大悦城文娟：用业态创新构建Lifestyle Center

　　（赢商网北京站报道）2015年11月19日，由赢商网与中经联盟联合主办第7届中国商业地产产业化峰会暨2015中国商业地产颁奖盛典在北京JW万豪酒店隆重举行。中粮置地朝阳大悦城推广部总监文娟为与会嘉宾分享了一篇题为《用业态创新构建lifestyle Center》的主题演讲。

　　生活方式中心为什么服务？在文娟看来，很简单，即为了满足人们对精神文明的需求。因此，生活方式中心是物质文明与精神文明发展的必然产物，而再场景化与去物质化是零售业演变的最新趋势，是生活方式中心产生的根本动力。此外，生活方式中心还是城市功能发展的必然要求。从购物中心到生活方式中心的转变，还体现了实体与电商竞争中生存的趋势。作为实体商业，她谈到电商的产生加速了向正确方向加速的步伐。而回归本质是优化商业生态圈的必然。卖场物流化、百货购物中心化、购物中心生活方式化，这会是未来若干年这些商业业态的表现形式。

　　那么购物中心如何在生活方式上下工夫？其实生活方式的核心在于体验。体验是生活方式中心的核心要素，唯有体验才能够在策划或是生产，或是在营销过程当中倾注感情，唯有倾注感情的产品才是一个具有更强生命力的产品。

　　她透露，首先，品牌组合是顾客体验的第一接触点。在这里面更多要按照自己生活场景，按照场景化来构建品牌组合，这里面既要强调丰富度、新鲜度，还要更尊重自身的品牌，让自身品牌具备更好的表现力。她认为购物中心业态里面不应该简单以餐饮娱乐划分，生活方式店在未来购物中心里占到更大份额。其次，服务是体验的基础。对于服务提升来说，移动互联网这真是一个雪中送炭的好东西。有了移动互联，让大家想不到的东西成为可能，同时要构建大数据体系和O2O体系，以社交服务为第一前提，之后再谈交易。

　　再次，主题空间是体验的载体。她连续提出了“绿色”、“生态”、“艺术”、“环保”，应该成为购物中心的主题词。关于对空间营造，则提出了“生活美学家”的概念。

　　最后，消费者互动式体验的兴奋点。不仅有主题空间还有和消费者互动的活动，还一直在孜孜不倦地挖掘消费者的需求，致力于将他们的心动记忆或是所追求的生活方式场景化。

　　当谈到对朝阳大悦城发展的思考时，她提到，客群升级及商业消费观念的发展，要求朝阳大悦城选择引领主流生活方式的发展路径。客群多元化需求升级驱动商业平台全新变革。项目禀赋决定朝阳大悦城选择有价值的客群增长。

　　文娟在随后的演讲中详细介绍“悦界”生活方式主题空间实践内容。朝阳大悦城打造“悦界”主题空间，真正推动Shopping Center向Lifestyle Center转变。

　　朝阳大悦城将位于项目北侧5、6层的高位停车场重新改造，计划开辟出一个将商业与自然、艺术与消费相互交融的主题街区——“不只是购物需求释放的地方，而是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间”。

　　这一主题空间名为“悦界 JOY YARD”，既意为愉悦的场域，亦引申为逾越与跨界。“悦界”空间承载着朝阳大悦城的商业理想与价值观，人们在这个开放的空间里购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考，以闲适的心境体会到商业与美学相结合的生活情景。

　　“悦界”整体面积1万平米，其中租赁面积约5500平米，5层为创意零售区，6层则为主题餐饮区，此次改造，朝阳大悦城高度重视设计在空间环境打造方面的核心作用，除了将近一半的面积作为公共空间进行情景渲染，更是邀请到日本顶级设计公司、阪急百货与东京晴空塔的设计方GARDE公司掌笔创作，以整体的空间架构，将5、6层空间上下贯通，形成通透的联体街区；垂直动线与挑空区完美结合，实现楼层间的客流连动。亲近自然是此次主题空间的核心理念之一，主创方大量地使用绿植、石材、原木、水系等天然元素，通过灯光变化对自然光感的模拟，体现出环保共生、本真生活的价值主张。开放式的店铺设计贯穿于整个街区，商铺打破橱窗的隔断，形成开放式、无界限的展示风格，购物的功能属性被细化到整体环境中。

　　产品组合上，“悦界”集结了一批富有探索精神、别具特色的驻户。商品组合将突破传统品类界限，创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间，透过店铺间的跨界与混搭，承载出更多的体验与创意。10余家独具特色的餐食水吧将入驻街区6层。

　　在空间设计上增加了开放式橱窗，形成完全开放、毫无界限的展示风格，提升店铺的第一眼吸引力。

　　“悦界 JOY YARD”的筹划和实施，承载着朝阳大悦城对购物中心未来发展的思考和商业探索，体现了朝阳大悦城对于新兴中产阶级核心客群的日益聚焦和提纯。成为优雅、品质生活方式的引领者，朝阳大悦城正不断由Shopping Center向Lifestyle Center转变。