成都购物中心儿童业态调查：如何才能让“儿戏”不儿戏？

　　编者按：在电商和品牌同质化的双面夹击之下，越来越多的购物中心把营销策略的重心放在体验式业态上，儿童体验业态则又成为重中之重。据公开数据显示，“儿童商业”在全国各大购物中心中所占的比重，已由2011年的5％上升到了2015年的15％。那么，儿童业态究竟能给成都购物中心带来什么？“购物中心+儿童业态”的模式未来又将如何发展？赢商网四川分站推出“成都购物中心儿童业态现状调查系列报道”。

   据相关调查显示，在传统时期，购物中心儿童业态的配比仅占5%左右，而随着电商大行其道以及同质化问题不断凸显，儿童业态逐渐被购物中心所重视，业态占比也猛增至10%—25%甚至更高，不少新兴购物中心甚至不惜拿出整整一层来放置儿童业态，足见其地位已明显上升。而在迅速发展的过程中，种种问题也扑面而来，成都购物中心儿童业态发展现状如何？存在哪些问题？随着二胎政策的全面放开，儿童业态又面临哪些机遇与挑战呢？

　　总体发展良好 未来潜力巨大

　　如今，任意走进成都的一家购物中心你都能轻轻松松找到其儿童业态的所在，从儿童零售到儿童娱乐、教育，品牌非常丰富种类齐全，而儿童业态所在的楼层也往往是购物中心人气最高的地方。也有业内人士指出，电商的崛起和发展让零售行业进入了一个全新的时代，仅仅为了买东西而去逛街的人越来越少，儿童、餐饮、休闲娱乐业态逐渐成为购物中心吸引人流的巨大引擎，加上二胎政策放开后随之而来的生育高潮，儿童业态无疑还将继续开疆拓土并将迎来巨大机遇。

　　金楠天街儿童业态楼层

　　据仲量联行成都零售地产部高级董事谢凌介绍：“目前成都购物中心儿童业态总体发展良好，也逐渐成为购物中心中重要的业态组成部分，所占业态配较以前有所提高。特别是一些社区型的购物中心，趋势尤为明显。”具体到业态品牌来看，“儿童教育、儿童娱乐业态占据了市场四分之一左右的份额，尤其儿童娱乐业种呈增长趋势，平均租赁面积达到400平米/家，已经成为了儿童业态中重要的主力品类。”

　　购物中心对于儿童业态的重视程度还在不断提升，成都市场上龙湖、万达、凯德等知名开发商所打造的购物中心也都在不断加码儿童业态，龙湖天街系更是不惜每家购物中心都留一整层放置儿童品牌，以期吸引其主力客群家庭消费者的光顾。

　　谈到为何儿童业态会在短时间内地位迅速上升时，谢凌给出了两个原因，首先是由于原有的市场份额已经不能够满足不断增长的客户需求，购物中心越来越多，儿童业态规模自然会呈现上升趋势。其次是大多数新兴购物中心开始将家庭客群锁定为自身主力客群，而中国家庭以孩子为中心的传统由来已久，购物中心以儿童业态吸引主力客群成为必然之势。

　　小毛病不少 同质化问题暂无“良药”

　　总体良好的发展趋势当然也不能掩盖其高速增长背后不断涌现出的小问题，纵观目前成都购物中心儿童业态，谢凌表示有几个问题需要特别注意：“首先是业态还不够丰富，虽说品牌很多，但无非就是零售、娱乐、教育培训，一些好的类型、品牌还没有被发掘或者重视起来，市场细分还不够精细化，国际性有经验的运营商太少。其次是在购物中心原有规划中，没有考虑到儿童业态对于其建筑条件的需求，导致很多有特色的在市场上又非常紧缺的品牌无法入驻。”的确如此，成都购物中心儿童业态虽说发展至今已有长足进步，但相较于国际市场，成都市场上的业态品牌还非常单一，且很多国际性品牌都还未进入，同质化问题越发突出。而购物中心在规划设计时也没有考虑到后期儿童业态所需要的层高、面积等需求，很多儿童娱乐项目都无法具体实施。

　　针对这一系列的问题，购物中心以及品牌上门又该如何寻求突破口呢？从购物中心角度来讲，在进行品牌招商时需要充分考虑儿童品牌的成熟程度和品牌性质，以及区域内受众的年龄阶层以及需求，做到知己知彼。同时也应考虑商圈内其他购物中心内的儿童品牌，尽量避免同质化问题产生。反之，品牌商在选择购物中心时首先需要考虑的是其运营能力是否能够满足该品牌的需求，前期需进行考察调研。其次是了解该购物中心的目标客群与品牌受众是否吻合，缩短品牌入驻后培育期。

　　而提到同质化严重问题，仲量联行谢凌表示：“同质化问题其实在很多种业态中都存在，例如餐饮、零售等，而就目前成都市场的发展情况而言，短时间内解决同质化还没有‘良药’，优胜劣汰的市场法则是最好的机制。”

　　总的来说，购物中心与儿童业态其实已经演变为相互依赖的共同体，购物中心需要儿童业态拉动人气带动消费，儿童业态需依赖购物中心寻得更好发展空间和发展模式，让更多消费者认可增强粘性。双方则需要同时提升自身服务水平以及质量，增强体验性，如此，才能谋得长足发展互利共赢。

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