如何吃“美妆”这块女性市场的大蛋糕 开展新模式

      刚见到黄毅的时候，他刚刚结束了一场跟联合创始人的彻夜长谈，俩人从四川飞来北京，在下榻的酒店里很是忆苦思甜了一番。他们手头上的这个项目，于今年5月份刚完成了千万元的A+轮融资，此番来京，是在为B轮融资做一些准备。不过，你要是看到黄毅，绝对想不到，眼前这个戴一黑框眼睛，衣着“朴素”，一副直男作派的小伙子，做的竟然是一款女性产品，嗯，叫抹茶美妆。

　　这位曾在人人网做了四年产品汪的创始人告诉记者，自己2012年底便按捺不住想创业的心，“想干点跟移动互联网相关的事”。至于方向，“社交是妥妥地不敢做了——所谓的社交产品大多解决情感需求，要交友也好，娱乐也好，但这些需求会有很多替代品衍生出来，一波热而已。”于是，黄毅瞄准了另一个方向：消费——这样“更能解决大家实际中的一些问题”。

　　现在的抹茶美妆,是一个以视频为主要载体的垂直社区，其上集纳了一大波签约的美妆达人，提供优质的化妆教程视频，在视频的下方列有相关产品的购买链接，进而为用户做美妆产品的精准推荐和导购，现已拥有激活用户千万余人。

　　然而，最开始的它，完全是依凭另外一个思路。

　　从工具到社区

　　最开始的抹茶美妆，是一款针对化妆品的扫码工具，简单来说，用户使用手机读取一个化妆品的条码，就能看到其他用户对他的评价。黄毅介绍说，其实当初本打算做一个全品类商品的“大众点评”，但是商品数据要拿全着实太难，奈何覆盖率是保证体验的先决条件，因而做细分领域显然更现实。

　　但是，“怎么就选择了化妆品?”

　　黄毅表示是源于一次帮(前)女友挑眼霜的经历——“那次才知道，原来女孩子还要管肤质，还要管会不会过敏?或者说各个品牌有什么不同的亮点，哪里去买?发现这个领域消费者痛点很多，很多问题想要去了解。”仔细调查一番发现。“年增长每年超过10%，似乎找不到比这个更快速成长的市场。”

　　于是，很快，在闭关2个月后，2013年6月17日，纯工具版的抹茶美妆上线，用户通过扫码就能获知产品与自身肤质的匹配度，从而可以快速选择适合的产品。听上去很是酷炫的样子，然而现实却并不太美丽——即使是在接下来的迭代中将用户体验不断优化，作为工具的抹茶美妆，DAU也就“一两千撑死了”。

　　为什么呢?对此，黄毅表示，“如果你回归用户的场景，就会发现这个问题太好解答了。”他将原因归结为两点：

　　线下购买化妆品本身就是一件非常低频的事。

　　当时，扫码行为并不为用户所习惯，且在商场中掏出手机进行商品扫码，很可能遭受到服务员的打断。

　　但即使是这样，黄毅和他当时仅5人的纯汉子团队还是在7月份获得了一百万的天使投资。“方向上他们可能打了问号，但是对于团队做产品的能力和态度，投资方还是认可的。”事实上，在产品细节、包括logo设计上的执着也给非常早期的抹茶美妆带来了更多的红利，比如说安卓市场、小米应用的首页推荐，在这个甚是看脸的社会，有时候视觉上的愉悦就意味着机会，当然在产品本身的逻辑有硬伤的情况下，纯工具的抹茶美妆还是成了个“然并卵”——

　　男性思维在试图打造一款女性产品的过程中遭遇了第一次碰壁：试图建立理性地数据库，将提升效率作为购物的痛点在女性市场显然走不通，对于她们而言，“逛”、“挑选”的过程本身就充满愉悦。

　　黄毅和他的团队终于意识到，在女性消费领域，更可能的玩法也许是回归老本行，去做社区，打造意见领袖、建立用户激励体系，产生优质的内容甚至是故事来供大家消遣消费。

　　方向调整的效果甚是显著：很快，在2014年初年新版上线后的4个月时间里，社区版的抹茶美妆蹭蹭地，拥有了三十多万激活用户。

　　内容电商?达人经济?

　　掉转马头，决定教菇凉们怎么把自己捯饬得更好看的抹茶美妆，其实在很长一段时间走得是条并不新鲜得路子——通过可以兑换免费礼品的虚拟币，刺激用户参与到社区互动中来，而所谓美妆心得的主要呈现还是采用图文的形式。直至黄毅在网上看到了MichellePhan的视频大受启发，这位越南女孩靠着在youtube上发布自制的美妆教程走红，甚至因超高的人气与不错的形象拿下了兰蔻的代言。

　　所以，做美妆视频会不会是更好的方向?

　　了解到的是，在2014年5月，抹茶美妆开始涉足视频板块，先是做了个搬运工——将国外一些美妆达人的视频原封不动地搬过来，图的是一个“全”、“集中”。继而，在意识到“原创”的重要性后，开始试图去与平台上已经积累的一些美妆达人签约，邀请他们拍摄美妆视频。

　　这显然不会是一个轻松的过程，毕竟这是个非“美颜”不露脸的时代，对于视频这种还原度相对较高的形式，多数达人在最开始都表示了拒绝。黄毅只得带着团队在各大城市举办美妆达人见面会，安利拍摄视频的好处以及拍摄的一些技巧。目前的抹茶美妆，拥有签约美妆达人了300多位，其中有40位独家，从一线的小P老师，到普通的潜力草根达人，类型丰富。

　　签约达人带来的除了足够多的靠谱内容，还有数量不小的粉丝群体——黄毅给出的数字是：总覆盖粉丝数2000万。而对于抹茶美妆上的达人来说，除了在内容上多了一个稳定的输出渠道，抹茶与时尚传媒集团(《嘉人》、《时尚芭莎》)、美丽俏佳人等传统媒体的合作同样具有吸引力——电视曝光、广告合作带来的自身影响力升级以及以此形成的良性循环，“名利双收”也不是不可能。

　　正如前文所提及的，现在的抹茶美妆，是以视频+社区+网购的模式展开。 值得注意的是，在化妆这一垂直领域，这种玩法正被广泛地吸纳，涌现了一波紧扣这三个核心——以视频内容吸引用户，以社区提高粘性，以电商实现流量变现的项目。此前就曾有文章报道，湖南卫视的“我是大美人”正涉足移动电商，推出美妆社区电商APP。竞争在所难免，不过倒也从侧面反映了这块蛋糕的诱人。平台上优质达人是优质内容的基础，而这种高度依赖达人的模式，也意味着何依靠自身品牌价值去吸引、培养、留住达人会成为非常核心的议题。

　　再来说说电商这块，目前抹茶美妆还是比较像化妆品品类的什么值得买，只做导流。“我们的视频有16%的转化率，用户点击视频下方的链接即可进入品牌商城。”据黄毅介绍，抹茶美妆每月为淘宝带去的淘客流量可达三四百万次，成为淘宝很重要的导流平台，这也是其收益的一大来源。而在未来，黄毅希望能推出抹茶美妆的自有电商平台，将模式做得重一些，以实现进一步的商业化。不过，其实购买化妆品本身并非一件高频的事，用户对于品牌也有着较高的忠诚度，在选定某些产品之后就很少会改变，于是，为了不积压库存，平台能做的就是卖爆款，竞争力就来自“更低的价格”，要想给用户营造出在你这买就是不一样的感觉，靠运营达人、运营社区，还有大功夫要下.......又或者还有其他的思路?