好，尽管大部分人只是穿着它去办公楼下买一杯星巴克。

在营销之外，始祖鸟的门店管理也有所升级。它先是淘汰了年销售额低于千万的加盟店，转而学习了优衣库的套路，把品牌大店开在爱马仕的旁边，沾一沾奢侈品的光。

从结果来看，始祖鸟距离“运动界爱马仕”的水平还有相当大的距离。截至2021年，始祖鸟直营店的平均店效约为2000万/年  [7]  ，仅为爱马仕的1/10。但这个两倍于FILA的水平，足以让它成为安踏集团内的“爱马仕”了。

始祖鸟的翻身之路，也颇有当年FILA的神韵。

在收购亚玛芬之后，安踏先是回收了所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权，全部货品改由总部统一配置。然后淘汰了大批经销商，其中不乏曾为始祖鸟贡献了70%销售额的三夫户外[8]。

亚玛芬的DTC转型如火如荼，截至今年上半年，亚玛芬在DTC渠道的收入占比已达到35%，而收购时只有10%。

当年的FILA也是如此，被收购之后的第一件事就是淘汰经销商、转直营。权力的回收让安踏可以更好地调控品牌的销售节奏，也更方便把品牌卖的更贵一些：FILA当年提出了“运动时尚”的定位，始祖鸟则更进一步，直接升格到了“运动奢侈”。

安踏还在设法炮制更多的始祖鸟。

同属于亚玛芬的Salomon，正在接棒始祖鸟开启新一轮的户外风潮。Salomon是诞生于1947年的法国户外品牌，但在70多年的时间里，它的名气都只限于滑雪、越野跑等户外人群。在中国，大多数户外玩家购买Salomon都只能通过海淘和代购。

XT-6鞋款的横空出世，直接改写了Salomon的品牌定位。这双鞋不再只突出户外功能性，而是更注重潮流属性。2019年，它被《GQ》评为年度最佳运动鞋，因其更适合日常穿搭的风格，深受潮人的喜爱。

如今，Salomon所到之处皆有潮人拥趸，各大商场争相邀请Salomon来开店，它在高线城市的高端商场拥有50多家直营店；在小红书，“一鞋难求”成为Salomon的关键词，抢购笔记分分钟上热门；今年4月，Salomon光是在中国电商渠道卖鞋就卖了1677万，同比增长446%。

全球潮人都将Salomon奉为时尚圣经。在今年超级碗上，时隔五年首次公开表演的蕾哈娜脚踩一双联名款萨洛蒙，时髦精们闻风而动，“Salomon”的搜索量一度飙涨800%[9]。

在收购亚玛芬之初，安踏便提出了野心勃勃的“五年五个10亿欧元”的目标，即始祖鸟、Salomon和Wilson三个品牌打造成“10亿欧元”品牌，另外分别通过中国市场和直营模式实现10亿欧元的收益。

为了下好亚玛芬这盘棋，安踏抽调了郑捷、徐阳等安踏品牌的老班底加入组成亚玛芬的中高层团队，他们不仅是资深的老安踏人，更有着丰富的国际品牌运作经验。

其中，亚玛芬的CEO郑捷曾就职宝洁中国、阿迪达斯中华区副总裁，于2008年加入安踏；徐阳则是资深4A广告人士，2006年加入安踏后历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理，就任始祖鸟中华区CEO后被称作“鸟总”；Salomon中国区负责人殷一，曾在Nike工作过。

安踏自此开始从多品牌事业部向集团平台化管理的转型。在专业运动、时尚运动、户外运动三个事业群之外，设立了零售、供应链和职能平台作为中台，以确保前人的经验能够快速被复用在新品牌身上。

在最新的业绩交流会里，安踏的管理层透露，“五年五个10亿欧元”的目标到年底都可以实现。不仅如此，还提出了更野心勃勃的目标：到28年，亚玛芬将成为全球领先的高端体育用品集团。

从FILA到亚玛芬，安踏连赢好几回的答案也许正在于此：把经验留在内部。

03

尾声

去年年底，“始祖鸟经典款需要配货”这个话题冲上了热搜。6000块的始祖鸟冲锋衣永远供不应求，品牌高管“勉为其难”地效仿爱马仕，搞起了配货制。

消息一出，网友群情激奋，一边骂着始祖鸟凭啥这么贵，一边恍然大悟，发出质疑：始祖鸟竟然是安踏的？？？

很多在始祖鸟门口排队，在小红书上刷着Salomon抢购攻略的中产们并不知道，这些他们梦寐以求的时尚单品、身份标签，来自他们看不上的安踏集团。

丁世忠曾透露，FILA和ANTA主品牌从不互相学习，尤其是设计师，绝不共用。到了亚玛芬这里，为了维持品牌的高端形象，安踏将亚玛芬的“品牌总部”设在海外，统筹全球产品、研发和设计。

品牌是高端的，设计是海外的，尽管大部分生产厂家还是国内的。至少就目前来看，安踏还是很懂中国中产的。

[1] 安踏2023上半年财报

[2] 阿迪达斯业绩回暖，依旧挡不住被国产替代 消费最前线

[3] 什么撑起FILA的下一个十年？智慧零售观察

[4] 签约奥运马术骑士华天，FILA要在中国变得更“专业” 懒熊体育

[5] 安踏2023上半年业绩交流纪要 研报社

[6] 始祖鸟「鸟总」：从200万到亿元店，我的底气是什么？中欧EMBA

[7] 安踏体育分析报告：始祖鸟，顶奢户外品牌，安踏增长新驱动力 中信证券

[8] 万字 | 从“阿迪弃子”到“安踏希望”，始祖鸟的户外顶奢4重关 刀法研究所

[9] 深度 | Salomon的爆红是昙花一现吗？LADYMAX