融侨康红恩：房地产“战略为王”时代 百花齐放格局

　　过去房地产“短缺”时代，房企就是一条规模之路，模式趋同，路径趋同，产品趋同，但房企依旧有各自的成长空间；今天房地产迎来“过剩”时代，传统模式，老玩法日渐行不通了，房地产步入“分化”年代，房企战略开始从过去的单一通道走到今天“百花齐放”的格局。在这个过渡期，房地产战略探索与实践就变得尤为重要。

　　在这样一种背景下，明源地产研究院专程奔赴福州，采访了负责融侨集团战略转型的副总裁、首席投资官康红恩先生，本篇重点分享康总对眼下地产趋势的判断和拿捏。

　　路径之变　 

　　从“一个通道”到“百花齐放”格局

　　今天的房地产已经进入所谓“白银时代”，有的人也说“黄铜时代”，其实，这些名词怎么叫已经不重要，重要的是行业确实发生了变化，整个行业表现出典型的产能过剩，库存高企，竞争加剧。整个行业都在谈企业的战略转型、“再次创业”，有的甚至不玩地产直接跨界做旅游、教育、医疗或者互联网等。与此同时，直到今天也没有哪家房企敢说自己转型已经成功。整体而言，房地产行业的战略与模式已经由过去千军万马过独木桥的单一“规模之路”，转变到多姿多彩、百花齐放的“分化时代”，整个房地产基本面开始走向多元化。

　　在这个转型期，康红恩特别提醒，房企尤其是成长型房企的董事会和管理层必须花更多时间、精力去思考企业战略和转型，甚至探索新产业、新模式孵化，今天的房地产已经逐渐进入“战略为王”的时代。为什么这么讲，核心有四点原因。

　　其一，大企业的模式比如万达、碧桂园怎么做，成长型房企很难去学，因为企业情况、先天基因、公司文化等完全不同。其二，千亿大型房企，他们在某个城市一些项目没做好也不会影响大局，即使亏了也就亏了，回头还可以再来。但如果是中小房企，如果他拿出10亿资金投入其他行业，一旦亏了，就可能给企业带来灾难性后果。这种情况下，战略再也不是可有可无的东西，中小型房企必须花大力气去想战略。其三，行业形势严峻，淘汰加速，现在能真正清楚看到未来的房企才有未来，更多时候中小房企很容易陷入具体的项目里，不能看得更高、更远。其四，未来房企转型的行业和模式可能会深度变化或跨界，以往所谓的投资拿地、城市布局策略，很难用在未来了。比如我要去建学校，新行业的经营方式、游戏规则、运营体系与地产开发可能就完全不一样。

　　需求之变　 

　　改善性需求是下半场最大机会

　　需求，是一个行业繁荣的源头，在康红恩看来，白银时代房地产最应该关注的是改善型需求。什么是改善型需求？康红恩举了一个生动的例子：“改善需求不见得一定是高端，更多情形下，改善需求是一个过程，比如如家快捷酒店相对过去招待所，就是改善；同样，精品酒店相对如家，又是更高级的改善。”

　　在康红恩看来，如家就是升级版招待所，过去父辈出差大多住在系统内的招待所，整个消费各自封闭，没有市场化，而现在如家快捷酒店模式，即统一产品、统一户型、统一服务，统一标识，市场一下就打开了，也让消费者发现原来招待所还可以这样来做，这个需求，看似一下被发现，实际是类似改善需求一直就存在，只不过没有被激发，被满足。从这一点来说，如家相对招待所做得就是改善型需求。更进一步讲，如家并非改善型需求终点，当人们住惯如家之后，又在需求有什么比如家更好的居住品质，于是精品酒店就诞生了。

　　回过头分析房地产改善型需求，道理也是相似的，改善型需求本身就是一个持续升级的过程。中国房地产发展历史，就是一部住房需求不断改善升级的历史。比如开始工作是蜗居，没钱买房那就租房，结婚买房就60、70平米两房，小孩出生后就买大一些90、100平米的小三房，老人要过来带小孩就要130、140平米，如果条件更好就换更大面积，或则买别墅了。需求一直再演进升级，改善也是无止境的，所以改善与白银时代无关，改善是房地产发展的主旋律。可惜的是过去中国城市建设大多都是千城一面、千楼一面，很少有差异化，核心在于企业没有真正思考差异化需求、改善型需求满足。而这个缺失和补课正是房地产下半场最大的机会。

　　格局之变　　 

　　从短缺时代向“充裕时代”转变

　　改善需求是大市场，但就整个地产行业市场供需格局来看，今天的市场已经不同往日，房地产已经从过去的“短缺时代、卖方时代”进入“过剩时代或者充裕时代”。拿商业地产举例，按照经验，市级商业是辐射10~30公里的，区域商业是辐射5~10公里，社区商业是辐射1~3公里，一个区域方圆多少米内有个家乐福、沃尔玛，那么周边一公里、三公里就不应该再有其他类似商业空间……但今天，你会发现这些经验和约束全都被打破，大量同质化、同规模的商业中心重复建设，供应充足，有点像传统产业，我们不能说供应巨大就没法干了，多少传统产业在这种情况下仍然在发展和提高，所以，我认为，这就是一个“充裕时代”，我们得习惯在这样供应充足的环境下生存和发展。身在其中的企业，目前最需要研究和探讨的是在这样一个充裕时代，怎么去经营你的模式、你的定位，你的产品，这是一个生存与发展的关键课题。

　　战场之变　 

　　成长性房企要立足“正面战场”

　　城市布局是房企战略中的关键一环。但是大多房企在选择城市布局的标准和策略上是相似的。比如大家都在看一些市场的数据和报告，报告说哪些城市好，大家就都认为好，然后一窝蜂进入，城市的判断和选择同质化明显，这就带来一个直接问题，好的城市，大家一拥而上，高地价和地王就不断涌现。

　　首先，虽然好城市高地价会成为常态，但这却是成长性房企的正面战场，他们必须迎难而上，同时也不用担心这些城市因为大量房企的涌入而出现过剩。对此，康红恩强调：“中国14亿人口，这么大人口基数且城市化才52%格局下，中国一定会出现一批大型和特大型城市，大城市会变得越来越大，规模、能级、供需、产业都会持续集聚，虹吸效应一定会继续发挥作用。，哈佛大学经济学教授爱德华•格莱泽写的《城市的胜利》也说明了城市发展的趋势，一线城市和部分二线城市的虹吸效应会让它们在未来10年内越来越大，人口、资源都会越来越往这些城市集中。基于这样大的判断，房企在这些大城市拿地风险，即使群雄逐鹿，风险也不会太大。”

　　其二，在目前房地产趋势下，房企要在一、二线城市投资布局，也一定要敢于在正面战场上作战，不能只打敌后游击战，核心原因就在于非主战场的布局，很容易让自己边缘化。一是因为在房地产行业规模化、全国化、品牌化的趋势下，本土企业想固守某个城市或区域市场的难度越来越大，在特定区域的竞争优势越来越不明显，原来你可以认为有成本优势，可是现在的规模房企由于周转加快，规模上升带来融资成本的降低以及集采优势带来的采购成本的降低，品牌带来的产品溢价等，这些都越来越成为小企业，区域企业的劣势；二是非市场化手段拿地空间越来越小，市场化拿地，公开招拍挂拿地成为行业主流；三是一些用概念、主题、产业招商名义拿地的项目从长期来看市场前景受到挑战。对于楼市下半场的格局，如果要提炼关键总结句的话，就是“看得见未来的企业和项目，才有未来。”

　　其三，如何打好正面战场？在康红恩看来，最重要的其实不是你的资源和能力，而是你的决心、勇气和信心，房地产战略，本身就没有很大的对错之分，关键是要找到适合你的模式和资源去做，老牌融侨为什么要把规模做上去？因为融侨是一个多元化跨国企业，融侨地产板块今年已经26年了，在福州市场，不仅从规模上，从精神上、行业地位就是“翘楚”，融侨必须把规模做上去，这是一种企业情怀；第二，你选择战略时，一定要坚定信心，没想清楚就没信心，就更没底，这个时候要什么？能力、资金成本都很重要，但最重要的是此刻你的勇气和决心，你不敢去正面战场冲杀，有什么资格谈能力和发展？你没有决心面对困难就会游移不定，执行就会摇摆，进入城市也会摇摆……最终这就演变为非常危险的信号。

　　运营之变　　 

　　高地价需要高杠杆，高杠杆需要高效率

　　未来房企对运营能力的要求会越来越高，今天很多房企还在为了高周转而高周转，而实际上高周转在白银时代会成为一种常态，是一个基本功，而且做到极致也是一个很强的竞争力。因为未来白银时代高周转越来越成为一种战略的刚需，逻辑是这样的，高地价带来企业自身资金日渐有限，这个时候投资拿地就会带来负债的“杠杆率”提高，这就直接带来每月每天利息的抬高，这就最终演变为对资金回笼效率，对高周转有了更快更高的要求，否则“高杠杆”就失去了支撑。

　　另一方面，康红恩强调：“与其说是高周转，不如说是高效率。高周转这个词不太好，他的含义是本身正常开工需要6个月，但现在你硬要3个月开工，一个项目200多个章是要盖的，该做的工作项是不能漏的，所以高周转对人的能力、精力和抗压能力要求非常高，融侨不愿意提“高周转”，更关注的是“高效率”，关注具体如何改善管理、流程、用人方式等。”

　　面对高周转，康红恩认为，“类似万科房企，其实不是高周转的典型，而是作为高效率、均好性的代表。企业从百亿做到千亿，更多是个系统问题，而不仅仅是多拿地、快点卖、高周转就可以做到的，如果系统能力跟不上，采用高杠杆、高周转是很危险的，融侨要的是运营效率不断提升，更强调站在正面战场、高地价、高杠杆、高效率，实现系统性、有质量的增长，这才是融侨对未来运营能力提升的诉求。”

　　客户之变　　 

　　中国精英阶层全球化的迁移和资产配置

　　房地产有白银时代，但这是开发商视角的逻辑，从需求方看，伴随中国中产阶级崛起，中国的置业者越来越面临2个全球化问题，一个是全球化资产配置，一个是迁移问题，但迁移不代表资产的转移，对所谓的旅游地产等不以第一居所为需求的主题性地产来说，会带来选择不同。

　　以前，中国中产阶级消费者更多是国内游或则去香港、澳门，很少出国，如今当国门打开和中产阶级收入水平日渐提高后，消费者都可以更多机会去美国、欧洲，澳洲等，这个时候你会觉得去香港等都没有太大必要，而且因为你在迁移时忽然发现全球进行筛选的范围更广了，这个时候你会在全球范围配置资产。其次，当打开国门时候，中国原来所谓的稀缺资源，在全球范围内一下不再稀缺，比如以前更多是去看三亚的海，价格高且体验一般，但今天你可以去马尔代夫、巴厘岛，冲绳……类似这种改变，对旅游地产，对第二居所就是一个很大的冲击，这种前端需求格局的变化，对未来房地产的影响是不可忽视的。

　　综上，白银时代、竞争加剧、分化加速，身在其中的每个房企，取势明道优术，前瞻布局，因为红海的世界，能看得见未来者，才有未来！