雅芳多次卖股 已无路可走

　　在以1.7亿美元卖掉雅芳起家的“大本营”北美业务80.1%的股权之后，直销巨头这次可能真的要被“削”了

　　在卖掉日本业务的多数股权，退出韩国、越南、爱尔兰等市场后，连续三年亏损的美国化妆品直销公司雅芳(Avon)终于决定再次断臂，将北美业务的主要股权出售。

　　日前，雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司已经达成价值6.05亿美元的协议，其中Cerberus将以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。

　　2008年，雅芳中国的贿赂事件及其后来美国司法部及证券交易委员会(SEC)对其长达6年的海外贿赂调查，使得雅芳业绩一蹶不振，失去了全球最大的直销公司的位置。

　　此次卖掉雅芳起家的“大本营”北美业务，与卖掉日本业务，退出韩国、越南、爱尔兰等市场性质很不一样，说明雅芳遇到很大的挑战与困难，进行重要的战略调整。

　　深陷亏损泥淖

　　在业内看来，曾经的行业巨头雅芳早已陷入泥潭。

　　据悉，雅芳已连续亏损超过3年，自贿赂事件后，其在华业绩更是节节败退。

　　雅芳最近发布的第三季度财报显示，当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元转为净亏损6.97亿美元；营收同比下降22%，至16.669亿美元，低于分析师平均预期的16.9亿美元。

　　对此，雅芳现任首席执行官Sherilyn　McCoy承认，受汇率和其他宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不尽如人意。尽管在俄罗斯和巴西市场有所回暖，但撇除汇率影响后可以看到北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%。

　　此外，雅芳中国市场第三季度的业绩仍然在亚太地区领跌。近年，雅芳中国一直用裁员、业务调整等方式试图扭转困局，但业绩并无起色，关于雅芳退出中国市场的传言也是不绝于耳。

　　2010年，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。2012年3月1日，雅芳加拿大公司原首席执行官John　Lin被任命为中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。只是，这些转型并不能让雅芳从厄运中解脱。接下来的3年，雅芳一直深陷亏损泥潭。

　　截至今年9月，雅芳负债已超20亿美元。

　　品牌老化难赢市场

　　2013年，在长达六年的海外贿赂调查后，雅芳已经与美国司法部及证券交易委员会(SEC)就联邦海外贿赂调查的和解条件达成了互谅，公司将支付1.35亿美元罚款和其他成本和解相关指控。

　　当年，其全球董事会通过了裁员和关闭一些全球设施的决议。2013年，其在全球范围内裁员1500人，并退出韩国和越南等市场，同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。2012年12月底开始，雅芳中国也将关闭国内十几个分公司，裁减100~200名员工。

　　2015年7月，雅芳把旗下的英国天然护肤品牌LizEarle2.09亿美元卖给了沃尔格林博兹联合公司。

　　与此同时，在市场人士看来，哪怕在雅芳最辉煌的时候，依旧存在一个问题，那就是在雅芳体系里，很少有让人印象深刻的系列品牌或产品。“这样一来，消费者很容易将这个品牌遗忘”。

　　“另外，雅芳品牌老化，也是其难赢回市场的原因之一。雅芳除了偶尔推出的新产品，在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。”化妆品行业专家李智勇说。

　　业内分析师认为，市场没有时间给雅芳一次次摸索，一次次转型，如果雅芳想要继续存活，必须在产品上下功夫。

　　在业界看来，雅芳已经没有退路，要么逐步消失在激烈的市场竞争中，要么背水一战，“加大力度深耕三四线城市，或许还有活下去的希望”。