西安赛格国际购物中心：现象级火爆背后的体验启示录

    　编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月下旬，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，挑选目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

　　近年来，西安商业地产格局经历巨变，传统老牌商圈钟楼东大街接受整体改造洗礼，西北第一金街风光不再；备受学生族群青睐的小寨商圈新商业项目不断涌现，而金鹰的关店、多个项目的经营不善都让人感叹“青春”的流逝。而另一方面，高新、曲江、大兴、凤城等多个商业地产“新贵”吸引了众多知名开发企业建设商业项目，本地商业巨头也纷纷升级扩张。与此同时，实体商业与电商的博弈也从对抗走向融合，“体验”成为实体商业在这场战局中的最佳武器。

　　老旧的模式已逐渐退出历史舞台，如何将“体验”做到极致成为商业地产新的课题。在西安主打“体验”牌的购物中心里，赛格国际购物中心以“四大王牌”特色成为西安购物体验最好的购物中心之一。餐饮业态的火爆成为现象级商业项目，而背靠赛格强大的科技背景，在O2O时代更实现了科技与购物的无缝对接。

　　启示一：室内设计集合全球多个“最大” 美观与功能相融 

　　赛格国际购物中心雄踞西北地区人流量最大的小寨十字，周边高校环绕，一直是时尚潮流的集聚地。地处潮流中心的赛格拥有25万平米的西部第一体量、亚洲室内第一长扶梯、全球最大室内景观瀑布、全国最大楼顶空中停车场、顶级恒温恒湿空调系统、全国最大室内品牌餐饮区……它正以“轻奢、时尚、潮流”的姿态，吸引着陕西各地乃至邻省消费者。

　　根据建筑及地理位置特点，赛格首创一个购物中心“五个首层”结构，使顾客可以从任意出入口到达该“首层”，B2层（地铁直达）、1层（传统首层）、2层（天桥直通）、6层（天梯直达）、7层（停车场直达），五个首层对接各种交通出行方式，使顾客在最短距离用最短时间到达购物中心。

　　进入赛格，由中科院、上海世博会中国馆水景创作原班人马打造的全球最大室内景观瀑布呈现在眼前，瀑布长度108米，以百余种睡莲造型，超长波浪水道，三级跌水瀑布，营造出完美水景。在相对封闭的大体量空间内，一座这样的室内瀑布不仅在视觉上给人以美的享受，更为购物中心提供了足够的湿度，使环境温湿度始终处于舒适体感值，盛夏时节，瀑布周围温度怡人，潺潺流水缓缓地消除着心浮气躁，使人心旷神怡。

　　为了打破传统商业密闭空间的沉闷气氛，赛格以考究的设计将建筑艺术与人文体验相融合，用圆形艺术穹顶营造出独具魅力的空间体验。同时，在每层都铺设有景观、绿植、花卉区域，用真花真树打造低碳、环保、安全、健康的环境，时刻保持纯净、多氧的购物氛围,天、水、花、树随韵有机结合，使消费者始终处于灵动空间。

　　启示二：当餐饮火爆成为一种现象 品牌的力量不容忽视

　　“体验”为王的商业时代，有的项目将文艺展会搞得风生水起，有的以互动活动吸引巨大客流，而餐饮业态更是业内公认的“体验”王牌。西安赛格国际购物中心所处的西安小寨商圈日客流量达50万以上，如此巨大的客流对黄金据点的赛格来说，可谓占据天时地利人和。而让赛格声名鹊起的，却是其开业之初6层的特色餐饮便人气爆棚引发的热议，甚至成为大部分西安市民的饮食消费潜意识——聚餐吃饭就去赛格。为了升级改造，满足更多人的消费需求，赛格又加扩一层招来更具特色和体验感的餐饮品牌延续其创造的餐饮神话，甚至被顾客戏称为“赛格国际美食广场”，一时成为西安商业地产界研究的一种现象。

　　谈到餐饮体验，就餐环境与服务特色是首要因素，也是吸引顾客的法门。赛格国际购物中心7层餐饮地处于高层，与东西两处穹顶紧密结合，阳光直射，是园林式的美食街区。街区各个角落都分布有流水景观、茂密的植被、还有各式鲜花，顾客如走入花园一般，在人流穿梭的空间中开启一扇让人身心愉悦的窗口。

　　再看餐饮业态，赛格国际购物中心餐饮业态的成功得益于场内特色品牌的组合。陕西特色十足的长安老茶坊整体风格为仿古式长安坊间大院设计，无论喜静喜闹都能在这里找到属于自己的风景。每天午晚餐高峰期还有茶艺表演、皮影戏等具有陕西特色的演出。水货、小猪猪烤肉、57度湘、鱼厂均为非常具有体验性的餐饮品牌，其中首家入驻西安的水货主打无餐具海鲜，全程体验动手的乐趣；鱼厂的工业金属风格和标志性的大烤炉吸引着大批“潮”人顾客；西安最萌烤肉小猪猪烤肉品牌，充满童趣的装修氛围，创意的美食也是吸引了大批的年轻消费者。

　　据介绍，赛格国际购物中心目前拥有品牌餐饮约70余家，轻餐饮50余家，商业面积约占比18%左右。6层目前有长安大牌档、小猪猪烤肉、鱼厂、新辣道等；7层于2014年12月中旬正式营业，入驻品牌有海底捞、长安老茶坊、57度湘、炉鱼、鹿港小镇、水货、满记甜品等。此外，哈根达斯、太平洋咖啡、必胜客、咖啡陪你、肯德基等主题餐厅、水吧、咖啡厅分布在购物中心各层。B2层地铁潮店的继光香香鸡、香芒山、弹丸滋地、黑面蔡等40余家轻饮小吃更成为年轻客群逛街购物的小憩驿站。

　　如今，赛格国际购物中心已经成为西安市民朋友聚会、情侣约会和家庭聚餐的最热门选择，各种菜系如川菜、陕菜、湘菜、日韩料理、火锅烧烤、港式茶餐厅、异域风情等餐饮类型一应俱全，各具风格的室内装修和口味差异为消费者提供了巨大的选择空间，让在外就餐成为增添生活情趣的一种享受。

　　启示三： 购物中心拥有IT基因 得终端者得先机

　　一则“颜值”让人过目难忘，二则餐饮让人味蕾起舞，而当购物中心拥有更为强大的IT基因时，会让人产生更多的遐想。

　　当下，新媒体及移动互联网创造的新的消费体验方式是商业地产实践“互联网+”的主要途径。基于手机的各种应用形式不断推陈出新，消费者的购物习惯也在默默发生改变。在这场变革的潮流中，科技的开发和落地成为重要环节，一套成熟优秀的系统能够提高顾客的接受程度，是商业地产实践“互联网+”的基础。

　　赛格集团，是一个在全国IT雄踞翘首的企业，其十余年零售商场运营，创建了IT行业独有“实体商业与虚拟商业结合；市场化经营、商场化管理”的经营模式。开发商只关心盖楼和装修的时代已经过去，由于科技因素的加入，对网络布线等的便利性要求已经提高，如果不在盖楼阶段就将其设计在内就会丧失先机。在“互联网+”时代，从技术角度考虑，综合布线是实现O2O的基础，过去商场的网络布线大都由运营商垄断，现时已无法满足信息化的需求，要把更多的互联网元素融入到经营中，就需要一个更加安全独立的系统。拥有了这样的硬件条件和完善的系统，实现O2O便不再是一句口号。

　　传统商业的一些陈旧意识会在塑造“体验”感时起到阻碍作用。例如，传统商业办理会员卡通常设置门槛，消费满一定数额才能办理，且手续繁琐，电子商务则都是免费注册而且操作简单。现在消费者的体验习惯已经转移到了网络化，坚持过去的方式只会把顾客拒之门外，所以观念的革新同样重要。

　　对商业地产项目而言，会员的意义在于——商业企业留下与顾客再次对话的机会，也是深入挖掘商户的机会。为此，赛格秉承“进店都是客”的互联网思维积累会员，之后需要想办法把会员留下来，用各种方式鼓励注册，最后将会员附加在新媒体平台上，凭手机号便捷地行使会员权利。目前赛格推行的“微会员”系统不仅实现了无卡会员、无门槛办理，还拥有电子小票功能，所有消费小票都会通过微信发送到会员手机上，避免纸质小票丢失对售后服务造成的障碍，所有的电子小票于会员系统内可查。此外，微会员还开通购物清单功能，像所有电商平台一样可以随时查询消费记录，增强消费透明度。在未来，赛格还将在微会员系统上推出购物点评板块，凭借点评信息商场可以建立推荐机制，为消费者推荐更多的好品牌。据了解，赛格国际购物中心微会员系统的功能将不断更新升级，随着“互联网+”的发展，加入更多便捷有效的功能。

　　启示四：停车也能成为一种享受 细节用心决定体验 

　　微会员系统可以说是是赛格国际购物中心O2O战略的基石，通过微信端与后台系统的对接，可以将更多功能实现在会员顾客的手机终端。其中，智能停车系统的开发与运用已经让消费者体验到了超前的便利功能。享有“西部最大楼顶花园停车场”美誉的楼顶空中停车场，解决了顾客最头疼的“停车难、找车难”问题。停车场拥有1643个标准化车位，分别位于8、9、10、11层，场内实现上下行车辆不会车，可分别由7米超宽上行或下行盘道出入。

　　基于车牌智能识别功能，赛格停车场向所有微会员提供绑定车牌自动扣减积分缴费的服务。进入停车场时，车主将会收到一条欢迎信息，告知车主计时开始；车主离场无需主动缴费，到达出口时，系统自动计算停车时间，扣减相应的会员积分，同时微信通知车主计时停止。该条微信还会告知车主停车的时长，对应的金额，扣减的积分数值等。

　　该项技术以超前的理念，将会员积分以抵费方式盘活，并将会员电话与车牌相连接，从而使会员消费喜好、消费频率等均被上传至“大数据”云端，也成为赛格为消费者服务的重要参考。

　　无需等待的车牌自动识别系统采用高清车牌识别技术，利用正确率大于99%的高清车牌识别仪采集图像、识别车牌、记录进出车辆，实现不停车出入，有效提高通道通行效率，同时缓解了停车场出入口城市道路的拥堵状况。顾客在进入赛格停车场后，即可看到LED显示屏在各行车道口显示各方向的空余车位情况，同时，每个车位上方的“红绿指示灯”准确指示了空余车位的位置，引导顾客“最快时间到达空位”，大大节省了寻找停车位的时间，为顾客提供了舒适的停车体验。

　　当顾客购物完毕离开时，在出口处排队缴费是很多停车场头疼的问题，尤其高峰时段，车辆积压更显棘手。赛格国际购物中心为了解决这一问题，特别引入了中央收费系统，采用场内预缴费方式，顾客在缴费服务台报上车牌号码，即有专职人员输入电脑并显示需缴纳金额，缴费后半小时内车辆出场即可。预缴费机制配合停车场出口收费，有效分流了出口缴费顾客，大大减少了缴费排队与等待时间，也提高了车辆通行率。畅通无阻的停车场既是开心购物的第一站，更能让愉悦的心情延续到整个购物活动的终点。

　　未来，赛格国际购物中心秉承以消费者为核心的服务理念，还将进一步优化智能停车场系统，带给顾客完美的购物及停车体验。

　　【结语】

　　在川流不息的西安小寨街头，在人头攒动的地铁二号线上，赛格国际购物中心已然成为一座城市地标和生活中心。三五成群的学生在奶茶店里聊天嬉笑，靓丽的都市女郎走过明亮的走廊，拿起一只口红涂抹出青春的颜色；温馨的一家三口从儿童游乐区意犹未尽地离开，围坐在桌前来一顿美味家庭聚餐……当夜幕渐深，他们或搭乘地铁，或驾车归家，喧闹的小寨逐渐归于平静，赛格的玻璃外衣也回归深蓝的本色，一如它的性格，看似简单却包含着太多的内容。

　　在实体商业面临着困惑的时代，赛格国际购物中心在西安用它自己的方式定义着体验式商业，它不是墨守成规，也不是跟风效仿，做O2O平台就在建筑装修时考虑到设备的排布，做互动活动将新媒体导入更多创意和新意，在招商时将目光投向更具体验感和独特风格的品牌。西安赛格国际购物中心的成功，不仅依靠其自身的科技优势，还有对消费者购物行为及心理的深入理解，找准痛点准确出击，为购物提供便利的服务，从而塑造出独特的体验模式，成为一座现象级的体验型购物中心。