二胎政策掀婴儿潮：购物中心如何与儿童业态走向共赢？

　　二胎政策出台之后，又将掀起新一波婴儿潮，儿童消费比例将进一步提高，从而引起家庭消费结构的变化。究竟熊孩子的市场到底有多大？中国儿童业态市场前景如何？儿童业态与购物中心又该如何实现共赢呢？

　　1.2万亿市场的超强吸金力

　　庞大的儿童人口是儿童产业产生的基础，也是儿童产业发展的动力。有公开调查数据显示，目前，国内12岁以下儿童达2.9亿，18岁以下青少年已接近4亿，青少年消费支出已占整个家庭收入的25%，且以每年9%以上的速度递增。

　　儿童产业的飞速发展，归根其背后超过 2.5 亿 0 – 14 岁儿童人口的巨大市场。目前，中国已经成为仅次于美国的第二大婴童消费大国。随着二孩政策的全面实施，今年中国儿童行业市场规模更有可能突破 2 万亿，儿童产业必然是一个巨大的商机。

　　通过儿童业态带动家庭消费是商家加码儿童业态的发力点。从以前的“一个孩子六个大人”的现象到以后的“两个孩子六个大人”的现象，儿童越来越成为一个家庭的核心，尤其是一二线城市已愈发常见。据统计，未来，随着二孩政策的全面实施，每年增加的出生人口估计最高只有600万到00万，加上目前1600万左右的年出生人口，年出生人口峰值在2200万左右。

　　2万亿的市场消费潜力更是让儿童经济成为商业地产的大热门，不但购物中心将儿童业态视为“客流发动机”，电商、连锁品牌也想来分食这块大蛋糕。

　　2.二胎产业链带动的儿童品牌　 

　　二胎政策对经济将有很大的影响，婴儿出生以后，会围绕着婴儿的吃、穿、住、用、行产生一系列需求。其中，0到3岁的儿童品牌业态获益最大。品牌业态围绕着新生婴儿的衣、食、住、用、行、娱、医七个方面来展开。

　　衣：对新生婴儿的纺织服装业产生影响。　 

　　补偿性生育需求叠加婴幼儿消费升级为国内童装行业再注入新的动力。由于儿童发育成长较快，童装具有周期短、款式多、需求大等特点，行业本身就具有较大的内在驱动力。

　　食：对新生婴儿的食品业产生影响，主要是奶粉业。

　　住：对商业地产也产生影响。

　　作为祖国的未来，学龄前儿童的教育与呵护不容忽视。这就表示着也许以后会有房企涉足育儿地产、游乐地产，或者在现有的教育文化地产上继续延伸，以满足这新一轮婴儿潮的需求。

　　用：对零售行业的消费产生作用；

　　若二孩政策全面放开，新生儿经济将重新激活我国零售市场巨大的活力，其中母婴市场和轻奢黄金饰品市场受益明显。

　　行：改变家庭结构，对汽车行业产品结构产生影响；

　　娱：儿童会对卡通片、游戏等有消费需求，也会拉动相关产品的消费；

　　二胎政策的执行将提速新生儿增长，儿童消费需求将拉升儿童游乐业的增长，包括卡通影视、衍生品开发销售、游乐园等。

　　医：医疗器械、育苗、产前诊断和儿童用药行业受益，也会拉动相关产品消费。

　　3.儿童业态成购物中心“标配”

　　1儿童经济的“一拖N”效应 

　　儿童业态的魔力，在于“一人带动全家”，具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能为吸引一大批家庭消费人群，并形成持续不断的规律性客群。好的儿童业态可以帮助购物中心聚集人气、拉动客流，也可以吸引家庭到购物中心反复消费。

　　2儿童业态在购物中心的占比显著增长

　　最近几年，二胎政策全面实行的呼声越来越高，儿童业态也几乎成了各大购物中心的“标配”，业态占比显著增加。据调查显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。以上海为例，万达广场、和谐广场、恒隆广场等也都纷纷把儿童业态当做主力业态之一。

　　此外，很多开发商也看好儿童产业，亲自上马儿童项目。例如碧桂园也瞄准了儿童经济，斥亿元打造中国儿童体验第一Mall——碧桂园•欢乐城。项目总面积为16万㎡，无论是建筑设计、业态选择、氛围营造都与儿童息息相关。　　 

　　而去年，万达集团也进军儿童产业，推出创新型动漫亲子乐园万达宝贝王。每个乐园面积3000-5000平米，融入早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、婴童坊等功能区。 据赢商网了解，万达宝贝王2014年将在东莞、马鞍山、昆明西山、北京通州等地的万达广场中开业9家乐园，到2020年将在全国开业200家乐园。

　　另外，从购物中心各类型儿童业态比重变化可以看到，业态配比正由过去单一的儿童零售向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等业态领域多元化扩展。

　　3不同年龄段的儿童业态的组合搭配　 

　　儿童业态对商场的人气的贡献是不能忽视的。二胎政策全面推行之后，对于已经有一个小孩的家庭，无疑是福音。而两个小孩之间的年龄段是有差距的，不同年龄段的儿童品牌或者业态组合应该如何搭配？

　　目前，国内的儿童业态关注小童多于大童，3-6岁年龄区段的儿童品牌配比最高，却忽略不同年龄段业态组合与搭配。儿童没有购买力，儿童带来的家庭才有购买力。因此，购物中心里的儿童业态一定要跟其他业态组合，而且要根据年龄段进行合理的分配。

　　对于区域中心及超级区域中心，或者已经面向家庭客群的城市中心来说，可以考虑儿童业态做得丰富一些，以充分实现客流价值。比如不同的儿童娱乐，职业体验、软体乐园、硬体乐园、主题乐园。不同的儿童教育，钢琴、英语、早教、摄影、体能等。不同的儿童零售，智力、毛绒、车模、男女卡通、塑料、木头、科技等各种品牌玩具以及孕妇鞋等。

　　而对于十几万平米的家庭型购物中心，如何规划儿童业态?对于5 万平米左右的社区型购物中心如何规划呢?

　　以儿童体验为核心，可作伴的业态有电影院、电玩、动漫、美食、书城、健身、玩具、儿童培训等。在业态配比上，考虑娱乐培训购物的目的性、延续性、带动性，注意游乐重复性高，教育培训周期长的特点，增加一些因滞留时间长了，可以带动周边消费的业态。　 

　　4.购物中心儿童业态同质化问题

　　对于购物中心而言，增加客流量是赢得市场占有率的第一要素。儿童业态则对体验消费有着天然优势，可以在最短时间内给购物中心带来人气，缩短购物中心的养哺期。不少购物中心因此将儿童业态作为抗衡电子商务对其影响的内在因素，更有甚者将其看作拯救购物中心同质化的“救命稻草”。相关统计数据显示，目前中国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童体验区进行改装升级。

　　随着更多竞争对手的加入，儿童业态同质化问题也日益突出。单一的儿童服装、文具的零售业态受到跨境购、电商的影响而日渐式微，儿童教育、儿童娱乐、儿童餐饮、儿童摄影这四类业态，成为购物中心儿童业态的“标配”。购物中心里的多数儿童乐园玩乐设施基本上是一致的，新意不足。

　　而目前国内儿童产业上市公司数量呈逐年上升趋势。国内各地商业综合体或购物中心也已从数年前“择地为王”模式步入“运营为王”阶段，各家商场产品品牌趋同，所以连“儿童业态”内的设施也大同小异。

　　但是，目前中国的城市综合体或购物中心每年不断增加，儿童业态的同质化就是源于购物中心的同质化，儿童业态不是千店一面才是怪事。