以数字化视角，重新看待购物中心

　　数字化话题最近特别热，怎么做能够有效果？或者怎么更快捷地把业务开展起来？很多购物中心都出现了投入大产出小的状况，对很多运营者造成了困惑。数字化是一个技术的理念，要落地必须是有场景的产品支持，如果想把一个理念在一个问题上进行应用，没有产品是不可能的。

　　数字化大家都说这是一个很好的提效工具，加之不同的角色供应商，比如有做会员运营小程序的，有做商场数据搜集系统的，还有另外做数据平台的，都会从自身的角度强调其重要性，但购物中心若没有结合自身状况进行数字化路径规划，就容易产生问题或节奏的错配，形成无效投入。疫情期间，购物中心不得不发展线上到家购的业务，搭建了线上商城，但是搭建完以后也投入了很多，形成自己的私域流量等等，但是发现线上没有那么活跃，更谈不上量的成交，基于此，有的购物心就想到借助数字化运营做精准营销、获取更多的流量，认为这样线上转化可能会更好，但其实本质并不在此---固然可能在一定程度提升线上成交，但可能因为ROI不够而无法持续。

　　本期沙龙万商俱乐部特邀RET睿意德创始人张家鹏先生为我们带来“以数字化视角，重新看待购物中心”的主题分享。

　　[以下是张家鹏总本期沙龙分享的文字内容整理]：

　　一、购物中心模式本质

　　购物中心本质用一句话说出来应该是什么？是以消费功能与场景体验吸引流量，由零售商入住进行流量变现，向零售商收取资金的物理空间。

　　商场有两个主要吸引流量的核心抓手，一个是消费功能，如果通常讲的都是业态组成提供的消费功能，场景体验就是物理空间形成的主题场景，给人提供游逛体验的空间。在这两个抓手中，睿意德认为一个商场的核心消费功能占六成，场景体验占两成，另外还有活性的要素，就是商场的运营，比如PR活动，占两成。所以八成是由功能与场景是这两部分组成的，这是购物中心的核心。基于这样的功能，吸引流量以后，由零售商进入做流线变现，本质上租金是因为零售商入住做了变现给购物中心分账。

　　如果界定说购物中心消费功能和场景体验是核心，在做购物中心运营的过程中，聚焦点就更明确了，首要该做的是如何把核心两个要素做到最好。做好这两个要素，就实现了吸引流量的第一目的，之后还有两个进阶方向，综合起来就是基于购物中心本质运营的三个目标：

　　1、提供流量：基础价值

　　最适合的功能组合，最具体验感的场景，最方便的到达

　　这是购物中心最基础的价值所在。实现最适合的功能组合，把它的功能根据目标客户群做到针对性的匹配和动态调整最重要。打造最具体验感的场景，不断更新，提供更方便的到达。

　　2、流量分配：运营效率

　　人店匹配，交叉销售，整体最优

　　引来流量，如何让流量更高效转化，是购物中心要做到第二重要的事，这是指向运营效率的。在流量分配的逻辑里面，商场追求的是整体最优，一定希望这个顾客到了商场里面，实现消费额度达到最高，实现流量分配的最优。

　　3、数据赋能：双向增长

　　消费者画像，选品决策、经营分析

　　基于数据赋能，使购物中心和品牌都取得更好的增长。购物中心的本质是能够更大量地获取流量，更好的转化效率。基于商场独有的消费者与经营数据，为品牌的“选品”做出支持，促进品牌销售提高，就一定能得到更高的租金。商场是一个服务体，如果消费者是甲方，商场和品牌本质都是乙方的角色，商场将自己和品牌共同定位于“双乙方”的角色，寻求和品牌实现更大的相互协同和赋能，是最优的合作制度。

　　商场有什么样的数据呢？商场有过往不同品类销售的数据，商场也有来到这个商场或者其私域流量消费者的画像，这都是品牌需要的。在商场数据赋能层面，指向的是帮助品牌实现更好的选品和转化。

　　二、行业背景新变化

　　1、供应过量、电商压迫，商业地产进入效率竞争

　　供应过量、电商压迫，商业地产进入同期开业后供过于求的竞争阶段，大家都开始注重效率的比拼，否则数字化需求也没有那么急迫，本质上数字化就是为了提升效率。

　　2、作为消费者的人已归入少数平台流量池

　　当下，作为消费者的人已经归入到少数的流量平台池。中国线上APP对人群的覆盖已经十分广泛，在用户日活（DAU）方面，淘宝、抖音、快手分别都达到了5亿、4亿和3亿的规模，此外还有京东、微博、美团等数千万到两亿级规模的应用。线上主流应用已经基本实现在主要城市的主要消费人群的全覆盖，并能够提供消费者的详细画像和按地理位置进行圈定推送。高效获取流量的本质是什么？在一个成熟的商圈，一个商场更容易存活，就是因为它周边有更多，方便触达，匹配商场定位的人。所以商场获取高效率流量的根本，是能够触达更大量跟他匹配的人，而且成本不高，而线上已经具备了这样的特征，而大多购物中心对从线上引入流量的意识都还比较薄弱：

　　3、5G进一步提速“数字孪生”

　　5G已经进入应用阶段，会进一步提升数字孪生，把线下的实物、实体在线上以数字化方式做出映射。5G到来之后，商品的数字化、和实体物理空间的数字化会进一步提速，这意味着在不同的点会产生更大量的数据。商场从获取流量到场内进行转化，基于人和货之间实现最优匹配，没有数据的时候，没有办法进化匹配关系，5G进一步提升数字孪生，匹配的精细颗粒度一定会向前跨越，给商场的数字化进程、智能化运营加速。

　　三、数字化场景与价值

　　目前中国进行数字化升级的商场，能明确获得数字化价值的寥寥无几。数字化绝对不是一个技术的事儿，数字化的目标就是服务业务，一定是为销售额增长服务的。所以如果数字化实施过程并没有给增长带来变化，或者目标没有聚焦增长，这个数字化工作本身就已经脱轨了。这里有几个场景分享：

　　1、不只从线下，更可从线上获取流量

　　线上获取流量非常重要，而且购物中心不应该认为这只是自己的工作，更要推动品牌做出行动。因为本质商场像一个小的平台，其跟顾客的关系本质是很弱的，像很多电商平台一样，购物中心要承认，品牌基于货跟顾客的互动，是更深入和务实的关系，要把这个关系用好。

　　2、从到店决策到深度内容引导决策

　　人在线上购买的过程，是一个“搜索+比价”的逻辑，这样的场景下，所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比，最终做出对自己最优的决策；而人在商场购物，特别像一个“内容电商”，在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而可能是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章，从内容中受到感性线索的影响并决策，这是一个封闭引导式强闭环过程。商场的场景、销售员的引导，就是对商品内容的解读，而在内容电商的逻辑下，时尚非标、高单价等需要深度转化的商品出更适合在线下销售。购物中心搭建线上平台，要按照“内容电商”的逻辑做，不能进入传统“搜索+比价”的逻辑，因为其没有那么多的SKU可供搜索比较，也没有那么多的客户点评数据可供评估。所以看到中国有一家百货，他们在疫情期间取得了很好的线上销售效果，他们是以商场的力量去支持店里的营业员去做线上直播，在私域流量和公域流量平台进行复购与拉新。

　　3、线上的会员运营及服务支持提升留存

　　商场自己做小程序最大的问题是不活跃，商场搭建电商商城很难一步到达实现，原因是一个比较深的逻辑，有机会我们再专题探讨。现在所谓私域流量的概念，先做到将会员留存在线上，实现相对的活跃，这样的活跃主要是基于定向定时的优惠或服务，保证客户的线上留存且在推送相关信息时能更有比较好的打开率，这已经是一个相对的成功。

　　4、从人店匹配升级到人货匹配

　　只有购物中心实现从“人店匹配”到“人货匹配”转变，其才完成了向运营商的角色转变，否则本质上是一个物业出租者。做到“人货匹配”时，商场也真正成为了一个专业消费洞察者，可给到品牌更多的数据支持，为品牌赋能，让品牌有更好的选品、和转化。数字化绝对不是一个大产品或者是一个什么样的具像的东西，要务实地回到商场运营中的本质问题，再去找方法，看场景、定产品。所以，现在购物中心从拉新、转化到留存、复购，都全面需要数字化的助力。

　　四、疫情对行业的触动

　　疫情压力下，很多购物中心被迫重视线上销售和服务，而消费者的需求也被推到了线上。从闭店到现在线上突围出现效果，使得实体商业对线上流量与线上销售有了更深的感知和更紧迫的需求，大家现在都在想疫情过后如何能让线上的活跃有一个更好的保持和提升。所以疫情会推动购物中心数字化的建设。

　　五、如何高效实施数字化

　　1、提升渗透率

　　数字化的一切要从业务开始，从业务去看需求，从需求的场景再看解决方案，在解决方案里面才有数字化。中国的一二线城市商场的渗透率，以半年人群到访为基准，一般都不超过15%的渗透率，这个数值相对比较低，至少有3倍的提升空间。而商场的渗透率、辐射范围的本质是什么呢？是每一个品牌顾客的行动范围的叠加，叠加在一起未必是像通常画的圆形，可能是不同的形状，而提升渗透率有效率的方式应该基于品牌消费群的扩大来实现商场商圈的扩展。

　　商场是在一个地点做所辐射几公里的生意，与电商相比是有物理范围限定的，好的经营就是把这几公里顾客吃到最透，这样的商场就是实现最高价值的设施。渗透率第一重要，把渗透率做到相对更好，就是对这个区的流量覆盖得更好，就实现了对可及流量的价值获取。

　　2、形成私域流量池

　　现在不少商场将会员推到了线上，但会员不活跃，推送和触达都不容易，即使如此，也比另一些还没有搭建会员系统的商场要好，没有搭建线上会员系统的商场只有客户的电话号码，触达靠推送短信，打开率非常之低，可能只有2%、3%，本质并没有形成私域流量，私域流量一定是能时时免费触达，没形成私域流量的商场已经在数字化时代落后了重要一步。

　　3、运营以“空间”为抓手转向以“货”抓手

　　这点是非常重要的，购物中心百货化趋势的本质就是为了完成这样的转变，前面说到的购物中心应该用它的数据跟品牌的数据打通，去给品牌做赋能，也是为达成这一目的。这样的转变，本质是商场要从地产商转为真正的运营商，甚至转完运营商后，为了更好的响应未来客户的需求，还可能成为一个在场内拥有更多自营品牌的品牌商，或以C2B的逻辑产生很多的定制商品。

　　未来商场的竞争核心，会逐步从流量到数据，再到供业链，现在可见的零售最纵深的竞争是供业链的竞争，便购物中心还远未到这一步。

　　六、数字化购物中心的角色关系

　　从数字化角度看购物中心几个角色的关系，最内层是消费者，消费者是由销售顾问，也就是导购进行服务的，撮合销售和客户维系是销售顾问的职责，图形下面就是他对应的能力，销售顾问需具备专业商品的知识和引导决策的能力。

　　品牌支持导购最终服务消费者。品牌的角色是做什么呢？它是货品提供者，做选品决策。随着数字化的演进，每一个品牌会有自己的数据中台，会与商场的数据中台两者打通，商场把自己的数据给到品牌，由品牌结合自身数据来分析完成不同门店的选货和配货。所以品牌的数据能力在未来一定也是它核心的能力，要基于数据分析做门店配货，同时，也一定要有独特可信的货品，这是基础，不然再怎么样精细分析数据也很难实现转化。

　　最外层是购物中心，其要做的事情是赋能品牌，具体是获取流量与分配以及数据赋能，要持续高效获取流量和整合场内场外的数据进行分析。随着进入数字化时代，购物中心就成为了互联网世界的一个节点，购物中心做很多决策是需要场外数据的，比如对于消费者数据，将其场内数据与场外数据进行打通后，才能获得其更完整的特征画像，仅分析在商场内的行为是非常小片断的。因此，互联网时代的商场运营就进入了一个场外时代，运营的核心不只是盯着商场内部的数据和内部的顾客，要把更多的关注点放在外部。