零售反思:日益激烈的网购竞争力再一次改变店铺策略

　　作为地产界的一员，零售光芒的背后，却是永不停息的脚步。随着不断抵抗经济的衰退和日益激烈的网购竞争力，零售商又再一次改变了店铺策略。

　　经济的骤然衰落，使得很多零售商开始整顿调整，剔除业绩不佳的店铺，区位升级，冷静考虑未来增长发展方式。实体店的首要任务就是如何能在网购快速增长的冲击下求得生存，提高效率（即低成本高销售）。

　　“我认为店铺数量会减少，店铺规模将缩减，而店铺的运营功能将增加，”加利福尼亚州Walnut Creek市高力国际的一名高级副总裁Henry Englehardt说。

　　巨型零售商已缩减店铺以减少开支。“刚开始是办公用品店，但现在你会发现全部零售商都在缩减商店规模，”华盛顿市肯特郡不动产投资服务的一个主管，Chad Gleason说。目前2万到2.5万平方英尺的巨型零售商都在试图缩减到1.2到1.5万平方英尺。“这是很大的一个规模，你必须每月支付租金，”他还补充到。

　　巨型零售商也企图用更少的店铺面积在城市市场中站稳脚步。塔吉特百货（Target）2012年的扩张计划中，城市店铺面积在6到9万平方英尺—是典型郊区店铺的一半。沃尔玛也在为邻里杂货店（面积4万平方英尺，是其超市业态面积的1/4）寻求新的场所。

　　实体店与网店

　　为了吸引更高的客户忠诚度和更多的客户消费，成为“未来店铺”，零售商面临转变策略和运营模式的巨大挑战。当然，实体零售商想尽一切办法吸引高科技的顾客，并努力将店内体验与网购的便利（直接送货或者店内自取）相结合。

　　然而，在线零售比传统的实体零售渠道的销售量，速度要惊人的高很多。事实上，据德勤零售公司的零售研究报告表明，在线销售的平均年增长率达到20%左右，而传统零售增长率每年只有3%。

　　好消息是，对于经纪人和投资商而言，实体零售不会走向灭绝。但是零售商也认识到为了迎合多变的零售环境而改变商场策略的重要性。“ 有远见的零售商和推销商一起合作并努力提高现有的实体店效率，” Englehardt说。许多零售高管相信，实体空间的角色正从交易模式转向体验模式，消费者在这里可以获得个性化的品牌体验。实际上，在德勤的零售报告中投票显示，85%的零售高管表示如果消费者获得了引起他们兴趣的品牌体验，那么在未来5年就会成为商场的主要顾客。

　　同样，零售商着眼于革新改变，吸引更多的人前来，比如阐释店中店概念，Englehardt提到。尽管这一概念已有数年历史，但零售商还是希望与合适的品牌合作创造出更大的经济效应，并帮助吸引客流。业绩优秀的Sears百货，在加利福尼亚州Costa Mesa市租赁了4.3万平方英尺的场地，准备引进青少年服装品牌Forever 21（最初的安排），假如业绩不错，其他商场也会相继效仿。塔吉特百货（Target）与美国无线电器材公司合作，开设了1500家手机商店，据称还与苹果签约进行店铺合作。

　　生命迹象

　　其他零售商在萧条时期继续保持活跃，最明显的是折扣店，例如，Family Dollar、Dollar General以及Ross Dress for Less。无线商场里的AT&T、Verizon和Sprint也继续强势推出新店。“有一些小的店铺零售商积极寻找并达成交易。问题是他们都在寻求最好的店址，”阿拉巴马州伯明翰市购物中心集团的代理人，Jonathan E. Lindsey说。

　　快速休闲的餐饮行业是市场上另一活跃的部分。例如，Lindsey代表的Smashburger餐厅在阿拉巴马州麦迪逊市完成品牌的第一次招商。餐饮集团也在市场上寻求更多的店址，可能于接下来5年里在阿拉巴马州中北部开设多达10家的餐厅。

　　创业增长会促使某些地区大量零售活动的产生，例如德克萨斯州的格兰德河谷。有特许经营权或许可证协议品牌（如Domino’s、Cash America Pawn以及T Mobile）的运营商正在寻找合适的店址。“承受着租金的压力，我们仍要度过一段艰难时期，因为每个人手里都没有流动资金”德克萨斯州阿尔兰市的独立经纪人兼HCRE的业主，辛迪•霍普金说。“但是我认为特许的经营人有更远大的眼光，2012年，事情一定会有所变化”

　　这一活动源于退休或者下岗的夫妻，现在他们想开一家店。格里森很是赞同这种做法（格里森，在西雅图周边的二三级市场为客户提供服务）。“许多这样的新兴企业家在较小市区的较老的、二代或者三代的地方短期租赁并成功经营”格里森补充说到。

　　再次入驻闲置商铺

　　纵观美国现状，大型品类杀手如Borders、Circuit City和Linens N Things等相继关闭了数百家店铺，直到现在市场还在努力填补这股关店潮后带来的空置。除此之外，许多城市因为缺少本土商业伙伴而备受打击。例如，Bruno’s超市集团关掉了60余家位于阿拉巴马州和弗洛里达州的Food World店铺。

　　闲置的大型商业空间为那些想在顶级购物中心占有一席之位的零售商带来了诱人的商机，并由此导致新兴零售商抢购各种商位，使得偌大的San Francisco Bay Area几乎没有仓储式空置场地。诸如Sprouts Farmers Markets、Fresh & Easy和Hobby Lobby等零售商，用Englehardt 的描述说：“他们加速快速扩张，并挑选闲置商位”。

　　健身中心类商铺也在北加利福尼亚州进行迅速扩张来巩固整条产业链。Englehardt以Safeway为例，其关闭了一系列的商铺，总占地大约2.8万平方英尺，而诸如LA Fitness和24 Hour Fitness此类品牌对这些空置出来的商铺非常感兴趣。

　　其他购物中心也看到了对闲置空间再次利用的创造性。例如位于阿拉巴马州本地一个投机商将占地超过4万平方英尺的Bruno’s超市改造为可控温的自助仓储，并此后继续在整个东南部寻找类似的商业机会。其他大型闲置商业用地也在进行重组以便打造多元商业空间。比如在阿拉巴马州Jasper市，一家占地面积为4.8万平方英尺的Food World重新招商引资，引入商家包括一家新Goody’s糖果店、Hibbett Sports体育用品商店和一家二手店。

　　大卖场并不是唯一看到空置创造性再利用商机的行业。“因为办公空间资源不足，或是改造新办公室所带来的成本问题，很多写字楼租户仍将零售商铺作为普通办公室。”Hopkins还指出在格兰德河流域，新办公楼的成本要超过零售空间的租金。

　　经济复苏

　　经济下行曾严重打击零售地产企业，并在其初期导致一系列的店铺倒闭和主要店铺的破产。但当前行业数据指出，市场趋于稳定并有复苏回暖的迹象。

　　2010年和2011年的零售空间净吸纳量总共为1.199亿平方英尺—接近同期新建总量的3倍。据Marcus & Millichap统计显示，吸收量使得空置率下降了50个基本点，在2011年底达到9.7%，而空置率在2012年进一步降低到9.2%左右。

　　虽然零售业境况进一步改善，但其效果并未向全行业扩展。大多市场波动取决于特色经济和本土市场活力。这使得A级区位和B级、C级地产进一步分化。其中顶级商场，奢侈品零售店，地段佳的百货主力购物中心，批发部和折扣商店表现尤为突出，其业绩超出了零售市场总水平。

　　Marcus & Millichap

　　Marcus & Millichap全美零售指数跟踪了44个市场得出，预期未来就业呈现增长态势，空置率下降，有效租金增长。然而，一些特定地域市场要比其它地区反弹得更快。加利福尼亚州旧金山、圣何塞以及西雅图位列城市指数排名的前三位。这些一线城市有科学技术、乐观的就业前景、人口增长以及旅游增长支撑。指数排名垫底的城市如弗洛里达州杰克逊维尔市、克里夫兰和底特律等市场仍在挣扎。

　　“零售商活动远未达到2006年和2007年水平，但从很多方面来说，情况还算不错。” Lindsey说。在市场顶峰时期发生的强势扩张导致许多零售商和开发商开发过度、决策错误。现在的零售活动更倾向于保守的方针策略。

　　扩张模式中的零售商高度关注策略性增长，这也表明为什么顶级区位的竞争更加激烈，他还说，“零售拓展的黄金法则—选址，选址，选址更受推崇。”

　　对A级地产的渴望

　　投资者不愿承担过多风险，但因过去几年中销售量的不断增长，人们对零售市场的复苏投了信任的一票。

　　投资者仍旧偏爱顶级零售地产。百货主力购物中心和如Walgreens这样信用级别为A的单个租户地产广受追捧。“单租户交易很受欢迎。目前需求远大于供应，”弗洛里达州坦帕市Cushman & Wakefield of Florida的零售经纪服务主管Jason Donald说。

　　投资继续流向二级市场，比如北卡罗来纳州夏洛特市、田纳西州纳什维尔市、圣路易斯市、亚特兰大、阿拉巴马州伯明翰和坦帕市。“在更小的市场，资金需要寻找到自己的用武之地，因为在纽约购买1块地产的投资，在东南部就可以购买到2-3块地产”Donald说。

　　市场已经触底反弹。只要小型商铺空间没有超过主力店面积，投资者愿意考虑单租户商铺和多元化旺铺。

　　零售市场为如今的投资者提供了大量机会。如果购买者有合作租户或良好的租赁关系、有能力抓牢租户、再适应、制定迎合市场的营销策略并据此招商，他们更能把握机会。