融侨康红恩：成长型房企的地产创新进化与战略破局

　　白银时代房企转型成为共识，但如何转型？拼不过规模怎么办？稳定可持续的商业模式应该如何达成？大型房企可以发挥规模效应，吸引人才，通过多点布局寻找支点，但成长型的房企试错代价却比较高。未来的路该怎么走，大家充满困惑。

　　作为成长型房企战略转型非常经典的样本在2015融侨集团提出三轮驱动策略，上游走美国开发商的路线模式，下游走香港的开发商模式。如此模式，怎样才能不错乱？10月31日上午，融侨集团副总裁兼首席投资官康红恩发表主题为“成长中房企的地产创新进化与战略破局”的演讲，为大家一一解开以上困惑。

演讲人｜康红恩（融侨集团副总裁兼首席投资官）

　　康红恩在演讲一开始即指出，其跟大家分享的是其每天在面对、思考以及行动的，原创和真实的思考。

　　【转型谈了很多年，最终大家迷失在转型里】

　　诚如以上所说，进入白银时代，转型成为房地产行业绕不开的话题。然而，康红恩认为，在2012~2015这三年多的时间里，事实上，整个行业里的企业的转型仍然还在努力探索的过程中，这是事实。

　　康红恩指出，当前创业已经成为非常时髦的词汇，而且创业会成为房地产行业重要的主流和潮流。因为过去房地产只有一条路走到底——拼规模。到了今天才进入百花齐放的时代。由于创业成功能够给人生带来改变，给行业，给社会带来改变，激励着人们勇往直前——明星式的创业对整个行业起到巨大的激励作用。

　　但，他也指出，不是每个人都会去创业，除了创业，更重要的是创新。因为创新是每个人可以做到的，无论在哪一个城市，在哪一个项目，在哪一个公司，在哪一个层级，在哪一个岗位，都可以思考、实践。大众参与的创新最终会带来行业的繁荣兴盛。

　　几年前，就有人提出房地产进入“白银时代”，此外还有其他各种各样的“时代”，即便仅仅只是对“白银时代”，大家也有各自的理解。康红恩认为，行业走到今天，不管是什么样的时代，反正已经不是黄金时代，房地产进入下半场已经是一个不争的事实。但是，这并非就应该沮丧，因为没有黄金时代，还可以有创新时代。

　　【创新一定要顺势而为，守正出奇】

　　如何创新转型？

　　康红恩认为，首先要“顺势而为”。无论是创造、还是改变世界的可能性，其背后都是“势”。不管是一个企业，一个行业，还是个人，成功一定是一个顺势而为的过程。过去大家说的房地产的黄金时代，其实也是一个顺势而为的过程，即中国房地产随着整个城市化进程的快速发展，随着整个人口红利的快速发展。

　　其次是守正出新。理由很简单，房地产开发依然是一个年销售规模在八万到十万亿的行业，年销售面积大概在1亿平米，房地产开发这是不可回避的“正”。他指出，不能认为在房地产产业链上下游做一点小的创新（比如类似彩生活的模式），这个行业就可以变成风口了。

　　最后，还要善于进攻。企业每天都面临进或退的问题，康红恩认为进攻才是最好的防守。每届世界杯，所有的获胜球队基本上不是以防守见长的。行业进入下半场以后，发展是企业的主要任务，没有之一。如果在发展面前有很多的犹豫，面对困难的犹豫和不坚决，是因为还没有想清楚发展对企业意味着什么。

　　对此，康红恩进一步提出，进攻要遵守“创新时代、战略为王”。面对房地产下半场的创新时代，企业——尤其成长性的中小企业，决策者、高层管理人员、经营班子都应该认真思考战略。因为大的企业试错的成本相对比较低，可以在很多行业、很多城市、很多产品类型上做很多的尝试。无论哪一个部分出现一些问题都有调整的空间和余地，可是，中小企业的试错代价很大。一次错误和失误，就可能对企业的未来发展带来根本性的影响。因此，白银时代，中小企业要战略为王。而且，战略不能靠简单的第三方，因为你的灵魂靠你自己给的。企业的高管应该花最多的时间想战略，去想方向，而不是贸然做很多事情。讲发展并不代表着不可以迂回，不代表不可以停下来好好想想未来在哪里，发展方向在哪里。当战略清晰了以后，做任何事情才不会犹豫，才会充满信心和决心。无论是选择转型，还是选择发展、升级、退出，这都是绕不开的问题。

　　【改善性需求和升级需求是未来的最大机会】

　　如果要继续做下去，就必须寻找房地产的新动力。很多人因为看到出现了一些“鬼城”，一些城市的商业等产品出现过剩，或一个企业、一个项目出了问题……康红恩认为，这都是一叶障目不见泰山。他认为，房地产行业体量巨大，在局部城市，局部城市的区域、项目，部分企业出现调整是非常正常的。因为这个行业自己本身就是一个巨大的生态系统，遵循新陈代谢的规律。个别项目、企业出问题是一个新陈代谢的过程，不能抹杀整个行业的未来。

　　房地产已进入到充裕时代，这是房地产市场的新特征，我们得习惯在这样的状态下去谋求新的发展。目前，房地产回归到正常行业水平，其在局部的区域供过于求，但是，他认为机会依然存在——改善性需求。因为整个的中国购房史，就是不断改善的历史。改善性的需求是下半场最大的机会。传统商业地产固然有过剩，但与此同时也还有大量差异化需求，升级的消费需求……住宅同样如此。

　　康红恩以“招待所”的演变为例：我们的父辈以前出差的时候，住体系内的招待所，因为那个时候没有连锁的招待所；之后7天和如家，乃至一系列的连锁酒店，可以全国统一标准——统一价格、统一空间、统一物品。由于这些新产品抓住了需求的空白点，因而取得最大的成功。当你满足一部分的需求以后，需求是不断的升级，消费者在不断的被教育，也在不断成长。在这个过程中，新的机会又层出不穷的出来。需求，不断改善与升级的需求，差异化的需求，是房地产行业未来层出不穷的动力。

　　【想要由重变轻，只能往投资和金融上走】

　　1、全球化迁移和资产配置影响行业格局

　　与此同时，康红恩还将视野放到了全球。他认为，中国的消费者——尤其是中产阶层——开始在全球范围内迁移和资产配置，将会影响房地产未来的格局。目前在中国做的不是以第一居所为目标市场的所谓新地产，都要认真思考这个问题。因为当大家在国内时，中国最好的海在三亚；可是当人们走出国门以后，很快就会发现过去所认为的稀缺，独特的价值和独特的资源在全球化的迁移面前并不稀缺，并不独特。过去是一个本土的市场，但如果大家能够在全球进行资产配置，就意味着房地产将面向全球进行目标市场和目标客户的筛选。

　　2、轻资产化的路只有两条：金融和投资

　　轻资产化运作是最近一两年的热点，对此，康红恩也有不同见解。彩生活的上市在行业引起了很大的轰动和震动，彩生活的市值超过母公司。对于那些想做第二个，第三个，第四个彩生活的企业，康红恩提醒要有清醒的认识。因为房地产开发商、物业、营销，只是房地产开发环节中的其中一环，即便你把物业整上市，你整个的母体，房地产的运作规律还是重资产的配置，并不能真正的解决你公司系统由重变轻的问题。如果想要整个体系和系统由重变轻，只有一条路可以走，那就是推动整个系统往产业链的上游走，往金融和投资走。这个问题不是你愿意不愿意的问题，而是如果你想让自己变成轻资产，就必须要往这个方向努力。

　　【追求适度规模是转型、创新的基础】

　　康红恩指出，《免费》这本书告诉大家，线上空间越来越接近无限，存储成本就是越来越接近免费的时候，无限则意味着不再具有稀缺性。线下物理空间是有限的，因此，相比线上的空间体现出了它的稀缺。康红恩认为，从某种程度上来说，房地产开发商是最大的平台公司，房地产是最大的平台行业。因为房地产的物理空间本身是一个非常好的平台，站在这个平台上，可以畅想无数未来。

　　当然，要看得清行业的未来，难度是非常大。据此，康红恩提出了正面战场和游击战两个概念。当前，整个行业都在去杠杆，高杠杆时代一去不复返。可是，大家对城市的选择越来越同质化，所有的规模性房企，中小房企都扎堆进入相同的城市，高地价正——而且还将继续成为一种常态。高地价必然带来高杠杆、高周转。面对现实，中小房企需要打正面战。

　　第一，规模性的房企过去可以靠资源拿地，但现在都在正面战场拼杀。一些本土性的企业，更多的是选择打游击战，因为具有地区性的优势。但是，现在主流的房企、规模性的房企四处扩张，原来相对封闭的区域性市场已经被打开。

　　第二，区域性，本土性的房企，特别是小的本土房企，原来具有区域优势，因而具有相对的成本优势。可是规模性的房企进入以后，后者有集中采购、协同效应，本土房企的成本优势不再明显。

　　第三，区域性的本地性的房企，原来在本地区有品牌价值和品牌优势，可是随着这些规模性的房企全国主流的房企进入这个城市，小企业的规模性和品牌的价值将迅速降低。

　　第四，过去可以凭资源拿地，今天的拿地市场已经越来越透明。

　　第五，过去拿地总的资金成本不高，总价不高，今天拿地总价越来越高。

　　第六，过去可以用故事，用概念，用内容购地，今天这种玩法难度越来越大。

　　因此，过去习惯于打游击战的中小企业，必须要敢于直面这个行业的正面战场。因为在正面战场的较量中，考验的是一个企业的体系能力、投资能力、融资能力，更主要的是涉及到企业的决心、信心和勇气。而这些都来自已经真正的想明白战略——有战略你就有决心、有信心；有战略，才会有打法，有好的手法、手段，好的运作策略、思路和商业模式！

　　今天谈规模是很奢侈的事情，两三年前大家拼规模，今天主流的房企都不讲规模了，因为地价的规模已经存在了。但是康红恩强调，依然要认真对待规模这件事。因为，站在经济学的角度上，任何一个企业都有其规模效应和安全边际。今天讲规模，最主要的目的和出发点是从安全边际，规模效应的角度思考。为了规模去拼规模，没有意义，但企业需要转型，一定要注重规模，尤其是注重适度的规模，以规模作为商业模式培育和转型的基础。

　　【新地产】　 

　　住宅地产不好做了，旅游地产、物流地产、养老地产等“新地产”成为新的投资方向。以旅游地产为例，在康红恩看来，现在的旅游地产如果要做的话，一定要进入4.0版本。旅游地产的1.0版本就是拿了旅游的概念和旅游的内容圈地，旅游本身挣钱不挣钱不重要，只要地产挣钱就可以；2.0版本是旅游和地产都要，二者都有盈利模式；3.0版本，我把它形容为旅游的归旅游，地产的归地产。全国大部分的地方，从南到北，长白山的亚布力一直到南边，有的地方适合做旅游，但并不适合做地产。有的地方是适合做地产的，但并不适合做旅游，两者不要简单的牵扯在一起。

　　旅游是一门专业，有些地方就适合干旅游，就索性收门票，投入少，现金流好。收门票和卖房子是两个不同的问题，能卖门票的地方不一定能卖房子。过去做旅游地产是重资产的投入，4.0版本应该做旅游和相关产业的股权投资。与其花二十亿在一个地方做旅游地产，不如拿20亿投几个相关产业的上市公司。

　　康红恩表示，他在2013年底的时候，就提出来旅游地产有三种成功的产品模型：

　　第一种是全国性的旅游目的地加上全国性的房地产市场，比如三亚。

　　第二种是全国性的旅游目的地加上区域性的房地产市场产品。这个产品类型具有一定的挑战和难度。但如果是类似于云南丽江、大理、西双版纳、腾冲，广西桂林类似这样的地方。自己本身是全国性的旅游目的地，比如丽江也可以成为区域性的房地产市场。因为重庆和成都飞丽江一个小时之内，很多人在丽江买房子，包括昆明的人。但目前，这种产品类型还具有一定的不确定性——丽江一年的游客三千万，全国性的旅游目的地没有问题，但区域性的房地产市场本身是一个相对模糊的概念。

　　第三种是大中城市郊区的旅游小镇项目。上海周边的南通、昆山、太仓、常熟以及宜兴等地的旅游地产项目，目标市场无一例外都是上海。而我们讲的产品类型强调更多的是本地化的需求。上海周边没有太多独特性和稀缺性的东西，所以当所有的项目都围绕着上海市场的时候，项目的卖点就成问题。而郊区蕴含了这个项目所在的城市配套，这个配套不仅仅是有形的，也有无形的。

　　他还进一步强调，旅游小镇项目是一个具有现代生活功能，城市功能配套的现代化城区和社区。只不过说现代化的城区和社区里面加上了旅游休闲度假的功能。旅游休闲度假功能是人们生活方式升级的重要领域，这样的产品未来一定能成功，因为它关注的就是本地化的需求，而且是满足本地化升级的需求。这是旅游地产未来的机会！

　　旅游地产的未来存在两种投资机会，一是都市商旅文综合体项目，它是商业升级的需求，同时将文化、艺术、商业有机结合。目前，文化艺术本身已成为人们休闲度假的重要方式，因此，这样的结合必然能够提供更高层次的生活体验。另外一个是旅游休闲地产和传统住宅的融合，在投资中加入休闲度假功能，也将成为引领生活方式的新产品。

　　【战略投资】

　　1、从投资走向战略投资

　　投资是什么？康红恩指出，很多的房地产企业认为投资就是拿地和拓展，但投资不仅仅只有是这些，而应该是一个完整的循环。战略投资意味着做的投资要与战略结合在一起，今天做的投资是带来了未来和高度，而不仅仅是一个项目或者一座城市。

　　房地产进入下半场，不仅要完成起飞，更要实现持续增长。从战略资源到战略能力就显得十分重要：第一，是合作，很多的高价地都是大家合作投资，合作拿地，合作发展，合作本身是战略资源，让合作可以成功并且可持续，其实是一种战略能力；第二，是品牌，品牌对很多大企业不是问题，因为大企业舍得花钱做品牌，但对小企业来说品牌就是费用。可是，品牌是一个资源，而且品牌是战略资源。迪士尼、耐克，这些企业可以不要工厂，因为它有品牌价值。做好品牌，是一种战略能力。

　　2、发展需要管理创新驱动

　　康红恩认为，管理创新是房地产行业未来发展面临的问题。西方企业在现代企业发展的历史过程中，为西方现代管理理论做出了巨大贡献。中国改革开放30多年来，房地产行业是受益最大的行业之一，可是，这个行业管理创新还有很大的空间。如果这个行业要继续向前发展，要从起飞到持续成长，就需要在管理、公司治理等等所有层面上都走向现代企业制度。目前，整个行业里面，有的企业成本管理著称，有的企业以运营管理著称，可以慢慢形成管理上的系统优势。

　　3、包容和开放才能有未来

　　每个企业在的运营过程中间，形成创新的企业文化和价值观至关重要。面对未来，需要一种开放和包容的态度，没有开放包容的企业文化价值，很难有未来。过去，房地产企业可能好日子过惯了，面对新竞争的时候，得适时的放下，适时的清零，重新出发，这些都需要创新的企业文化和价值观，对未知的好奇和洞察力，并且很重要的是拥有变革的能力。

　　4、学来学去还得靠自己

　　一个优秀的创业者，一个优秀的投资人，一个优秀的企业，所有的东西最后都跟你的逻辑和风格相关。在管理里面有对标管理，你可以学万科，也可以学黑石，也可以学凯德。但是，你学习这个，学习那个，最终是找到属于自己发展的未来之路。

　　最后，康红恩再次强调，房地产进入下半场，没有黄金时代，但是可以有创新时代。我们要投资行业的新未来。退出对每一个企业来讲是选项，但是退出绝对不是唯一的选项。你可以“去开发”，但是不一定“去房产”。大众创新，才能行业繁荣。人人创新的时代，其实就是房地产最好的时代。