运营总监内行解析 百货与购物中心的十七种不同

　　一、业态构成不同

　　传统百货以零售为主ＶＳ购物中心的多业态（零售+休闲娱乐+餐饮等）

　　1.传统百货主要是以零售品项（即销售服务）为主，目前转型/升级中的百货店会适当新增一些餐饮、休闲等业态，这方面，尤其是以连锁型的龙头百货店更常见。

　　2.购物中心是多业态多业种复合，体现“一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是一组统一规划的建筑集群，集购物、休闲、娱乐、饮食、旅游等各种商业功能于一体；要有便利的室外停车场/地下车库、舒服的购物环境、宽阔的购物通道和良好的动线设计，充分考虑到来客的休息区和停车设施，要通过环境的塑造、品牌的提升、良性的宣传推广来形成自身聚客的引力，其建筑美学与商业功用相结合。

　　二、获利方式不同

　　百货以扣点为主ＶＳ购物中心的租金、扣点或两者取高

　　1.传统百货以统一收银为主，主要通过专柜销售收入的分成方式获利（即联营），也有少数外租区以收租金为主（商户自行收银），因此营运部门需逐日对相关的品牌商销售业绩分别进行确认和复核；尤其是涉及大型促销活动时（例如：买送，买减、直接打折等），往往客流增加、营业额增加，但是基于百货商场不同的促销活动，让利幅度不同，会出具不同的开单条码以作为内部复核及结算的依据。

　　2.购物中心主要通过分租物业，从而收取商户租金收入来获利，相对较少直接管控到商户的营业额（除少数涉及纯抽成或两者取高的商户）。

　　三、日常运营管理重点不同

　　1.传统百货运营管理的重点是商品组合和促销，以联营专柜经营为主，少量自营品项及辅助性独立服务项目配套，采取柜台销售和开放式销售相结合方式，通过统一收银，实施进、销、结、存管理；其中，营运部对自营商品、联营专柜商品的进货、销售会关注的较多。

　　2.购物中心运营管理的重点是建立在项目前期市场调研的基础上，从主次力店的落位、业态组合的配置和租户管理的效果，并以经营租户为主，通过商场统一规划、统一招商、统一宣传推广、统一物管等管理模式，为众多商家的分散经营创造统一营造的购物环境和顾客服务保障体系；同一个购物中心里可以包括一家甚至多家百货店、超市、影院等主力店。

　　四、服务对象不同

　　1.传统百货业态主要是商品买卖为主，面对的是相对集中的、且有直接购买目的和购买力的顾客，主要经营的是商品这一单一品项。

　　2.购物中心是物业出租，管理的是商户和环境，经营的是全客层、潜在购买需求的顾客。

　　五、商圈不同

　　1.传统百货店的商圈是相对比较固定的（个别定位奢侈品或高端商场除外），辐射面较购物中心要小的多。

　　2.购物中心的商圈较广，除购物中心周边的客流外，还可以是旅游者，可以来自周边城市，也可以来自全国，甚至是境外游客。

　　这点，尤以北上深广一线城市的购物中心更为突出，辐射面更广，不单单是北京、上海、深圳、广州这些单一城市。

　　六、物业体量不同

　　1.传统百货通常是中等规模物业，一般为2-5万不等；个别超大体量的百货店或小百货店不在此列。

　　2.购物中心通常几倍甚至十几倍于传统百货，占地面积大，建筑面积大，楼层高，停车面积大；为此，管理的重心差别较大；购物中心不得不花费大量的人力、物力在物管及安全管理方面。

　　七、布局模式不同

　　传统百货以壁柜+中岛为主ＶＳ购物中心则以主力店（超市、影院、儿童体验馆、ＫＴＶ、游乐场等）+零售店+餐饮店+休闲娱乐业态+特种经营点位（动态展+静态展）

　　1.传统百货以商品中岛方式布局，只能在相对有限的商场内共享空间。

　　2.购物中心多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间不仅要通透，且有利于各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。

　　广州太古汇是个典型性项目，在业界，有十年磨一剑的称号，为此，以它的图片作为示例（LOGO部分，请大家忽略，谢谢）

　　八、购物环境要求不同

　　1.传统百货重点强调在有限的百货空间展示商品效果，公共区域走道较为狭小，且顾客休息设施相对较少。

　　2.购物中心要求整体氛围、综合体验的效果；

　　餐饮店门前，更是数不胜数，高峰期时，可以让顾客坐着等候，非营业高峰期时，如果累了，也有一些顾客会稍坐休息，一举两得；而且，在用餐高峰期时，能够起到排队效应；人多的地方，往往最热闹；餐饮店门口排队的地方，里面有更吸引你的地方。

　　九、餐饮、娱乐、休闲业态比重不同

　　1.传统百货里通常以零售业态为主，且一般只有少量快餐、小吃、餐饮等，目前基于零售业的整体下滑，已经有部分龙头百货率先引入餐饮业态、体验业态等；金鹰百货、银泰百货、大洋百货等，都是比较鲜明的例子。

　　2.购物中心的餐饮业种多样，美食城、主题餐饮、异国料理、休闲餐饮比重逐步增大，而娱乐和休闲项目则形成购物中心的主题特色和特定优势的内涵；

　　早期的购物、餐饮、娱乐的黄金比例大致为50：32：18，或者后者更多，目前仍在摸索新的比例上。截止目前为止，尚没有最新的真正意义上的购物中心黄金比例。

　　因为不同的项目，基于其城市地位、人口基数、当地人消费习惯、项目体量、周边竞争对手、项目定位等，往往会有不同程度的偏差，所以，购物中心业内近几年也流行一种说法，叫“同业差异、异业互补”，用于修正以往“千店一面”“购物中心同质化”的现象。

　　十、体验消费概念引入

　　1.传统百货以商品销售为主，相对较少有体验式服务项目；个别临时展位，例：按摩椅、健身器材等常规性销售商品除外。

　　2.购物中心作为业态组合的必需，顾客体验式项目是必不可少的，通常会有健身、运动、美容、休闲、文化等主题项目进驻。

　　十一、商务展览功能（部分知名项目偶尔会有明星出席活动）

　　1.传统百货承接群体活动的空间有限，相对较小。

　　2.购物中心中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能。

　　十二、观光游览功能

　　1.传统百货商城的观光性通常较差；不论是外立面，还是商场内的装修装饰（百货精品店或奢侈品店等特例店面除外）。

　　2.购物中心因建筑独特往往成为城市标志性建筑，又因内部功能齐全、服务项目多样性，环境美学价值高，而成为观光游览地，部分项目更成为全市地标性项目。

　　十三、沟通方式

　　百货和购物中心关于活动及日常管理的沟通方式主要是通过面谈、电话、促销或信件等方式为主进行沟通。

　　不同之处在于传统百货还有采取早会、晚会或组织培训的形式与现场员工进行沟通与互动；

　　而基于体量及商场营运部编制等原因，购物中心类似方面的沟通相对较少；当然，必要的培训和会议，购物中心还是会根据实际情况有效开展。

　　十四、客诉及突发性事件

　　1.传统百货的客诉主要出现在零售商品的质量问题、服务问题等方面为主。

　　2.购物中心的客诉除零售商品的质量问题、服务问题外，既有可能出现在餐饮、休闲、娱乐等商户方面，也有可能出现在停车场、客用设施等方面。

　　此外，传统百货的突发性事件相对购物中心范围要小的多，例如：停车场顾客车辆相撞导致商场内交通堵塞；夏季商场中央空调出现故障、商场临时停电或停水等；以及台风、暴雨天气所带来的灾害性影响等。

　　此外就是，近几年，类似于手扶梯夹伤顾客（小朋友居多），电梯关人的现象屡有发生，建议根据实际情况进行特殊处理，必要时，可让现场管理人员根据实际情况报警。

　　手扶梯方面，建议相关商场做好醒目的提示，并让现场保安在巡查时，多关注手扶梯区域，尤其是小朋友。

　　十五、节假日装饰氛围

　　1.传统百货的节假日装饰氛围相对比较简单，且主要以商场内零售品牌的促销活动为主。

　　2.购物中心节假日装饰氛围相对会比较到位，商场内商户促销活动未必会是商场的主打，而是以商场统一的特色装饰（例：圣诞树、春节装饰、中秋节等）作为购物中心的亮点来打造。抓住节假日的时机，打造吸引消费者眼球的特色装饰，成为项目的一大亮点，不仅可以促进场内的整体消费，带动人气，更能增加商场的名气。

　　十六、装修要求及效果不同

　　1.传统百货内品牌店面的装修基于合同期较短、硬件（层高、承租场地大小等因素）的限制，相对来说会比较简单，而且形象上比较大众化，装修材料、效果较雷同，且装修投资成本较低。

　　2.购物中心品牌店面的装修，整体形象上会比较美观一些，且购物中心的橱窗、广告位相对较大，视觉上较为美观。

　　十七、其他

　　1.传统百货方面极少涉及外围绿化带、户外停车场、地下停车库等物管事务，或者只涉及其中较小的一部分。

　　2.购物中心则会大面积涉及到商场红线范围内的园林景观、喷泉、停车场、广告位等具体事例的管理上。

　　停车场的管理，并不局限于停车收费、停车场维护、相关导示系统等，也涉及突发性事情处理、安保、保洁等。

　　最后，总结几点如下：

　　1、购物中心营运从业人员需要强化自身专业知识（不限于零售、餐饮、体验性业态），有效汲取同行领先购物中心、知名连锁百货先进的经营管理经验、宣传推广经验，以有助于日常工作的开展；

　　2、不同的项目，因其项目定位不同，客群不同，客户群体会有较大的差异（例：消费能力偏差较大、素质参差不齐等），为此，在处理客诉事件、突发性事情，须多站在中立方的角度来处理，不要有失偏颇；

　　3、购物中心营运可多向百货营运借鉴精细化管理、宣传推广方面的一些经营管理精髓；百货营运也可向购物中心营运多学习一些非零售业业态的经营管理常识，并根据实际情况，多深入了解主次力店、餐饮业态、休闲娱乐业态的经营管理实质及相关专业知识和技巧等；

　　4、购物中心和百货的特定假期的节日装饰氛围（例：中秋节、圣诞节等），可根据项目自身的定位，结合商场内知名品牌进行开展或资源互换，以达到省钱、省力的同时，有效的推广本项目/某品牌；当然，品牌本身必须具备一定代表性，而且，装饰一定要美观、大方，最好能惹人眼球。