电影产业“裂变”：票房猛增 衍生品市场越来越火

　　看一部《变形金刚4》，可能就几十上百块，但若想买个最新正版擎天柱模型回家把玩，你可能要花几百到数千元！倘若遇见一家以变形金刚为主题的乐园刚刚开业，“铁忠粉”们也会毫不犹豫为此买单。 

　　    作为一个极具高附加值的产业，电影不仅仅为市场自身创造了经济财富，还通过专利授权，在和大型娱乐主题乐园、旅游、商业演出、玩具、时尚生活用品的对接中，形成了一条极具魔力的电影衍生产品线和电影工业产业链，成为以创意产业为主导的经济发展的强大引擎。 

　　    从2008年的40多亿元，到2010年冲破百亿大关，从今年预计的450亿，到2020年将成为全球第一，中国电影票房的爆发式增长，令业界直呼，中国电影迎来发展的“黄金时代”。 

　　    在创新驱动成为时代关键词的大背景下，电影产业的突破口在哪里？其中又蕴藏着多大的经济增长潜力？ 

　　    变形金刚“金满缸” 

　　    在许多“70”后、“80”后的童年记忆中，变形金刚都具有特殊意义。那时在学校里，谁要是能拥有一个变形金刚模型，那绝对会成为全班同学羡慕的对象，“那种发自内心的喜爱，就连睡觉时都舍不得放下。”“80”后小陈如今已过而立之年，但描述起少年情怀时仍难掩激动。

　　    变形金刚系列准备拍电影时，小陈正在上大学。从报纸上看到消息后，擎天柱、大黄蜂、威震天……这些镌刻着儿时记忆的形象一下子涌上了心头，“我们整个宿舍都沸腾了，大家相互约定，不管将来星散何处，都要去看变形金刚系列电影”。对小陈们来说，这部电影，已不仅仅是一部大制作大场面的好莱坞影片，更是象征儿时情怀的一种文化符号。 

　　    变形金刚系列从第一部拍到第四部，小陈也从囊中羞涩的大学生变成了城市中产阶层，有能力为情怀买单、为回忆付费。虽然业界认为变形金刚系列一部不如一部，但因为有小陈类“铁忠粉”的力挺，变形金刚的内地票房还是从第一部的2亿多元一路飙升到第四部的近20亿元。这一奇迹，直到今年才被《速度与激情7》打破。 

　　    因为对变形金刚情有独钟，在花30元看完电影后，小陈们还会花300块去买“手办”，再去买张电影的原声大碟，也许还会给曾经“睡在上铺的兄弟”送去几件以变形金刚为主题的POLO衫…… 

　　    小陈的变形金刚故事，其实是一代人电影情怀的缩影。每一代人，都有自己心中的英雄，文化产品的神奇之处就在于，它能通过某种具象的文化载体，唤醒人们内心的某种冲动与情怀，并心甘情愿为与之相关产品买单。 

　　    电影衍生品市场越来越火 

　　    电影看完了，但由电影所引发的新消费，才刚刚开始。 

　　    西安市民王女士家摆满了各种毛绒玩具，从多啦A梦到小黄人，从喜羊羊到光头强，王女士表示，每带儿子看一场电影，家里就会上演一次“玩具总动员”；而“80”后张先生则是漫威系列收藏迷，他家有全套的漫威英雄，钢铁侠、美国队长、绿巨人、雷神、变形金刚……惟妙惟肖的人物造型各个精美绝伦价格不菲；贾先生近日刚给自己的暴风影音账户充了100多块钱，以便能随时在网上观看心仪的各种大片；李女士最近看多了韩国电影，正和老公商量着要去济州岛寻找“长腿欧巴”；习惯了网络购物的标准“宅女”小刘，在等待电影开场时在商场随便逛了逛，顺便买了近千元的衣服、包包；今年刚毕业的大学生小丹，在电影院找了份不错的工作……

　　    从我们的切身体会中能感觉到，电影产业链的不断延伸和衍生的边际效应，正在惠及更多行业和工种。创意经济、文化旅游、互联网移动端播放平台、千万就业岗位、对实体经济的带动和刺激，这个由普通消费者所参与构建的电影产业链，超过了电影本身，成为拉动经济增长的一股不可忽视的新消费力量。 

　　    电影衍生品的市场空间究竟有多大？美国好莱坞电影或许能让我们窥得一二。数据显示，迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入高达20亿美元。 

　　    因为电影衍生产业的巨大“裂变效应”，国外影视公司对电影衍生品的研发和推广力度甚至超过了电影本身。事实上，衍生品在最后的收益中的确占据了主要位置，比电影票房的两倍还多。 

　　    从中国元素到中国力量 

　　    作为全球第二大电影市场，近年来，我国电影产业得到了迅速发展，电影后产品的市场和渠道建设已初具规模。但毋庸置疑的是，从整个电影产业链条来看，中国电影产业还处于初级阶段。“其目的仅仅是为电影本身服务，为电影宣传造势赚票房，而并没有挖掘其衍生品的真正价值。” 

　　    有专家预测，中国将在2020年超越北美成为世界第一大票房市场。按照今年450亿元票房计算，中国的电影衍生市场价值将高达近千亿元。如果说全线飘红的票房是一块闪着炫目光芒的宝石，那么票房背后所隐藏的电影衍生品市场则是一个储量丰富、散发七彩光芒、尚需深挖的一座“宝库”。 

　　    反观中国市场现状，在电影衍生品研发和推广上还停留在票房的宣传和令人生厌的广告植入上，缺乏市场深耕、格局小、起步晚、创新能力差等“痛点”依然十分显著。 

　　    中国不乏丰富的题材，在浩如烟海的中国传统文化中，深入人心的形象比比皆是。且不说春秋百家争鸣、唐宋风骨、铁血大秦的历史硝烟，也不必说《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》等文学名著，就是一个藤上七个瓜的葫芦娃、一个跟头能翻十万八千里的齐天大圣，抑或是脚踩风火轮的哪吒、憨态可掬的大熊猫……若能从沧浪之水中饮得一瓢，让这些形象从历史书上走下来，让中国的葫芦娃、哪吒也能成为国外小朋友“晚上睡觉都舍不得放下”的情怀寄托，那么中国电影产业才算真正摆脱单靠票房支撑的单一收入时代，真正走出国门，走向世界。 

　　    让人尴尬的是，目前来看，以中国传统形象为题材的电影，不但没走出国门叱咤海外，甚至连国人自身，都无法取悦。反倒是国外影视作品，把中国传统的五行四象、阴阳八卦等运用得炉火纯青，中国的诸多影迷，只能通过这种“出口转内销”的方式领略自身传统文化的魅力。这不得不说是一种巨大的讽刺，个中缘由，值得我们深思。 

　　    中国为什么鲜有好莱坞大片那样的鸿篇巨制？面对电影产业这座巨量“宝库”，如何才能找到打开大门的钥匙？