为什么去英国一定要看它？Westfield 8大体验策略解析

伦敦Westfield购物中心由澳洲大型地产开发商Westfield斥资17亿英镑、耗费五年打造，于2008年10月开业，是欧洲最大的都会购物中心。项目数字化的创新应用每年带来4.3亿人次的光顾，300多家品牌的聚集，奢侈部落的打造等成为国外游客去英国必到之处。项目在体验上究竟是如何做的？

一、欧洲最大都会购物空间

伦敦Westfield购物中心占地43英亩，是欧洲最大的都会购物中心。整个商场以2层的环状走廊为主体，中间部分及北面的Cafe Avenue是主要的餐饮（专题阅读）区域，屋顶部分设计成曲线玻璃状，中庭挑高中空，内部空间宽敞、舒适，为消费者打造全欧洲最大都会购物空间体验。

Westfield购物中心立面设计

内部空间设计

休闲氛围营造

挑高、中空的楼层规划

宽敞、闲适的购物空间

二、4大数字化创新应用

1、最大化吸客：创新“eat on time”数字化营销

2015年5月，westfield集团旗下的westfield labs凭借最新推出的“eat on time”移动应用获得了ICSC国际大赛的金奖(Gold MAXI Award)。

“eat on time”移动应用是利用数据反馈、线上线下融合、客户管理、数字搜索、导购引流等方式创新数字化体验。据悉，数字化的创新应用为项目带来每年4.3亿人次的光顾。

2、信息精准推送：与社交网站合作创立westfield+hootsuit客户管理模式

2013年初始，westfield labs与知名的社交媒体管理平台Hootsuit展开合作。westfield labs根据新时代购物者并不喜欢与购物引导员或者商场管理员有过多的语言接触，更倾向于在网络上提问的的特点，针对性的对商场管理进行了调整，分配专门的人员通过Hootsuit来解答顾客的提问，用线上的方式博取年轻购物者的青睐。

同时，在LBS管理上，商场通过Hootsuit提供的数据资料对用户进行分类，找出活跃用户与潜在用户，更好的对产品进行改进或者进行精准推送。

3面广告数字大屏

3、有效加强消费互动：创立Bespoke众创空间

项目率先开创了“购物中心+创业空间”的新业态，与消费者零距离沟通，消费者可直接参与产品讨论会议，增强与消费者之间的互动，同时为创业者和Westfield提供一手的素材与建议。创业空间面积为3500平方米，打造Bespoke 办公店，含诸多创业型公司。

Bespoke办公店和一般的联合式，服务式办公室或者创业孵化器不同在于，这里是前店后办公。在商场里的消费者们能直接看到、触摸并实地测试全新的电商产品。此店意在为创业电商提供实体落地平台，以前店后办公的方式直接面对顾客。

下面这间会议室创新设计，可以打开对外经营，让路过的顾客试用新产品，关上门又可以开封闭会议。

Product Hunt会在晚上开产品会，路过顾客就可以随时进店与创业者参与产品交流和讨论。

4、数字化搜索：打造5大创意体验项目

Westfield购物中心线上线下服务，打造“searchable Mall”的构想，推出5大以商品信息推送与搜索、体验为主体的创意性项目。

1）ebay购物墙：捕获顾客动作和目光轨迹

2013年底，westfield labs携手ebay打造了三面电子购物墙，参与该项目的零售商分别是sony、toms和rebecca minkoff。顾客可以通过购物墙来浏览该品牌的当季产品与折扣信息，输入手机号码后可以通过手机端paypal完成消费，购买成功后可以选择去商场店面提货或者直接免费送货上门。同时墙后放置着扬声器，当顾客接近屏幕、浏览时，扬声器会与顾客交流并引导购物。

除此之外，屏幕上还设置有Kinect红外线传感器，通过传感器零售商可以捕获15英尺内顾客的动作和目光轨迹，判断出哪些因素是最吸引顾客眼球的，哪些元素导致顾客没有选择购买。相较传统的零售方式，这种电子屏结合传感器的创新量化了顾客消费行为，使其可以通过流量、搜索轨迹与浏览深度等数据来分析受众，从而能输出更精准的产品设计与营销方案。

2）导购屏：动态大屏广告平台

2014年3月， westfiled labs 试点了一款新型的导购屏。它具有双重功能：为零售商提供动态的大屏广告平台，为顾客提供更完善的商品信息。

在这个导购屏里，零售商可在上面以图片或视频的形式推出自己的产品，一方面可以提升品牌形象，引导购物；另一方面可以增加项目的额外广告收益。同时导购屏也不再是单纯的楼层、商户介绍，而是周边所有商户的商品信息，包括图片、价格、折扣等。顾客可以通过商铺名称或者商品类别来搜索，安排自己的购物行程。

3）APP导购：可导航的商品信息平台

在购物墙的基础上，westfield labs还开发出了功能齐全的官方APP。这款应用一共分为三个模块：商品搜索、地图导航与停车信息。在商品搜索模块，顾客在家中可以浏览到每一个商品的图片、价格，也可以看到当日最低价等促销活动，若是有喜欢的商品便能放入购物清单。加入清单后，应用会提供导航，引导消费者去店面，店面服务员通过订单将商品提前备好，给顾客试穿。付账后工作人员可以提供送货上门或者送货至停车场的服务。

室内导航

商品搜索

4）arking停车软件：无缝停车引导及缴费

2013年，westfield labs内测了一款停车软件——iparking。该软件会显示购物中心周边有哪些停车场较为空闲，引导司机泊车。为了避免过多的APP损耗用户体验，westfield labs将iparking软件与官方应用合并起来，称之为Express parking。未注册的顾客可通过“parking & transport info”了解停车场空位数量与详细位置，同时应用也提供了每层楼对应的品牌和附近的公共交通信息。在此基础上，还另新开发了“一键缴费”功能：只要注册时绑定信用卡，每次的停车费用就能通过手机端快速支付，并且会员还可以选择办理季卡或者年卡套餐，获得停车优惠。

停车引导系统

5）Doddle click&collect：线上订购、线下试穿的服务体验

Westfield 购物中心为了迎合互联网+的浪潮，加入collect+项目，推出了Doddle click&collect的服务。顾客可以在家里网上订购服饰，然后到westfield休息区试穿，若是不满意可以直接通过服务台退货，不必自己再邮寄回去。除了网上购物的商品，在westfield实体店购买的也可以直接在此退货。同时“click and collect”休息区会提供免费的茶水点心以及一小时停车券。

三、8大零售区组成的微型购物村

1、“奢侈品购物村”：集聚超40家国际奢侈品品牌

Westfield 购物中心设置了一个名为The Village的“奢侈品购物村”，引入了Burberry、Debeers、Dior、Gucci、LouisVuitton、Tiffany等超过40家国际奢侈品品牌，使其成为伦敦第三大奢侈品中心，满足消费者奢侈购物体验。同时，该项目为消费者建立了购物村的微型站点，旨在于为消费者提供在线浏览奢侈品的经历，奢侈品爱好者可以全天24小时浏览到世界级时装设计师的提供的时尚新闻。

Te Village 品牌一览

The Village设计

2、5层，8大主要零售区，300余家知名品牌

项目共5层，设有8大主要零售区域。规划有2000多平米的John Lewis百货、2000多平米的Waitrose超市、1000多平的玛莎百货；Debenhams、House of Fraser、M&S 、Next四大主力店；Apple、Bershka、Hugo Boss、H&M、Zara 等300多个知名品牌；40余家高端品牌的奢侈品部落（The Village）；65种美食；14屏幕Vue电影院等，全方位满足消费群多元化的个性需求。

在商场的餐饮（专题阅读）区内设有15个餐饮品牌，其中8个是固定商户，7个是流动商户，每月调整一次，保证有新的品牌和主题进驻，成为商场内的一大亮点。

四、70多种礼宾服务

项目设有多达70多种礼宾服务，在这里消费者可以享受到非常贴心的服务。

可以免费预定一个电动踏板车，方便购物；礼宾团队会使用多国语言提供服务和建议，不用担心语言问题；配有专业导购；行李寄放；婴儿车/轮椅/雨伞租借；母婴室设备；各式各样的休闲座椅；信号发送器服务等，为消费者打造闲适的购物时光。其中信号发送器服务尤为贴心，买东西多了就按一下，保安立刻出现，把东西都接过去寄存起来，待逛完要走的时候再按一下发送器，东西会被送还过来，同时还可以直接送到车座上。此类服务在国内尚未出现。

休闲座椅

食街沙发

呼叫器