达芙妮同店销售额负增长关店400家 转型面临大挑战

　　（赢商网浙江分站整合）达芙妮今年第三季度同店销售增长率为-19.7%，跌幅高于前两季度-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。同时今年前三季度，共计关店400家。

　　一方面源于消费环境恶化，零售商大打折扣下，成本也在上升导致毛利率降低；同时电商还在分流客户。另一方面定位中低端产品的达芙妮，自身产品未形成差异化、价格不符合定位也是一大失误。

　　困境下，达芙妮在电商、O2O方面摸索前进。而产品被受众青睐才是王道，达芙妮能否在此突破也未知。

　　三个季度关店400家

　　达芙妮前三个季度同店销售录得按年19.7%的跌幅，净关闭400家店(包括减少308家直营店和92家加盟店)。

　　受去年同期同店销售增长6.3%之高基数效应影响，2015年第三季度，达芙妮核心品牌业务的同店销售录得按年19.7%的跌幅。其跌幅高于前两季度分别为-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。

　　同店销售下跌主要由平均售价下跌所带动，与此同时其销售量也有所下降。

　　达芙妮该时期整合销售网络，于第三季度净关闭219个销售点(包括减少191家直营店和28家加盟店)，因此于2015年9月30日核心品牌业务销售点总数为6002个。此外，其电子商务于第三季度维持销售增长。

　　而截止到2015年6月30日，达芙妮营业额为4374.3百万港元，同比下降13.9%；毛利为2654.6百万港元，同比下降7.4%；经营盈利减少至11.0百万港元，较上年同期下降95.4%。因为销售减少，存货期周转天数上升至238天。

　　该公司拥有人应占盈利为2.5百万港元，较2014年同期的172.4百万港元下降98.5%。基本每股盈利0.2港仙，同比下降98.1%。

　　此期间拥有核心品牌销售点6221个，其中直营店5631家，加盟店590家。今年上半年其销售点数量净减少181个。

　　再回顾2014年全年，达芙妮的营业额为10355.6百万港元，同比下降0.9%。毛利減少1.7%至5737.6百万港元。经营盈利为262.4百万港元，较2013年同期下降49.6%。

　　而该公司拥有人应占盈利为176.0百万港元，较2013年的329.1百万港元下降46.5%。每股基本盈利为10.7港仙，较2013年的20.0港仙下降46.5%。

　　业绩下滑的情况下，2014年全年达芙妮核心品牌销售点却增至6402个，其中包括5748家直营店和654家加盟店。净增加83个核心品牌销售点。“这在陷入关店潮的当下看来，实为一步错棋。”知名消费专家赵萍表示。达芙妮的业绩下滑在2012年便已显现。

　　2011-2014年公司财报显示，达芙妮同店销售增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%。虽然2014年的业绩增长有所放缓，但今年前三季度同店销售增长率下滑速度进一步加快。

　　茵曼女鞋总监张涛表示：“达芙妮目前市场份额还不到1%。”

　　产品定位中低端成弊端

　　与此同时，虽然达芙妮以直营店为主，控制力强，能保证服务质量，但属于重资产模式，房屋租赁费、团队运营费也是一笔不小的开支。

　　而在当下，这种成本逐步上升，达芙妮面临的压力更大。

　　田江认为，目前达芙妮有些店面被迫关闭，也是因为租期到期，续租房租将面临上涨。

　　达芙妮2015年半年报显示：零售商的利润也被持续经营上升的经营成本（包括劳务成本）所挤压。核心品牌业务的经营盈利率由2014年同期的5.7%减至1.0%。

　　达芙妮此期间的成本开支为143.1百万港元，主要用于扩张及装修分销网络、购置土地使用权及兴建生产设施、区域仓库、办公室。

　　而其2014年年报也称：目前经营成本在持续上涨，尤其员工成本增加，终使其经营利润率由2013年的4.6%下降至2.4%。

　　资料显示：2014年其资本开支增至518.9百万港元，用途与今年上半年一样。

　　“平均一个实体店的成本在50万元左右。”张涛告诉重庆青年报记者。

　　张涛还认为，达芙妮采用的是代理模式，库存多等问题就显现了，而竞争对手大东的联营制却无货物积压。同时达芙妮毛利低，一般不在商场设店面，其店面以街边店为主，客流量较少。

　　而达芙妮业绩不佳的因素还有，产品本身的问题也不容忽视，尤其在定位上是一大失误。

　　“达芙妮10年前走的是低端路线，只注重款式，但材质较次。但后来由于国内消费水平的提高，消费者越来越青睐高端知名产品，达芙妮又向中端靠拢。“赵萍表示，就这样，它逐渐走入被高端产品市场抛弃、低端产品价格又不低的尴尬处境。

　　在赵萍看来，这种情况，依然导致其客户流失。

　　张涛也表示：它的产品不是真皮材质，款式逐渐老化，没有形成差异化，自然吸引不了消费者。

　　转型面临大挑战 回归质量问题

　　除了达芙妮，百丽、星期六等传统女鞋品牌的日子都不好过，近日，百丽公布的2015年二季度营运数据显示，百丽二季度零售网点净减少162家，尽管运动、服饰业务同店销售增长6.5%，但作为核心业务的鞋类业务同店销售下降7.7%。

　　在市场趋于饱和、电商持续冲击的背景下，传统女鞋品牌销售增长的方式从对开店加盟数量的增长依赖，转向了对店面与产品零售能力的要求，而店效的增长受制于产品采买和全渠道O2O营销能力。传统女鞋品牌的转型已经迫在眉睫。

　　优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，达芙妮国际的业绩下滑从宏观上来说与中国内需萎缩以及购买率下降不无关系。国内所有制造业都面临着产能过剩、需求萎缩的问题。此外，互联网时代的来临对于百丽、达芙妮、星期六等大型鞋业品牌来说有点措手不及。

　　这些鞋业品牌原先的成长模式就是大规模复制，产品缺乏个性，大规模地扩张实体店。这种模式到互联网时代就进入困境。在未来的性价比和产品个性化时代，如何做调整是这些鞋业品牌需要面临的问题。

　　记者对身边的女性朋友做了调查，发现多数朋友都买过达芙妮的鞋，但评价不一，归纳起来有：质量不太好，磨脚;颜色好;样子好看等。同时，记者翻看了天猫旗舰店消费者评价留言，质量与服务仍是主要问题。

　　对于消费者来说无论何种方式的购物，满意的商品、愉快的购物体验才是消费者想要的，在如此激烈的竞争环境下，质量差、购物体验差都会让消费者转向对手怀抱。对于企业来说回归产品质量与服务也许才是王道，才是战胜竞争对手的杀手锏。