纯干货：购物中心运营做好这几点 商场想不旺都难！

　　朋友们好！今天要跟大家分享的是购物中心经营阶段的营销方式，以及北京两个项目的营销对比。

　　购物中心常见5大营销手段

　　购物中心常见的营销手段包括：事件营销、文化营销、服务营销、目的性促销和主题营销等。

　　事件营销：事先预演所有环节

　　先说一个案例，就是今年上半年优衣库的试衣间事件。虽然最后媒体报道这不是优衣库刻意所为，但是这个事情本身，恰恰是一个非常好的事件营销案例，因为他具备了事件营销的所有因素，也达到了各种想要的效果。

　　什么是事件营销？通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体操作，使得这一事件得以传播，从而达到广而告之的效果。

　　制造事件的步骤，一般来说分为四步：第一，确定传达的目标，这点非常重要，对于所有的营销企划来说，确定目标是至为关键的第一步，也是成功营销的关键基础，首先要目标明确，其次对于传达目标的路径要清晰；第二，分析舆论环境；第三，确定话题的传达方案；第四，组织话题实施的步骤。

　　步骤制定完后，还需制定一个明确的操作流程，流程有以下几个方面：第一，出策划案；第二，挑选合适的媒体；第三，在活动等公开场合发布相应的配合言论；第四，雇佣一些媒体人；第五，雇佣水军；第六，撰写新闻评论；第七，期待大量媒体跟进报道；第八，整个过程的把控，关注媒体效果和媒体趋势，包括粉丝数量、受众人群分析等。

　　个人认为，影响事件营销效果有几个方面，首先是事件内容的安全性，比如优衣库的试衣间事件，就目前国内的舆论环境，显然这个事件的内容安全性不够；第二，事件的创意；第三，事件传达的需求性，即：会给目标客群带来什么样的影响，或者会引起目标客群什么样的反响；第四，事件本身的利益性和传播性。

　　事件营销过程中的关键点——媒体解读新闻事件和制造新闻事件这个环节，一定需要严格控制，否则，出来的效果不是你所策划好的，而是你始料未及的，甚至是你把控不住的。所以，整个事情营销过程必须保证按照事先设想的方向走，所有环节必须要事先预演，必须设计好。

　　在实际操作中，借助世界杯、奥运会、春晚等等这些大事件做的营销都算是事件营销。还有一种借助名流聚会的“海天盛筵”也是。另外，前段时间，很多品牌借助范冰冰、李晨的微博“我们”，同样也是事件营销。朝阳大悦城之前为了应对双11，策划过一些会员活动，也是非常好的事件营销案例。

　　文化营销：传播品牌调性

　　文化营销的概念，学院派的说法强调的是企业的理念、价值观，就项目而言，文化营销更多的是对核心品牌内涵的理解。

　　对于文化营销来说，我们向消费者推销的不仅仅是某一类型的产品、某一类型的业态或某一类型的服务，而是在满足消费者购、娱、餐的时候，还要满足消费者精神上、文化上的需求，对于这方面的需求，需要购物中心的经营者转变营销方式，更多的是向目标消费者传播我们的调性。

　　所谓调性，存在于品牌战略中，从VI、MI到BI等等，但目前购物中心文化营销在操作时大都名不副实，因为内容决定形式，形式是内容的体现，文化营销最容易出差错的地方，就是只有形式，并没有魂。

　　比如说，很多企业在VI设计方面花了很大代价，花很多时间讨论，但是恰恰在执行VI时很马虎。其实VI的设计元素、LOGO并不重要，但怎样去标准化的执行才最重要。

　　大家耳熟能详的，有上海的新天地，利用了上海老的石库门文化；还有芳草地，还有一直在努力的K11，这些都是文化营销做得比较好的案例。

　　为了理解什么是文化营销，我们还可以看这些大牌：APPLE、索尼、LV、迪奥，所有这些知名大牌，他们的宣传始终以品牌形象、品牌意识为主导，忽略产品本身，他们所有的产品都延伸为设计，从设计的角度植入品牌文化的概念。这种做法值得我们借鉴。

　　服务营销：全员都是客服

　　还有一个是服务营销。个人认为，这是所有营销手段中最难的，听起来似乎不是这样，做起来非常难。

　　什么是服务营销？从字面上讲，依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式，吸引、维护、增进与顾客的关系，从而达到营销的目标。这里所说的顾客，主要是指潜在顾客。具体到服务营销的实施，由于服务营销的职能比传统营销要宽泛得多，涉及到几个方面的整合，包括运营管理、人力资源管理、营销管理。

　　酒店营销就是典型的服务营销，大家所熟知的联邦快递，使用的主要营销手段也是服务营销，更多的是告诉顾客他们能提供什么样的服务，或者潜在的让顾客有尊贵感的服务。

　　未来购物中心的竞争，除了业态之间的比拼，更多的是服务的提升。购物中心服务营销要围绕三个方面来努力：第一是关系营销，第二是顾客满意的理念，第三是超值服务的理念。

　　购物中心的服务营销，除了针对会员的服务，还有针对普通消费者的服务。大家去过香港海港城，里面很早就有存包柜、休息区、兑换外币等等设施，这些都是针对普通消费者的服务。那么，除去会员服务，针对普通消费者，购物中心做什么样的服务才好呢？这可以从消费者的特征出发去设置，消费者的地域、年龄、来源、职业背景不同，他们的需求都是不一样的。

　　服务营销最重要的环节是客服，但客服没有一个标准化的解答，更多的是一种意识和心境，怎么样用爱心、诚心和耐心为消费者提供超越他们心理期待的服务，才是服务营销的核心。

　　在执行层面，个人认为，服务营销职能不能局限于某些制定人员，购物中心所有的工作人员都应具备服务营销的意识。

　　目的性促销：明确整体性和目的性

　　下面再来说说目的性促销。我们知道，所有促销都有目的性，前期也是要算账的，但很多促销活动还是做得不成功。究其原因，我认为就一句话，整体性和目的性缺乏。

　　对促销甚至所有的营销手段来说，整体性和目的性是所有活动得以成功的基础。目的性促销需要做大量的后台准备，刚刚过去的双11，就是阿阿里和天猫做的一个目的性促销，他的特征非常明显。

　　主题营销：为推广加个内涵理念框

　　最后讲一下主题营销。

　　什么是主题营销呢？传统的营销方式常常被人们看成是呆板的钱和物的交换，是单纯的销售活动。而主题营销或者营销主题，更多的是将我们推广的东西，不论是推广购物中心，还是推广某一个文化，某一个业态，某一类店铺，或者哪怕是一次促销，都要为推广加一个框，加一个理念思想，让顾客在购物过程中受到主题的感染，产生心理上的共鸣。对我们来说，主题营销可以做成系列化，便于购物中心营销形成整体性。

　　相对而言，主题营销所需的资源和专业人员相对较多，对于专业性的要求也比较多，也需要获得公司更多的支持。游乐场、游乐园的营销都是主题营销，迪斯尼乐园，拉斯维加斯都城，这些都是主题营销的典范。

　　主题营销的最高境界是主题文化营销，其营销重点不再是某个产品或某个品牌，而是企业或者这个主题中所蕴含的文化，他能够指导消费者的节假日活动，以及购买行为更深层次的东西，自觉或不自觉影响人们的消费行为，使得消费者变成这个主题文化（主题文化的背后其实就是品牌）的粉丝和拥泵。

　　三里屯Village、北京apm营销对比

　　以上简单介绍了购物中心5个常用的营销手段和方式，接下来，我讲根据自己的理解和整理，讲一讲北京的两个购物中心在营销方面的对比分析。一个是北京三里屯Village，开发商是太古地产；还有一个是北京apm，开发商是新鸿基，两家都是港资企业。

　　三里屯Village：人文风尚汇

　　三里屯Village在2008年7月5日开出第一家店，它占地面积54000平方米，总体量17.5万平方米，分为南北两个部分，由19座独栋建筑组成，共有250间零售商店，是一个典型的低密度综合商业区；还包括一座拥有100间客房的个性化精品酒店，该精品酒店是太古地产首家全资拥有和管理的酒店。

　　三里屯Village集购物、休闲、艺术和娱乐功能于一体，在整体风格方面，南区主要面向年轻时尚的人群，建筑风格前卫，色彩斑斓，独栋建筑之间有纵横交错的链接，体现了老北京胡同的风味。北区是相对高端品牌区域，给设计师及本土原创设计师提供展示平台，进驻店铺从创意个性店到前沿设计师品牌，一应俱全，同时有很多画廊、艺廊点缀其中，充分体现了这个区域的艺术气息。北区的建筑主要是开放式的庭院设计，接近于四合院的格局，区别于南区胡同格局，更多彰显对应目标客群具有的城市财富和生活风尚。

　　在推广方面，三里屯Village的推广非常注重营造艺术主题。她开业期的推广主题词叫“what is Village？”下面还有一个副标题，“这里什么都是，这里什么都不是，这里是三里屯Village！”她还主办了一些艺术展览，再加上项目本身有很多画廊，使得顾客随时随地都能欣赏各类艺术展，从跨界合作的艺术时装秀，到全球巡回的新秀摄影展，等等。

　　在PR活动方面，三里屯Village每周二组织“放肆夜跑”活动，开业时由于正好赶上世界杯，还有一个主题叫“激情释放这一夏，三里屯Village碰撞世界杯”的活动；另外，还做了一个“寻找麦兜”的活动。

　　可以说，三里屯Village在推广方面一直延续品牌定位的精神，抓大放小，重点打造大节日，他的品牌定位是什么呢？——“人文风尚汇”！而PR活动多以展览、露天演出为支撑，展现的是不一样的潮流，不一样的风格，着眼点在“潮”字。

　　北京apm：日日夜夜玩转不停

　　再来说一说北京apm。

　　apm顾名思义，AM+PM，即日日夜夜玩转不停。她的营业时间从早上9点到晚上10点，是北京营业时间最长的一个购物中心。在物业管理方面，apm可谓提供了最大价值的服务，借鉴了酒店的物业管理形式，引进中央空调香风扩散系统，是大陆首家香风商场。

　　但是，购物中心的营销，如果对调性掌控不足，对主题把握不够，常常会丧失营销的整体性，对所宣传的目标以及想针对的人群产生光晕效应，找不到营销着力点。

　　北京apm每年也做很多活动，但无论是场内展演，还是其他PR活动，比如圣诞节活动、38节活动（有一次做了一个叫“要38”的活动），怎么看，给人的感觉更像是百货商场的延伸，因为他所有活动促销的痕迹过于明显，对调性掌控不足。

　　为什么这么说呢？因为绝大多数时候，我们选择去哪家购物中心休闲购物，主要原因并不在于那家购物中心有什么不一样的品牌，可以说，相邻的购物中心基本上80%、至少60%的品牌都是一样，那么，我们为什么去呢？除了便利性、服务更好、环境更好或更新，更多可能是一种习惯。这种习惯是怎么产生的呢？就是平常购物中心做的营销调性是不是跟自己合拍。

　　在我看来，三里屯Village和北京apm都是定位于年轻人的购物中心，而对年轻人来说，他们更关注品牌、项目的调性，在项目地理位置、环境差别不明显的前提下，适当的、适机的做一些符合年轻人调性的活动，而不单单是促销为主的营销，才会更吸引人。

　　通过对三里屯Village和北京apm分析，个人认为，这两个项目定位非常明确，三里屯Village是一个人文风尚汇，突出“潮”；北京apm定位“日日日夜夜玩不转”，乐趣无穷。但是，Village的推广策略紧紧围绕定位展开，而apm虽然定位明确，但推广策略和活动常常定位不足，或者找不准定位。