海豚儿童书店：打造体验式阅读空间 带动家庭黏性消费

　　编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月25—26日，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“体验化洪流中品牌的破局之道”系列报道，挑选目前国内在创意、体验方面比较突出的品牌，进行探店和采访，展示品牌的破局之道。

　　（赢商网湖北分站报道）经济放缓、电商冲击、成本上涨的影响下，实体商业渐现疲软。随着近几年数字出版的迅猛发展，传统出版业被看作夕阳产业。实体书店作为出版物的线下零售市场，与众多实体零售业态相比，更是承受着难以言说的“疼痛”。面对生存空间不断受到挤压，时代浪潮的推动下，很多实体书店纷纷求变，一方面转变为体验式的复合型文化产业经营模式，另一方面将经营场所开进购物中心，渐成商圈标配。

　　寓教于乐，多角度提升体验感

　　海豚儿童书店作为具备多年专业儿童出版优势地位的“海豚传媒” 进入零售行业的转型之作，其在武汉的首家门店于2014年4月26日在汉阳人信汇开业紧接着，武汉世贸广场店、珞珈创意体验城店、奥山世纪城店以及宜昌水悦城店相继亮相。据海豚儿童书店总经理余秀介绍，品牌创立1年多以来，书店门店的月均销售额均保持在20-30万元。人信汇店开业当天销售额超过3万元，奥山世纪广场店开业当天营收达5万元。

　　短短不到两年的时间，海豚儿童书店连开5家分店，并将步伐迈出大本营武汉。据悉，未来5年，海豚儿童书店规划在全国新增门店36家，实现销售额1亿元、净利润不低于1000万的经营目标。实体零售业备受考验的今天，海豚儿童书店如何能逆流而上、突破重围，实现稳定经营、快速拓展？“一个品牌要深入人心，就不能仅仅局限于商品本身，更重要的是抓住消费者的时间。让消费者得到‘体验’，也就抓住了销售机会。”在余秀看来，海豚儿童书店的核心竞争力是“体验”，在环境、产品和服务上努力为顾客提供全方位的优质体验。

　　环境设计精心化。区别于传统书店，海豚儿童书店在环境的创建上，比较注重体验感，在硬件的设施上，提供较多与家庭休憩互动的区域和条件。如宽敞的活动区域，舒适的沙发、座椅，充满童趣的装饰等，为顾客提供远离城市喧嚣、温暖舒适的阅读环境。此外，在店面的整体色调、文化建设到灯光搭配和绿植摆放等方面，海豚为顾客提供舒适的视觉感受。充满教育性氛围的设计，让孩子在这里不仅能享受阅读，还能从阅读中学习和成长。

　　产品多元化。海豚儿童书店面向0-12岁的孩子及家庭，提供优质图书、阅读活动、阅读指导、父母学校等一切与阅读、与教育有关的产品和服务，以此传递和传播先进的阅读、教育的理念、方式和方法。 “除了图书，或者很多书店也有的饮品和文化创意商品，更重要的是我们还有精彩纷呈的阅读活动和专业的阅读课程，是多元化的商品销售形态。”余秀介绍，体验式的环境是非常受家庭喜欢的。面向孩子和家长的商品形态，可以更好的满足家庭的需求；富教于乐、主题式的阅读活动和阅读课程，既能抓住孩子的心理和口味，也能满足家长的教育诉求，并助力家庭建立良好的亲子关系；同时，活动和课程的阶段性、连贯性和长周期也会产生持续的黏性消费。

　　服务贴心化。海豚儿童书店主要通过专业营销和卓越运营让顾客感知，运用专业的营销实现对读者的引导，通过文化互动增强顾客的黏性。海豚儿童书店的店员要求专业、贴心而有爱，处处给读者传递爱与快乐的感受。这里没有强加，也不是冰冷的推销和机械的介绍，店员做得更多的是陪伴和引导。

　　余秀眼中的海豚儿童书店是一个远离城市喧嚣的空间，一个与孩子共享幸福的乐园。它使人们得以享受物质以外的精神盛宴——让阅读融入生活，成为有品质的生活方式，享受有意义的生命旅程。在她看来，因为海豚儿童书店追求的是利他，海豚儿童书店就具备了存在的价值。

　　“书店，作为城市文化的窗口，它存在的意义，除了传承文化，最重要的是传播先进的文化，推动城市文化的进步，而儿童书店与其他书店不一样的地方还在于他承担着一份育人的责任。”余秀认为，家庭教育首先是教育家长，其次才是教育孩子，孩子成长的过程其实也是父母自我提升的过程。海豚儿童书店希望帮助家长树立正确的育儿观，能够陪伴、观察、发现以及引导孩子，让他们快乐、自由的成长，并学会思考。敬畏生命、尊重儿童是海豚儿童书店倡导的教育理念，希望海豚儿童书店能够成为家庭的阅读顾问、教育顾问，和家长一起陪伴孩子健康快乐的成长。

　　以“童”引家，带动家庭黏性消费

　　 “体验经济”大行其道的当下，儿童业态受到购物中心的青睐，成为一大吸金利器。传统购物中心儿童业态占比5%，在电商的冲击和品牌同质化的影响下，很多新建和调整的购物中心将儿童业态比例增至10%—25%。余秀表示，儿童业态商业模式符合家庭消费的模式，满足了城市商业综合体大量的客流停留并多次消费的需求，是未来商业综合发展的方向。在她看来，购物中心以“娱乐教育+儿童业态+体验商业经济”的三合一功能强烈吸引着广大购物人群。

　　近年来，商业地产火爆发展给品牌商带来很大发展机会，特别是体验商业。海豚儿童书店定位为“体验式的阅读成长空间”，是一种新型的儿童业态，在为购物中心带来大量客流的同时也能带来艺术气息，更是持续受到众多商业体的不断邀约。

　　“海豚儿童书店想做的其实就是一件事，那就是通过书店这样一种形式来建立与读者的直接联结，传递我们的品牌价值、提升品牌体验，最终建立家庭对海豚儿童书店的一种持续的依赖感和信任感，让书店能成为家庭维护和增进亲子关系的一个学习场所，一个父母与孩子共同成长的场所，一个每周末孩子和家长都愿意来的happy space。”余秀说，信任感和依赖感产生后，品牌就会逐渐在顾客心中树立起来，同时，这样一个有爱的快乐空间也赋予了商业体温暖与温度，为购物中心带来人气和盈利是水到渠成，实现双赢也是自然而然的事情。

　　“儿童体验卖的是 ‘感受’，这种感受让我们感到真实并印象深刻。”余秀感言，顾客真正消费后能够带走的就是体验后感受。就儿童体验业态本身来说，它的关键是游乐和教育。一个成功的儿童体验业态是既能让孩子在其中体验到好玩有趣，又能诉诸于家长教育孩子的需求。这样，才能让家庭滞留的时间变长，带动周边消费，最终达到盈利目的。其实儿童业态里的儿童消费仅仅是个“引子”，它可以带动全家消费，为购物中心带来持续的黏性消费。所以，我们要从娱乐和教育这两个关键点去挖掘和满足更多的消费需求，去产生持续的黏性消费。

　　谈到对体验商业发展前景的建议时，余秀坦言，主题化的商业形态规划，抓住儿童感兴趣的主题，既可以满足儿童口味，又可以迎合家长心理。未来希望购物中心以儿童家庭为单位展开各式各样的营销策划活动，加强购买频次，带动整个购物中心的消费。