转型期的零售企业应该如何“讨好”消费者？

　　时代变了，消费者越来越难伺候，零售企业转型已是一大趋势。商品和服务是零售企业的本质，笔者认为企业要做的就是利用一切资源来“讨好”消费者。而“讨好”消费者的前提，就是要为消费者提供多元化的购物渠道，这一步只是帮助企业找到消费者，更为重要的是要通过全流程一致性的服务和购买体验来让消费者停留，提升消费者的满意度。最后，零售企业要在消费者购买结束后，提供金牌售后服务，并以个性化的互动营销，实现零售企业对消费者更进一步的“讨好”。

　　上海六韬三略营销咨询机构（以下简称六韬三略）以其垂直于零售企业多年的营销实战经验，认为零售4.0时代，全渠道零售的商业模式是关键。互联网发展至今，消费者购物的渠道选择空前增多，不仅可以去实体店购买，还可以在网上商城购买，甚至可以随时随地的在智能手机、平板电脑等移动终端上购买。而且，很多消费者在完成一次购买行为的时候，往往会采用不止一个渠道。比如在网上看到一款不错的衣服，但是不确定它到底合不合适，还要去实体店去试穿一下，然后决定在哪儿买，显然，任何一个独立被分隔开的渠道已经无法满足消费者的需求了。由此可见，要“讨好”消费者，首要的工作就是满足他们跨渠道的购物需求，零售企业要布局全渠道，通过全渠道的建设，打通消费者接触点，让消费者突破时间和空间的限制，享受便捷的购物体验。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　笔者认为以经营顾客关系为导向，提出通过全渠道建设找到消费者，并为其提供全流程一致性的服务，以一系列个性化的互动强化和消费者之间关联的三部曲，来提升消费者的购物体验，“讨好”消费者，让消费者满意。

　　互联网时代的消费者购物地图

　　整合全渠道，迈出“讨好”第一步

　　转型期的零售企业要整合线上线下，为消费者建立多元化的购物渠道，打通消费者的购物接触，这是“讨好”消费者的前提。比如优衣库，他们围绕消费者，建立了官网、天猫旗舰店、手机APP、实体店等多个渠道；王府井百货“N+1”模式推进全渠道建设，“1”指54家实体门店，“N”是所有基于新技术的新渠道构建——包括WEB端官方购物网站、WEB端平台旗舰店、移动端WAP商城、微信商城、APP应用、导购电子工作台、店内自助终端以及24小时虚拟货架。无论是优衣库还是王府井百货，他们的目的都一样，那就是通过建立多样化的购物渠道满足消费者的需求，迎合他们跨渠道的购买行为。

　　笔者通过理论加实践总结出，要打通一切购买渠道，建立线上线下立体的购买触点，主要包括三个类型，实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道。实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等；移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。这样一来，消费者无论是在PC端还是移动端，都能实现随时随地购物。对于线上商品的不可感知，消费者也可以先到线下体验再决定购买。这一举措很大程度上方便了消费者，为消费者节约了大量的宝贵时间，消费者的满意度也得到了提升。

　　提供超乎预期的全流程一致性的服务和购物体验

　　中国的消费者已被电商惯坏，所以他们还希望零售商有进一步的改变，甲骨文2015年収布癿《零售无国界—洞察现代商业零售业》报告显示，78%的受访者表示全渠道体验是提高购物体验的关键，他们认为体验中最重要的就是所有渠道提供统一的购物和服务。消费者希望在购买体验的全周期里，从不同的渠道当中都能获得和感知厂商提供的，包括：商品品质的一致性、价格的一致性、产品或品牌信息的高度一致性、服务的无差别一致性、消费者体验的全周期一致性、跨渠道商品品质的一致性等等。王府井百货就以“同一个顾客，同一个消费者”为目标，致力于消费者消费者无论从何而来，都是统一的身份，无论到何处去，都有同样的体验。由此看来，消费者选择的多元化，越来越难以伺候，零售企业不仅要打通消费者的购买渠道，通过全渠道建设来找到消费者，更要通过全流程一致性的购物体验来让消费者停留，让他们觉得满意。

　　为帮助零售企业在转型全渠道零售模式当中，保持无差别一致性的购买体验和服务，六韬三略以经营顾客关系的理念为导向，以OSO无缝零售之道重新连接人、货、店，提升消费者的购物体验，助力转型期的零售企业“讨好”消费者，成功踏上全渠道零售之路。根据消费者的购物流程——进店前、在店中、离店后，通过观人、观货、观场制定了一个消费者体验流程诊断基本表，深入了解消费者需求。并联合上海九逸科技开发的首款软件“业绩通”，解决零售企业信息碎片化的问题，挖掘大数据技术，以科学化的管理和服务来“讨好”消费者。

　　OSO无缝零售解决之道

　　金牌售后和个性化互动让“讨好”更彻底

　　在今天，购买的结束才是营销的开始。对于零售企业来说，要“讨好”消费者，不仅要布局全渠道为消费者提供超乎预期的全流程一致性服务，更要在消费者购买结束后提供贴心的后续服务。围绕消费者的消费需求，零售企业可以通过以下几点来为打造金牌售后服务：一、根据消费者的购物记录以及其他消费数据，分析了解消费者的购物偏好，定期向消费者发布新品预告、促销信息，完成售前售后的服务。二、利用大数据技术挖掘消费者的内在需求，进行精准营销。在日本的麦当劳，用户可以在手机上下载优惠券，再去餐厅用运营商的手机钱包支付。运营商和麦当劳会收集相关消费信息，给用户推送精准优惠券。三、建立会员管理机制，强化联系。通过会员管理，零售企业获得了消费者的信息，可以为消费者提供深度的贴心的情感服务。

　　根据消费者社交化的特点，消费者购买结束以后，企业还要借助新媒体与消费者保持一系列个性化的互动，为企业打造良好口碑。如今作为日本零售业排名首位的服装品牌——优衣库，在最初进入中国市场时曾因为定位不准确而陷入销售困局。但是优衣库没有因为这样就退出中国市场，而是牢牢把握住近两年新媒体崛起的机遇，顺势推出一系列借助于新媒体的创意营销方案,并且进行重新定位，由此在年轻人的心目中迅速树立起自己的口碑和品牌影响力。六韬三略根植互联网的土壤，对社交媒体属性有深刻的理解，通过多样化的形式强化内容营销，以PC端到移动端的多渠道传播路径，创作符合品牌各个成长阶段需求的内容，推动企业与消费者之间从“弱关系”向“强关系”转变，打造持续发酵的口碑效应。