从租户到运营者 7大超市跨界自建购物中心后的“变与不变”

　　电商的冲击，消费者习惯的改变致大卖场等零售市场持续低迷。然而，商业物业的租金却水涨船高，大卖场等零售企业微薄的利润几乎全部贡献给地产商。为此家乐福、沃尔玛、欧尚、永旺、物美、大润发、华润万家等知名超市纷纷跨界商业地产，自建购物中心。

　　1.欧尚——宁波高鑫广场

　　欧尚的购物中心由欧尚集团旗下另一主力业态颐莫尚商业地产团队精心打造。2014年12月31日，法国欧尚超市中国首个购物中心宁波高鑫广场正式开业。

　　宁波高鑫广场正式由欧尚商业地产公司颐莫尚全资打造，共投资了13亿元人民币。商场总建筑面积达到18万平方米，共有1600多个停车位。

　　【地址】宁波海曙区环城西路及新星路口地段

　　【定位】家庭生活中心

　　【面积】18万平方米

　　【开业时间】2014年12月31日

　　【投资额】13亿元

　　【停车场】1600多个

　　【主力店】欧尚超市（2万平方米，2012年12月29日开业）、迪卡侬、HOLA、大地影院、K18等

　　【规划】共有150余个商铺。设计为3大广场，分别是木广场、石广场、水广场，每个区域都有一些不一样的风格特征。

　　地下2层，地上4层：其中的主力店欧尚大卖场的面积独冠欧尚中国大卖场之首；一层特别定制的缤纷小火车；二层的哈你运动馆、三层近2000平方米的茉莉幻想主题乐园和适合幼童的悠游堂；在四层引入了宁波首家屋顶农场——天空菜园。

天空菜园玩家区

楼顶停车场，可以直接开车上4层

　　【进驻品牌】锦满堂，宁波小菜贴阁碧、星巴克、大地影院、K18量贩式KTV、迪卡侬、HOLA特力和乐屋、衣芙名典、MJ style、green party等

　　【未来规划】其第一代超级购物中心现在已经在苏州、无锡、嘉兴扩建开业。扩建苏州金鸡湖欧尚目前营业面积已达到13万平方米之多、浙江嘉兴欧尚面积超过10万平方米；南京江宁和杭州大关的两家原欧尚门店也将扩建并升级成为超大型购物中心高鑫广场（均在原欧尚超市扩建或改建而成）。

　　2.大润发——无锡润发购物中心

　　2014年大润发拿下无锡一商业地块，试水购物中心。

无锡润发购物中心

　　【地址】润发购物中心位于锡东新城核心地段（锡沪路南润锡路东）

　　【定位】一站式消费购物中心

　　【面积】94215平方米，其中地上建筑面积为56174平方米

　　【开业时间】2015年5月1日

　　【规划】集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的现代商业中心，业态涵盖大型超市、影院、KTV、餐饮等。共四层。商业占3层，顶层设停车场；地下建筑面积为38222平方米，设商业和停车场。

　　【车位】顶层设有停车场。地下一层设商业以及停车场，共提供机动车位804个，非机动车位约3000个。

　　【主力店】一层、二层为大润发超市，总面积约2万平方米。 

　　【未来规划】湖南浏阳大润发购物中心总用地面积81910㎡，总投资规模15亿元，总建筑面积约40万平方米

　　3.家乐福——北京四元广场

　　2015年11月27日，家乐福在北京的第20家门店——四元桥店开业。这是家乐福自主购地、建造和管理的首家门店，目前是亚洲最大的旗舰店。与以往门店不同，四元桥店更像是一座购物中心。

建筑外观

室内

　　大卖场内部延续了整个购物中心的风格，比如货架间的通道宽度在五六米左右，比一般卖场要宽敞。同时强化了进口商品，这家门店进口商品的比例为20%。

　　【地址】北京朝阳望京商圈四元桥，毗邻宜家家居

　　【定位】家庭消费和环保，主要消费群是30-40岁

　　【开业时间】2015年11月27日

　　【面积】35000平方米

　　【规划】商业零售区域分布于地下一层到地上三层，集中了约80家时尚、礼品、儿童和生活店铺，一个美食广场和20家餐馆，同时配备了11600平方米家乐福双层大型超级市场以及近5000平方米的迪卡侬运动超市。

　　【车位】地下二层、项目顶层以及地面配有800余个停车位。

　　【业态特征】引进的品牌主打时尚、礼品、儿童和生活，餐饮是主要业态，占比接近一半。包括优衣库、C&A、绫致、拉夏贝尔、纳滋味美食广场、小吊梨汤、西贝莜面村、鹿港小镇、思派吉、星巴克、芭斯罗宾、汉堡王、棒约翰、呷哺呷哺等各类品牌。

　　4.沃尔玛——珠海乐世界

　　沃尔玛于2013年10月宣布，计划投资约6亿元进军中国商业地产，开发购物中心。继首个购物中心——乐世界购物中心计划落户于中国珠海后，第二个乐世界购物中心将落户南昌，2017年建成开业。

　　【定位】社区型购物中心

　　【开业时间】2016年在珠海建成开业

　　【面积】10万平方米

　　【投资额】约6亿元人民币

　　【规划】珠海“乐世界”是一幢4层高的购物中心，并设有两层高的地下室，包括了购物中心、商场、零售超市、餐饮以及地下停车场。将引进山姆会员商店珠海首店作为主力店。

　　【未来拓展】沃尔玛计划在2-3年的第一阶段的开发周期内，开发出有4家购物中心的资产包，在华购物中心选址或集中于三、四线城市。

　　此外，规划中的南昌乐世界购物中心相当于山姆店的升级版，由原来单独的山姆店向类似综合体业态方向转变。

　　5.永旺——梦乐城

　　永旺梦乐城商业管理有限公司由日本永旺梦乐城株式会社全额投资，以大型购物中心的开发和租赁商业设施为主营业务，于2008年3月14日在北京正式成立。从2008年创立至今，永旺梦乐城已在中国苏州、天津、武汉等地开9家购物中心。

　　其中，2014年4月永旺在江苏苏州开业的中国首家环保型购物中心—永旺梦乐城苏州吴中已经成为该地区最具代表的郊区型购物中心。2015年12月开业的武汉经开永旺梦乐城是中国最大永旺梦乐城，建筑面积达27万多平方米，设有约4500个停车位。

苏州吴中永旺梦乐城

国内永旺梦乐城项目一览

资料来源：永旺梦乐城官网

　　【开发模式】“两核一街”，将分布在两段的两个以上的核心店铺通过一条专卖店街链接起来形成的购物中心。

　　【定位】现代家庭娱乐及购物中心。永旺梦乐城的目标客户群为20岁-30岁新组建家庭，因此购物中心设有大量服务儿童的游乐设施。

　　【选址特征】

　　1.位于郊外；

　　2.驾车20分钟的范围圈内，拥有100万人以上的人口；

　　3.在将来有城市发展或住宅扩大的可能性的区域；

　　4.可以预期有新的道路计划或地铁线路规划；

　　5.位于可以吸引大范围客流的道路交叉口处；

　　6.地块尽可能为正型（比较整齐的形状），8万-20万平方米的土地，将来有扩张的余地，且与道路间的落差小。

　　【未来拓展】2015年在中国开出6个购物中心，分别分布在苏州、杭州、武汉、广州、北京五个城市。预计在2016年底之前将新增15家永旺梦乐城，将总数量升至20家。未来将目光投向二三线城市市场，在合适的区域打造永旺梦乐城。按照计划，未来10年永旺将在中国建设百座梦乐城。

　　6.华润万家——欢乐颂

　　“欢乐颂”是华润零售集团旗下未来重点扩张的新业态，目前华润零售集团隶属于华润创业，旗下拥有华润万家、苏果、Vango、Ole、中艺、华润堂、Leonardo等商号。

　　2010年10月，首家欢乐颂购物中心在深圳南山开业，现逐步拓展至深圳、成都、合肥、沈阳、杭州、西安等众多城市。

　　华润首家欢乐颂——深圳南山欢乐颂，总建筑面积约为3.2万方，集购物、饮食、娱乐、休闲等多业态于一体，引进了华润万家、百川国际影城等主力店。南山欢乐颂分地上5层地下2层，单层面积都较小，使得其品牌落位与其他社区型购物中心有明显不同，更像是超市+餐饮+影院+品牌专柜”混合而成的购物中心。周边住宅社区较多，在消费人群上，主要是家庭消费为主。

　　【开发模式】买地自建占50%以上，其他是租赁物业、收购开发、合作开发。

　　【定位】区域购物中心，少部分偏向社区购物中心，以所在区域中等家庭消费为主，兼顾商务及旅游顾客，以服饰零售、餐饮、娱乐为主，超市比例较大（18%），无百货。是华润商业模式中的中低端产品。

　　【经营面积】40000——100000平方米

　　【选址特征】

　　1.大型社区、区域商业中心

　　2. 以省会城市及二线发达城市为优先发展区域，二线城市占七成；开业时城市人均GDP普遍在10000美元以上

　　【品牌优势】自有品牌涵盖超市、餐饮、服装、医药等，欢乐颂60％的商家资源来自华润万家本身，招商压力小。

　　【拓展规划】从2012年开始，每年开业4-5家，到2015年将有超过15家开业。

　　7.物美——地下购物中心

　　2013年，北京最大本土超市品牌物美以3.22亿元高调竞得北京市国际雕塑园地下文化娱乐中心项目用地，并计划打造成地下购物中心。2014年9月，物美对外地下购物中心预计将于2015年内对外开业。该地块与地铁一号线接驳，具有建成“地下购物中心”的区位优势。

　　该地块规划地下建筑规模80000平方米，其中地下经营性面积不大于42000平方米，车库及配套用房面积38000平方米。

　　不过目前国内对于地下空间的出让和利用还处于研究和探索的阶段，尚无成熟的模式可供借鉴。

　　【总结】

　　超市跨界（专题阅读）购物中心已变成普遍现象，超市承租方的身份必然会导致超市所建购物中心有一些共同的属性，也必然会与开发商所建购物中心有一些不同的属性。从租户变成运营者，超市所建购物中心身上呈现怎样的特点，值得我们总结和研究。

　　外观：多为单体购物中心，独立建筑居多，层数少，车位多

　　超市自建的购物中心外形上偏爱单体建筑，所建层楼少，大多地上不超过4层，但停车位很多，比如永旺梦乐城经开店拥有4500个停车位，宁波欧尚的高鑫广场停车位也高达1600个。

　　体量：面积偏小，以小型购物中心为主

　　体量常见为小型购物中心。比如家乐福首个购物中心门店商业面积仅18743万方，华润万家深圳南山欢乐颂建筑面积约为3.2万方，物美在北京要打造的地下购物中心建筑面积也仅2.8万方。

　　选址：多靠近小区或者交通便利的郊区

　　大都选址在楼盘小区附近，甚至就在小区里面，最大限度接近小区。选择在交通便利的郊区，在永旺梦乐城的选址中很常见，永旺梦乐城大都选址交通便利郊区，方便年轻家庭周末驾车来消费、休闲。

　　定位：多为社区型购物中心，关注家庭消费面积都比较小，以社区型购物中心为主，以服务社区居民生活为根本，关注社区居民的家庭消费，引进与家庭生活相关的零售、娱乐、休闲、餐饮、儿童等品牌。比如沃尔玛在珠海建的“乐世界”和华润万家欢乐颂购物中心，定位都为社区型购物中心

　　消费人群：聚焦小区中产阶级消费，走中端路线，少有奢侈品

　　购物中心服务的消费者都是周边小区的居民，因此关注的是大量的中产阶级居民，在引进的商品方面主要以中端商品为主，很少有奢侈品。

　　主力店：以自己的超市作为主力店

　　超市建设购物中心目的就是为超市获得低租金经营空间，超市自建购物中心必然会将自己超市作为主力门店。比如，沃尔玛珠海“乐世界”项目，就引入旗下人气最高的山姆会员商店作为主力门店进驻。

　　品牌：注重引进与家庭、生活、儿童相关品牌

　　超市所建购物中心以服务小区居民为对象，多引进与家庭生活和儿童消费密切相关的品牌。

　　【例如】

　　家乐福：北京首个购物中心门店引进主打时尚、礼品、儿童和生活相关品牌，餐饮面积占比近一半；

　　沃尔玛： “乐世界”的宣传也是 “关注整个家庭”；

　　欧尚：宁波高鑫广场定位为打造适合宁波中产阶层生活的家庭购物中心。

　　超市：进驻的超市在面积、产品、体验服务方面都有一定升级

　　同一个品牌超市，进驻其他购物中心和进驻自建的购物中心，两个门店品质肯定不一样。进驻自建购物中心的超市门店，在面积、产品、体验服务等方面都会有一定升级，甚至可以是该品牌最大门店，最好门店或者新一代门店。

　　例如：沃尔玛乐世界购物中心进驻的是沃尔玛旗下高端会员制超市“山姆会员店”。宁波高鑫广场的欧尚超市也是欧尚中国最大门店。

　　【点评】

　　1.投资购物中心关键是运营上的竞争

　　超市向购物中心转型的道路并不平坦。例如：英国乐购综合体的水土不服、天虹购物中心的生意清淡。未来随着综合体供给量的不断上升，在经营上缺乏创新的项目也会沦为鸡肋。投资购物中心的主体是谁并不重要，超市、百货、地产商、大财团等等都可以，关键还是运营上的竞争。

　　2.超市跨界做购物中心有优势与风险并存

　　大卖场目前的转型有两个走向，一个是寻求便利，一个是寻求体验，前者走向社区便利店，后者则跨界向购物中心。

　　（1）大卖场的经验和资源积累是优势

　　大卖场的管理、运营非常复杂，它的经验和积累的资源来做购物中心等大型业态是有优势的。

　　（2）超市跨界经营的风险则更大

　　不过，跨界的风险也不小，购物愿望本身已不再是消费者前往购物中心的充分理由。目前，国内一些大卖场开设的购物中心从严格意义上看只是外围扩大，增加了联租区，引进了更多周边商户而已。

　　一方面，我国的商业地产市场已经相当拥挤，数量已经过剩，加上同质化严重，很多购物中心已经在消费者心中失去魅力，而超市作为外行跨界，更加未必能够一举成功。另一方面，实体零售业的危机是普遍性的，购物中心也不能幸免，只是由于利润空间比超市稍大，所以抗风险能力稍强而已，但如果寒冬持续，很多的购物中心同样命运叵测，超市跨界进来经营的风险则更加大。