刘晓兰:结合商业定位 用互联网思维设计活动精准营销

　　（赢商网上海站）12月22日，由赢商网上海站主办的商业地产行业高端沙龙《海上赢商汇》第15期，在宝庆路10号（近淮海中路）3号楼JSH杰奢机构成功举办。本期沙龙主题是“购物中心节日经济红火背后”。针对该话题，主持嘉宾三益中国执行董事刘晓兰发表观点认为，任何活动一定要尊重最基础的前提，即购物中心的既有业态是否能够满足来场地参加活动的人群。也就是说，内容是否足够丰富，组合是否符合主题，商品是否能够满足，服务是否让消费人群满意。“所以任何节日活动归根结底还是要归因于购物中心日常的运营。”

　　观点一：并非只有节假日才需要活动，每天都要去关注

　　观点二：用互联网思维设计活动，进行精准营销

　　观点三：要思考消费者要什么，而不是我们给他们什么

　　 观点四：购物中心线下活动要与业态定位相匹配

三益中国执行董事刘晓兰

　　赢商网：您如何看待节日活动对购物中心运营的作用？

　　刘晓兰：任何活动一定要尊重最基础的前提，即购物中心的既有业态是否能够满足来场地参加活动的人群。也就是说，内容是否足够丰富，组合是否符合主题，商品是否能够满足，服务是否让消费人群满意。所以任何节日活动归根结底还是要归因于购物中心日常的运营，这是非常关键的一个点。并不是只有节假日才需要有活动，其实一年365天每天都需要去关注，只是平日里需要关注更多的是细节。因此需要做好日常的商业运营、日常的客户服务、日常的购物氛围营造、日常的管理，以此来为节假日集中爆发提供一个很好的运营基础。

　　对于购物中心而言，可能天天都在做活动，但需注意的是，要明确我们的消费者要什么，而不是我们要给消费者什么。因为消费者才是购物中心的上帝，我们要随时关注他们的动态，站在消费者的角度去思考，然后去满足他们。其实购物中心做活动是最累的，需要投入大量人力物力来做的一件事情，但它真的是锦上添花，并且是购物中心运营管理中非常重要的一环。

　　赢商网：您认为购物中心节日氛围营造如何将人流量转化为客流量？

　　刘晓兰：所有购物中心节日经济和线下活动运营的目标都很清晰，那就是通过活动吸引消费者来到这个场地。在同质化的活动氛围中，如何成功的吸引人群并有效地将其转化为线下消费者，这才是关键。所以不单单地要靠活动吸引人来，在大数据的互联网时代，更应该关注的是如何吸引有效的人群、精准的客户，让他们有目的地来到这里。并且，购物中心的线下活动要与其业态定位相匹配，光热闹赚吆喝或者自嗨，吸引人来但是不能给我们的商家带来可持续性的消费，那这样的线下活动，实际是无效的。

　　因此，要顺应互联网大数据的时代背景，尊重自己项目的定位，有效地去设计活动，有效地吸引目标客户，这才是真正有价值的。在互联网激烈竞争的背后，成本控制也很重要。因此，要利用好互联网大数据，以及各种新媒体工具，在活动前期的精准营销就显得非常重要了。我更会关注购物中心日常的运营，比如灯光、音乐、货品、服务，因为这些日常的积累，是让消费者切身感受并且能提升黏性的小细节，也是节假日吸引消费者引爆嗨点的一个重要因素。

　　赢商网：在您看来，购物中心节日经济背后需要考虑什么？

　　刘晓兰：要把一个商场真正运营好，其实是有很多要素。最终的目的说白了，就是要把人引过来，什么样的形式能够把人吸引过来，并且来了我们的购物中心以后愿意消费，哪怕是渴了买一杯水也是达到了我们的目的。对于运营商来说，如何达到开源节流，如何用最少的成本，达到最好的效果，这是一个值得思考的议题。

第15期《海上赢商汇》嘉宾合影