“互联网+”场景服务的启示:实体商业春天在哪?

赢商网   2015-12-31 17:29
核心提示:当天猫双十一总成交额突破900亿时,电商所构建的全新市场格局就已然定型,实体商业似乎被逼到了“还没互联网化,你就OUT了”的地步,被唱衰之余,实体商业真的没有反击之力了吗?

  当天猫双十一总成交额突破900亿时,电商所构建的全新市场格局就已然定型,实体商业似乎被逼到了“还没互联网化,你就OUT了”的地步,被唱衰之余,实体商业真的没有反击之力了吗?

  事实上,互联网的发展给实体商业带来的机遇也很明确,因为社会的互联网化导致的扁平化,极大地压缩了供应流程,使得所有产业都在快速服务化,购物中心面对天然的地缘优势,可以把握好自身作为流量入口和直接接触场景的优势,可以深度挖掘服务需求。

  换句话说,也许一个转身,线下实体迸发的活力就能把电商的风头抢过来。

  实体商业要进行互联网转型,一定是期望借助互联网工具为其带来根本上的变化,以适应如今电商构造的全新市场格局,因此,对互联网合作伙伴抱有较大的期待。那么,什么样的模式和合作伙伴才值得托付?

   

  实体商业互联网转型的模式困境

  如今实体商业的互联网转型,正在寻求各种途径克服发展中遇到的难题,比如成本的投入、人才的支撑、模式的困境等。实体商业是一个较为成熟的重资产型行业,与互联网进行融合并且快速产生化学反应,并不容易,但解决的方法却有很多种。

  以大悦城、银泰商业、步步高集团、五洲国际、王府井为代表的实体商业巨头,频频试水互联网转型。他们根据自身定位和特色,或尝试O2O生态圈,或尝试城市分众体验,或建设大数据系统,各显神通,概括起来分为两种模式,一种是自主型,一种是强强联合型。

  第一种,开发商通过自建互联网平台,是为自主型模式。

  

  图片来源:36氪

  自主型模式形成的O2O闭环,往往以APP为轴心,通过自建数据抓取系统,对客流、消费数据、商业运营进行分析管理,同时引入百度钱包、支付宝等移动支付系统,这是大多数开发商的做法,希望用互联网吸引线上流量,同时进行线下转化,提升线下购物中心的提袋率,并建立社群分享机制,打造一个大悦城的O2O消费闭环。

  如同二次创业,实现线上客源到线下的引流是实体商业构建互联网平台的主要目的,仔细观察看来,自主型模式预计能为购物中心带来20%的客流增长。但实际效果有待观察,因为一个购物中心所能辐射的消费人群,最多达方圆3-5公里范围,20%的客流增长所带来的PV值对互联网世界来说微乎其微,举办几场线下主题活动就可以解决这20%的客流增长,这与费尽九牛二虎之力做线上平台的成本投入相比,完全不匹配。

  第二种,实体商业与互联网公司战略合作,是为强强联合型。

  强强联合型的模式,往往是互联网合作商有着更为强势的介入,即互联网公司为线下实体店提供移动支付和会员的线上服务,也包括提供移动官网、情景感知、平台引流、团购、预约排队和大数据等服务,引导用户从以吃喝玩乐为主的消费场景延展到购物场景。

  

  图片来源:百度搜索

  但从目前的效果来看,合作对客流量的增长还没有起到跳板式的帮助,强强联合型模式存在着一定的风险。互联网公司和实体商业建立合作的初衷有共同的理念,也有各自的私心,分久必合,合久必分,能否长远的一起走下去,对合作双方都存在着挑战。

   

  实体商业互联网转型的核心是什么?

  当前,实体经济转型互联网,在自主型和强强联合型两种模式之外,还存在着其他个性化尝试的案例,不一而足,但整体上仍然处于起步和模仿阶段,除了少数平台公司之外,大多数购物中心仍然处碎片化摸索和懵懂的状态,没有真正找到完整可行的、与行业经营习惯相符、与团队操作能力相符的商业模式,还不具备购物中心互联网运营的完整能力。

  但有一家例外,那就是飞凡开放平台。

  以往我们理解的实体商业互联网转型,多停留在为线下购物中心铺设联网设备,并借助大数据为消费者提供更为精准的信息服务、营销服务和社交服务,曾有专家认为,实体商业的转型就是将购物中心的“买卖平台”转型为互动式社交平台,其实这种观点过于片面。

  事实上,实体商业的互联网转型,核心并不是联网设备,而是依托各类设施、平台、技术形成的跨界共融的商业结构,不仅仅是互联网平台,准确来说应该是完整的“互联网+”场景服务,应该是贯穿多业态、贯穿全设施、贯穿运营前后台、贯穿购物中心品牌商与消费者、贯穿线上与线下全渠道的综合性服务体系,形成需求驱动、立体呈现的服务场景和服务链条。

  自今年7月31日飞凡正式上线,定位为“实体商业+互联网”场景服务运营商,并以引以火箭般的速度塑造了“飞凡开放平台+实体商业”的创新模式,吸引了全国各大商业集团的加盟。

  五洲国际集团旗下项目、立天唐人商业集团旗下项目、红星商业旗下爱琴海购物公园、西安赛格国际购物中心、南京水平方等近400家购物中心进驻。就在12月28日,步步高集团也加入了飞凡商业联盟,在长沙签署战略合作协议,旗下32家购物中心将全面进驻飞凡开放平台;加速购物中心的转型升级。总结来看,这是实体商业互联网转型的第三种模式,这种崭新的模式更有研究意义。

  

  正如万达金融集团总裁曲德君所说:实体商业正在经历一场前所未有的变革,正形成线下步入线上,实体拥抱互联网的发展潮流。飞凡开放平台是基于满足消费者个性化需求,结合对实体商业经营经验,整合最具价值的互联网技术和资源,搭建的一个全方位嫁接互联网的开放平台,能够帮助购物中心提升个性化场景服务。

   

  实体商业的春天在哪里?

  解构传统O2O模式,从传统经营思维中解放出来,既具备实体商业经营经验,也有天然的互联网基因,把“构建大商业生态圈”作为战略发展目标,定位为实体商业“互联网+”场景服务商,这就是飞凡开放平台。

  与传统的单纯铺设Wi-Fi等互联网基础设施不同,飞凡开放平台为购物中心提供的服务比较丰富,不仅对消费场景进行了互联网升级,也对购物中心和品牌商户的运营,进行体系完善。

  从硬件说,飞凡会为合作购物中心提供Wi-Fi、Beacon、智能终端等设备铺设;从消费体验说,通过飞凡APP,提供智能停车、找店、排队、电影等购物场景服务;从购物中心的运营管理说,飞凡可以提供会员平台、积分平台、数据服务、移动支付等互联网技术和资源;从品牌商户的营销说,飞凡以会员平台以大数据为基础,通过对会员行为进行精准分层,一方面为消费者提供多种优惠服务,另一方面也丰富了品牌商在购物中心的营销手段。

  

  图片来源:百度搜索

  飞凡的会员平台、积分平台和营销平台,建立了购物中心、品牌商和消费者三者之间的链接纽带,让开发商改变思维,用开放跨界的心态去拥抱变化,回到消费者的需求本身,深度挖掘消费者的生活模式,营造创新的商业生态。

  此前,实体商业只能通过自建O2O,或者与一家互联网公司合作自建O2O,事实证明,这两种模式在效率、效果等层面多多少少会打折,并没有从根本上让实体商业成为“互联网+实体”的商业体。

  飞凡开放平台出现后,实体商业的互联网转型思路顿时开阔了许多,试想,如果实体商业在飞凡的推动下,与互联网进行无缝的融合,加上本身在消费体验上就比电商具有明显的优势,一旦转型成功,新的商业模式运转顺利,实体商业对消费者的吸引力,在市场的竞争优势将迅速加强。

  也就是说,实体商业的春天为期不远。

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