中国企业收购vertu划算么？收购后的运营是最大挑战

　　几经辗转，奢侈品手机品牌Vertu还是被中国企业买下了。

　　Vertu日前表示，香港基金公司Godin Holding联合“国际私人投资者”收购了该公司。

　　一位接触过Vertu，并参与了尽职调查的另一中国企业知情人士李毅(化名)告诉《第一财经日报》记者，“Vertu去年就开始寻求出售，我们也曾接触过，但据我们了解到的数据来看，Vertu的财务状况非常不好，甚至到了濒临破产的地步，所以不得不寻求出售。”

　　2012年曾有来自中国的浙江企业家有意收购Vertu，但遭到诺基亚拒绝,并表示vertu不会寻求中国买家。李毅告诉本报记者，“Vertu希望的接手者，不仅仅是有钱，而是收购方背后有更多的高端客户资源能导流给品牌，支撑它的后继发展。”

　　在他看来，本次来自中国的收购人，“如果仅仅是财务投资者，并不能解决Vertu现在面临的困境；而如果是战略投资者，拥有较多的客户资源，也面临着能否把客户资源转变为消费者的问题，所以挑战都不小。”

　　谁在买Vertu手机？

　　Vertu，拉丁语意为独一无二，由诺基亚于1998年出资在英国成立。品牌定位于高端奢侈品，以外观、用料奢华而著称，平均每款售价高达十几万元人民币，最贵机型售价在30万美元以上，而一部苹果的iPhone售价5000元人民币左右，相当于一部Vertu能买300个iPhone。

　　2012年，诺基亚正努力重振其一度占主导地位的智能手机业务，瑞典的投资集团殷拓EQT以逾2亿欧元的价格从诺基亚(Nokia)手中收购了Vertu90%的股权。

　　Vertu在2002年推出第一款手机,到2015年，Vertu已在全球卖出45万部手机。去年该公司手机的平均售价约为5000英镑。最新款Vertu手机的基础款售价近7000英镑，但如果顾客希望配备玫瑰金外壳或者定制颜色，售价就会上升到近1.7万英镑。

　　Vertu的理念是为愿意为高端材料额外花钱的富有顾客打造手机，Vertu手机以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为特色。不过该品牌一直在努力摆脱“珠光宝气”的形象，以及对其手机技术落后于苹果(Apple)等便宜得多的竞争对手的批评。

　　在中国，有能力并且愿意成为Vertu用户的人不在少数，基本上以经商者为主。Vertu首席执行官马西米利亚诺-波利亚尼(Massimiliano Pogliani)此前透露，vertu在欧洲、亚洲的市场份额很高，而大中华区是Vertu全球最重要的市场。

　　据悉，在内地，Vertu就有着60家销售网点，基本覆盖了国内的一二线城市。早在2011年，中国的Vertu专卖店数量就已经超过了全球总数的一半。Vertu手机首席品牌官麦克思此前表示，未来几年Vertu的希望，将寄托在中国的二三线市场。

　　“Vertu手机用户的期待是两方面”，财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者分析，私人化的服务和个人身份尊贵感，然而Vertu太过强调身份尊贵的区隔，这在初期可能有效，但其在中国市场并没有给到其用户足够的服务，这种服务与手机性能是两回事。此外，Vertu与客户的联系度也不高，在高端用户圈层中也无法达到口碑传播。这或许是其在华拓展受阻的重要原因。

　　现在买下vertu划算吗？

　　虽然中国是vertu最大市场，但中国企业这个时候买下vertu是不是个好生意，特别是在奢侈品市场近年来增速放缓的前提下?

　　要知道总额高达万亿美元的全球奢侈品市场正在褪去部分光华，原因是中国、俄罗斯及其他新兴市场经济体的疲弱表现正在导致从瑞士手表到GUCCI（需求面积:200-500平方米）手提包、从游艇到私人喷气式飞机等各种奢侈品的销售承压。

　　据贝恩公司(Bain & Co.)与意大利奢侈品协会最新联合公布的一份报告显示，不计入汇率变动的影响，2015年全球奢侈品的销售额预计将增长5%，达到略高于1万亿欧元(约合1.1万亿美元)。报告称，不计入汇率变动的影响，个人奢侈品(如皮货、珠宝、手表和时装等)的销售额预计只会增长1%，至2530亿欧元(约合2780亿美元)，相比之下去年同期的增幅为3%，2013年这一数据则为7%。

　　“在过去几年时间里，我们一直都在提‘奢侈品行业的新常态’，那就是个人奢侈品市场正在减速。”贝恩公司驻米兰的合伙人、上述研究报告的主要作者克劳迪娅·达皮奇奥(Claudia D'Arpizio)说道。

　　不过上述报告也发现，中国消费者仍是最大的奢侈品消费群体，在整体支出中所占比例为31%；其次是美国人，为24%；再次是欧洲人，为18%。而在中国的奢侈品支出中，现在有80%左右都是在大陆以外的地方花费的。

　　在李毅看来，“中国是Vertu最大的市场，Vertu的财务状况受到全球奢侈品市场下滑，和中国奢侈品市场中政策因素的影响，但根本是其自身运营能力和高端用户拓展受阻，它希望拓展到二三线城市，但实际上这些城市与北上广深等一线城市不一样，更需要当地渠道、人脉资源和圈层的深入拓展，而不仅仅是在当地开店而已。这也是很多国际奢侈品牌在中国二三线城市无法深入的原因之一。”

　　对于本次来自中国的收购者是否选好了时机，李毅认为，“如果仅仅是财务投资者，并不能解决Vertu现在面临的困境；而如果是战略投资者，拥有较多的客户资源，也面临着能否把客户资源转变为消费者的问题，所以现在看来，收购后的专业运营能力是最大的挑战。”