商业投哪儿？大数据告诉你哪些三线城市可以进！

在大城市商业竞争环境加剧的情况下，三四线城市开始发力，成为未来商业开发的新风向标。本报告通过数据分析旨在挖掘三线城市真正潜力，为开发商进驻三线城市提供指引。

一、 宏观经济分析

潜力三线城市“准入标准”

在对150个三四线城市面积、人口及人口密度数据统计后，根据城市人口数量及规模等级进行排序，选出50大最具潜力或发展良好的城市。进一步研究50大城市的宏观数据及城市属性，初步了解商业环境，筛选出20大典型潜力城市。

潜力三线城市人均GDP均值为67,322元，其中东营、太仓人均GDP最高，均超过150,000元，甚至超过排名第三的烟台75%以上。这两个城市工业极为发达，其中东营石油机械产业占全国比重甚至超过50%；尽管温州偏好跟风投资热，然而城市产业以薄利轻工业为主要产业，人均GDP仅47,450元，低于平均水平。

潜力三线城市第三产业比重均值为38.2%，其中温州第三产业比重最高，达到49.7%，消费驱使服务业发展迅速；而东营则成为第三产业比重最低城市，相对于极为发达的工业，服务业发展较为落后。

潜力三线城市城镇化率均值为57.7%，其中温州、太仓领跑大市，城镇化率均超过65%；宿州城镇化率偏低，仅为37.4%，城市发展尚在起步阶段。

潜力三线城市人均可支配收入均值为30,671元，其中太仓、嘉兴、温州均超过40,000元；而宿州、宿迁则相对偏低。可以看到，人均可支配收入与人均GDP并不完全成正比，以东营和温州作比较，人均GDP最高的东营人均可支配收入却落后于该指标较低的温州。

潜力三线城市人均消费收入比平均线为0.62，其中在多项产业和城市发展指标中落后的漳州、洛阳、宿迁，人均消费收入比却处于领先，表现出更为强烈的消费意愿；相反，东营、嘉兴的人均消费收入比则偏低，商业供应结构性失衡导致消费需求不足。

潜力三线城市房地产开发占固定资产开发比重均值为18.1%，其中蚌埠开发房地产最为积极，遥遥领先于其他城市，达到32.7%；洛阳、东营则最低，分别仅为10.0%、7.3%，房地产发展有所放缓。

城市类型及特征

进一步依据城市发展、消费支出、商业发展共十二项指标考量，潜力三线城市可细分为转型类城市、崛起类城市、平稳发展类城市。

转型类城市：

各方面发展较缓，城市处于转型阶段，未来人口及商业发展潜力较大。

代表城市：蚌埠、晋江、柳州、太仓、宿迁、宿州、漳州

崛起类城市：

由单一商圈向多商圈发展阶段，商业市场拥有一定消费基础，整体发展较快。

代表城市：襄阳、洛阳、东营、淮安、嘉兴、泰州、芜湖、扬州

平稳发展类城市：

商业市场已经度过建设阶段，项目趋于饱和，竞争较为激烈。

代表城市：温州、烟台、金华、徐州、盐城

潜力三线城市发展进程

从第三产业比重来看，崛起类城市和转型类城市相对更接近，与平稳发展类城市尚存在一定差距；从城镇化率发展来看，崛起类城市正在缩小与平稳发展类城市的差距，转型类城市仍较为落后；

从人均GDP和房地产开发占固定资产开发比重来看，崛起类城市在人均GDP方面显著高于其他城市，而房地产开发占固定资产开发比重则明显偏低。崛起类城市多为重要工业支柱城市，工业发达，但房地产开发仍处于起步阶段，转型类城市则正通过大力开发房地产拉动经济。

潜力三线城市消费潜力

从消费各项指标来看，各级城市在人均可支配收入和人均社会消费品零售总额方面均保持递进，而崛起类城市在人均生活消费支出方面则几乎与转型类城市持平，商业供给结构性失衡导致消费需求不足。可以看到，崛起类城市人均消费收入比明显落后于其他城市，而转型类城市则与平稳发展类城市一致，显示出强烈的消费意愿。

城市分布特征

潜力三线城市中，江苏、浙江、安徽城市共占13席，占比达到65%。在这些城市中，平稳发展类城市比重80%，崛起类城市比重62.5%，转型类城市比重57.1%，高于平均水平。在上海、杭州、南京、合肥等国内领导城市带动下，长三角经济圈发展更快，带动圈内三线城市快速提升。

此外，潜力三线城市中沿海城市占比较高，达到75%。这些城市沿河流，水上运输交通便利，利于出口，也更吸引外商投资。

二、 商业发展

城市发展现状

根据对7大品类67个全国发展最为领先的连锁品牌拓展情况进行跟踪及统计，转型类城市和崛起类城市商业发展仍在初级过渡期，超市品牌开店数量高于餐饮品牌，而平稳发展类城市中餐饮品牌已超过超市品牌开店数量，消费需求升级。

可以看到，在平稳发展类城市中，儿童、轻奢、奢侈品品牌开店数量均已显著超过其他城市，而转型类城市甚至尚未引入这三类品牌。崛起类城市对咖啡甜品的需求更高，与其他品类相比，这一指标高企也预示着商业更大的需求潜力。

在对各城市进驻品牌最多的前三位购物中心品牌开店数量进行统计后，发现转型类城市前三位购物中心品牌开店数量均较大程度落后于其他城市；

崛起类城市在排名首位的购物中心中品牌开店数量已接近于平稳发展类城市，然而排名二三位的购物中心相比差距显著，单一购物中心的核心地位更为明显。

万达、宝龙、银泰、金鹰是这些品牌进驻的主要载体，在13个城市中品牌拥有量最多，在各城市前三位品牌最多购物中心中占比也达到50.8%。其中万达贡献最大，占前三位全部购物中心比重超四分之一。

整体来看，这些开发商在转型类城市和平稳发展类城市引入品牌数量相似，其中金鹰对于品牌的吸引力更强。在崛起类城市中，品牌进驻数量明显偏低，然而万达引入品牌数量远远高于其他开发商，甚至高于其在平稳发展类城市引入品牌的数量，尽显其先进入者优势及对当地更大的影响力。

业态特征

转型类城市商业市场多以小商品市场和基础时尚为主的零售业态占据主导，生活配套业态的占比也较高，对儿童及娱乐的关注度则较低。

崛起类城市以零售与生活业态为主，快时尚开始出现但仍以基础时尚为主导；餐饮与娱乐业态开始呈现上升趋势。

平稳发展类城市的儿童、餐饮上升趋势明显；零售和生活配套开始出现奢侈品和精品超市等业态；餐饮与娱乐的主题型类型比重增加。

转型类城市特征

娱乐业态整体需求有限，大多仅仅关注KTV、影院等基本品类；儿童业态以基础游乐、早教及零售为主；零售业态以基础时尚为主，缺乏快时尚及奢侈品；餐饮业态小吃及休闲餐饮过剩，缺乏主题及特色；生活配套业态以卖场超市为主。

崛起类城市特征

娱乐业态中主题娱乐品类比重上升，消费者注重体验；儿童业态中家长开始注重对儿童服务的消费，基础品类比重下降；零售业态中快时尚品牌开始出现，但依旧以基础时尚品牌为主；餐饮业态中各类餐饮配比均衡，商务餐饮需求上升；生活配套中美容、保健类上升明显，消费者开始关注生活健康。

平稳发展类城市特征

娱乐业态中主题体验游乐品类比重上升；儿童业态中室内游乐比重下降，但依旧占据主导，探险、服务类比重上升；零售业态中快时尚大量涌入布局，部分奢侈品开始下沉；餐饮业态中主题特色餐饮成为主导，其他品类发展平稳；生活配套中基础配套开始减少，更多生活服务品类开始增长。

品牌特征

从各类型城市连锁品牌属地分布来看，整体趋势外来品牌随城市级别上升而增加。相比于平稳发展类城市，转型类城市在外来品牌发展至崛起类城市所处阶段后，全国连锁品牌发展放缓，而区域连锁品牌将快速替代本地品牌，达到所有连锁品牌中最大比重。

转型类城市连锁品牌下沉力度不够，零售、儿童、娱乐、餐饮业态以本地品牌为主要核心，总体上连锁品牌以区域品牌为主。

崛起类城市儿童、零售、生活配套连锁品牌下沉发展良好；餐饮、娱乐的连锁品牌下沉速度仍较慢。

平稳发展类城市连锁品牌下沉趋势上升明显，主要体现在儿童、零售和餐饮业态，仅娱乐类业态依旧以本地品牌为主。

潜力三线城市下沉最快的品牌

可以看到，在各品类中，大部分品牌均为各品类中全国布局最快的品牌，借助一二线城市快速布局形成的知名度、物流链等口碑及成本优势，俘获了大批消费者，在潜力三线城市中也成为下沉最快的品牌。

然而，在奢侈品和快时尚品类中，全国布局最快的LV和UNIQLO并未在潜力三线城市最快下沉。LV在国内享誉极高的知名度也导致其仿品滋生最快，反而令消费者刻意避免选择，而这也带给Dior机会在潜力三线城市中快速拓展；在基本款遍地开花的三线城市中，H&M带给年轻时尚消费者更与众不同的选择，促使其拓展速度快于UNIQLO。

三、 商业困局

发展阻力

经营模式阻力

转型类城市商业产品同质化严重，市场上项目营销方式过于单一，营销平台匮乏。通常先引入大卖场，将其布置在商场低区，高区全部销售，最终致使城市中大卖场过剩，而高区商铺价格过低，空铺率畸高。此外，部分商业开发定位设计存在较大问题，商业项目定位过于超前，脱离城市本身的商业发展现状。

崛起类城市商业市场品牌下沉力度有限，下沉品牌对商业带动作用不够，导致部分商业体非品牌位置客流量极少。此外，商业市场放量较为集中，存量较大，导致无特色无亮点的新开项目去化困难。同时，商业市场几乎接近饱和，市场存量过大，商业去化速率趋于平缓。

平稳发展类城市中部分商业体盲目追求项目亮点及客户体验，偏离了消费者需求，导致客群对项目认可度低，人气不旺。此外，商业市场多商圈同时发展，部分老商圈面临改造升级或淘汰的境地。而商业市场消费者及投资者趋于理性，对商业产品的要求较高，部分定位不清或运营不到位的商业产品完全空置。

消费抗性

转型类城市消费者收入水平较低，消费理念较落后，以价格导向为主导。因生活成本较低消费意愿反而更高，在未来消费理念和需求必将迎来大幅度提升。

崛起类城市消费者不再一味追求低价格与性价比，开始关注产品的档次和个性，然而部分商业转型定位过高，品类与品牌变化过快，且宣传力度不足，导致消费者意愿反而变得越发谨慎。

平稳发展类城市随着市场趋于饱和，消费者的认知和理念基本成熟，消费开始理性，完成由价格导向到价值导向的转变，个性化、定制化的需求开始不断涌现，产品附加值成为其选择的重要因素。

品牌进驻阻力

大部分品牌采取一二线城市直营，三四线城市由代理商发展的混合模式。品牌代理权在三四线城市垄断现象严重，大大增加招商难度。

解决方案

转型类城市针对开发商可以寻找地产金融机构拓宽投融资及退出渠道，通过与专业机构合作为项目培养管理人才，聘请专业顾问团队帮助项目实现精准定位；针对品牌可以通过网购数据了解消费者对品牌的需求以实现下沉，此外还可以通过多元化的品牌推广升级消费者的消费理念，建立完善招商运营团队吸引连锁品牌下沉。

崛起类城市针对开发商前期定位可以大数据分析精准定位客群需求，本地项目通过引入地域特色业态吸引客群，聘请专业招商营销团队导入创新主力业态；针对品牌可以运用大数据分析精准了解客户需求避免定位偏差，将本土与外来品牌进行融合实现创新化优势，并进行各类营销体验活动提升客群品牌忠诚度。

平稳发展类城市针对开发商可以对业态或定位升级，实现细分化、主题化，以体验、创新为核心竞争力在市场上突围，并通过线下消费数据调研针对提供业态品牌；针对品牌可以创造更多的体验空间和元素吸引消费客群，开设更多细分副线品牌迎合不同消费需求，将服务及情感提升为对客群的附加吸引力。