超市跨界购物中心风潮起 超市版购物中心特点全解析

　　（赢商网报道）电商的冲击，消费者习惯的改变致大卖场等零售市场持续低迷。然而，商业物业的租金却水涨船高，大卖场等零售企业微薄的利润几乎全部贡献给地产商。为此家乐福、沃尔玛、欧尚、永旺、物美、大润发、华润万家、步步高等知名超市纷纷跨界商业地产，自建购物中心。

　　超市自主开发购物中心，通过增加租赁面积收益换取超市低租金的获利空间。对超市而言，是一种有潜力的转型举措，但同时也伴随着巨大的风险，目前我国商业地产遍地开花，同质化严重，购物中心已不再成为消费者最想去的场所，没有经验的超市自建购物中心要想获得消费者亲睐，更加难上加难。但超市开发的购物中心并非不能获得生存，它们把握好自身的特点，从自身特点出发，在选址、定位、招商等方面慎重决策还是能够脱颖而出。那么，目前我国都有哪些超市跨界开发购物中心呢？从传统承租方变为收租方，这些超市建设的购物中心又具有怎样的特点呢？

　　各大超市纷纷跨界建购物中心

　　家乐福——十年打造首家购物中心门店

　　11月27日，家乐福家自建购物中心门店，也是家乐福亚洲最大门店在北京开业。这家店是家乐福十年前2.7亿从燕莎望京购物中心手中购得的地块。该门店商业面积达18743平方米，包含地上地下四层，除了家乐福的卖场外，里面还拥有80多家外租的商铺，近4万种商品，778个免费停车位。引进的品牌主打时尚、礼品、儿童和生活，餐饮是主要业态，占比接近一半。家乐福超市将体验和环境做到了极致，食品区过道宽5米，非食区宽6米，让大家拥有轻松愉快购物环境。商品结构也完成升级，进口商品数高达5000种，占到整个食品比重的近1/3，包括家乐福的家优鲜自有品牌商品。

　　沃尔玛——社区型购物中心“乐世界”

　　8月12日，沃尔玛宣布将在珠海建中国首个全资社区型购物中心“乐世界”，预计明年开业。山姆会员商店将作为主力门店进驻，目标客群亦是中高收入的家庭。迪卡侬、优衣库、屈臣氏、外婆家等30家高人气品牌已确认入驻。下一座以山姆为主力店的乐世界正在江西南昌建设中。“乐世界”“以顾客为尊，以服务社区为根本，对外形象的宣传上也诉诸于“关注整个家庭”以及“充满欢乐和远见”等。

　　欧尚——高鑫广场

　　2014年5月，欧尚传出要在东莞建自持购物中心，由超级大卖场、现代家居&电器主题馆、时尚餐饮休闲场所及时尚零售品牌组成。此外，欧尚在华策略也有所改变，已经不仅仅只是以零售布局市场而已，更是跻身商业地产开发。

　　嘉兴的欧尚是第一家全新升级建设的高鑫广场购物中心，面积将超过10万平，和无锡店一样，将实行2期建设。此外，南京江宁和杭州大关的两家原欧尚门店也将扩建并升级成为超大型购物中心高鑫广场。宁波高鑫广场是首家建设的购物中心，于2014年12月31日开业，总建筑面积18万平方米，地下2层，地上4层，拥有中国最大欧尚门店，拥有1600多个停车位。宁波高鑫广场品牌定位以引导家庭消费的业态品牌为主，体现“吃、闲、玩、趣”的特色。定位为打造适合宁波中产阶层生活形态的家庭购物中心。引进了缤纷小火车、哈你运动馆、茉莉幻想主题乐园、悠游堂、天空菜园屋顶农场等适宜儿童游乐的品牌和设施。

　　永旺——永旺梦乐城

　　永旺的购物中心品牌为永旺梦乐城，在所有商超零售企业中建设购物中心门店最多，预计在2016年底之前将新增15家永旺梦乐城，将总数量升至20家。目前永旺在北京、天津、江苏、武汉、杭州等地均开出购物中心，永旺梦乐城广州门店12月也将开业。永旺梦乐城的目标客户群为20岁至30岁新组建家庭，因此购物中心设有大量服务儿童的游乐设施。武汉经开区的永旺梦乐城是中国境内最大永旺梦乐城，建筑面积达27万多平方米，设有约4500个停车位。

　　华润万家——社区型购物中心欢乐颂

　　华润万家将南山南城购物中心这座烂尾10年的楼盘盘活，于2010年10月1日开出旗下首个社区型购物中心南山欢乐颂项目，总建筑面积约为3.2万方，集购物、饮食、娱乐、休闲等多业态于一体，引进了华润万家、百川国际影城等主力店。南山欢乐颂分地上5层地下2层，单层面积都较小，使得其品牌落位与其他社区型购物中心有明显不同，更像是超市+餐饮+影院+品牌专柜”混合而成的购物中心。周边住宅社区较多，在消费人群上，主要是家庭消费为主。

　　大润发——浏阳建购物中心

　　2014年8月，大润发与湖南浏阳创意实业正式签约，投资5亿元建设大型购物中心。占地26亩，为4+2(地下停车)层独立商业建筑，将建成集购物、休闲娱乐、餐饮等功能于一体的综合购物广场。

　　物美——打造地下购物中心

　　2013年，物美超市以3.22亿元高调拿下北京市国际雕塑园地下文化娱乐中心项目用地，并计划打造成地下购物中心，建筑规模2.8万余平方米。2014年9月，物美商业新闻发言人乔红兵表示地下购物中心预计将于2015年开业。

　　超市跨界购物中心已变成普遍现象，超市承租方的身份必然会导致超市所建购物中心有一些共同的属性，也必然会与开发商所建购物中心有一些不同的属性。从租户变成运营者，超市所建购物中心身上呈现怎样的特点，值得我们总结和研究。

　　外观上：多为单体购物中心，独立建筑居多，层数少，停车位多

　　对购物中心，首先最直观的感受就是外形。购物中心外形有的是单体独立建筑，有的是也城市综合体中独立建筑，还有的只是商业裙楼中的一部分。超市自建的购物中心外形上偏爱单体建筑，所建层楼少，大多地上不超过4层，但停车位很多，比如永旺梦乐城经开店拥有4500个停车位，宁波欧尚的高鑫广场停车位也高达1600个。

　　体量：面积偏小，以小型购物中心为主

　　跨界建购物中心是超市平衡综合收益所做的尝试，目的是希望给超市创造一个低租金的生存空间。所以，和开发商的购物中心动辄十几万方甚至几十万方的体量相比，超市所建购物中心体量可谓袖珍，常见为小型购物中心。比如家乐福首个购物中心门店商业面积仅18743万方，华润万家深圳南山欢乐颂建筑面积约为3.2万方，物美在北京要打造的地下购物中心建筑面积也仅2.8万方。

　　选址：多靠近小区或者交通便利的郊区

　　和开发商所建的购物中心大部分选址在城市中心地带或者繁华商圈不同，超市所建的购物中心大都选址在楼盘小区附近，甚至就在小区里面，最大限度接近小区。超市也凭借自己在在消费者心中形成的口碑，凭借生鲜食品方面的优势，能最快打入小区，获得小区居民的认可。选择在交通便利的郊区，在永旺梦乐城的选址中很常见，永旺梦乐城大都选址交通便利郊区，方便年轻家庭周末驾车来消费、休闲。

　　定位：多为社区型购物中心，以服务社区为根本，关注家庭消费

　　超市建购物中心面积都比较小，定位不会盲目追求高大上，要成为城市级或者区域级购物中心，而是以社区型购物中心为主，以服务社区居民生活为根本，关注社区居民的家庭消费，引进与家庭生活相关的零售、娱乐、休闲、餐饮、儿童等品牌。比如沃尔玛在珠海建的“乐世界”和华润万家欢乐颂购物中心，定位都为社区型购物中心，都以服务社区为根本。

　　消费人群：聚焦小区中产阶级消费，商品走中端路线，少有奢侈品

　　超市开发的购物中心服务的消费者都是周边小区的居民，因此关注的是大量的中产阶级居民，在引进的商品方面主要以中端商品为主，很少有奢侈品。欧尚的宁波高鑫广场就定位为打造适合宁波中产阶层消费的家庭购物中心。

　　主力店：以自己的超市作为主力店，与其他购物中心去主力店形成鲜明对比

　　主力店加专卖店加配套店是目前中国购物中心通用的主力组合方式，但是主力店占据面积大，租金贡献率不强，实体零售业又处于寒冬期，人流吸引力不强 ，购物中心开始出现去主力店的迹象。对于品牌资源丰富、位置一流、对租金有更高目标的购物中心来说，其更愿意去主力店，将招商化整为零。而超市建设购物中心目的就是为超市获得低租金经营空间，超市自建购物中心必然会将自己超市作为主力门店。比如，沃尔玛珠海“乐世界”项目，就引入旗下人气最高的山姆会员商店作为主力门店进驻。

　　品牌：注重与家庭、生活、儿童相关品牌的引进

　　超市所建购物中心以服务小区居民为对象，多引进与家庭生活和儿童消费密切相关的品牌。家乐福北京首个购物中心门店引进主打时尚、礼品、儿童和生活相关品牌，餐饮面积占比近一半。沃尔玛 “乐世界”的宣传也是 “关注整个家庭”，欧尚宁波高鑫广场定位为打造适合宁波中产阶层生活的家庭购物中心，注重儿童品牌的引进，引进了缤纷小火车、哈你运动馆、茉莉幻想主题乐园、悠游堂、天空菜园屋顶农场等适宜儿童游乐的品牌和设施。永旺梦乐城的目标客户群为20岁至30岁新组建家庭，因此购物中心都会配备茉莉幻想乐园大型儿童乐园。华润万家的欢乐颂购物中心也以家庭消费为主，引进了星巴克、美心、五木甜品、拾味馆、厨子、千味涮等餐饮品牌，还专门将4楼打造成儿童业态楼层，除了众多儿童服饰专柜外，还引进了优优小王国儿童摄影、doctorchess等品牌店。

　　超市：进驻的超市在面积、产品、体验服务方面都有一定升级

　　同一个品牌超市，进驻其他购物中心和进驻自建的购物中心，两个门店品质肯定不一样。进驻自建购物中心的超市门店，在面积、产品、体验服务等方面都会有一定升级，甚至可以是该品牌最大门店，最好门店或者新一代门店。比如，家乐福北京四元桥购物中心中的家乐福超市，不仅面积全亚洲最大，而且将体验和环境做到了极致，商品结构已经完成升级，进口食品比重占三分之一。沃尔玛乐世界购物中心进驻的是沃尔玛旗下高端会员制超市“山姆会员店”。宁波高鑫广场的欧尚超市也是欧尚中国最大门店。

　　在如今购物中心已经饱和的情况下，跨界购物中心对超市而言并不是一块好啃的骨头，想在传统开发商垄断购物中心的天下分得一杯羹并不容易。但是只要超市建的购物中心做好自己的定位，把握好自己的特点，凭借超市在消费者心中形成的口碑，聚焦家庭消费，为小区居民提供新鲜的生鲜食材和儿童消费，也一定能在购物中心红海中谋得一片生存空间。