观天津恒隆广场如何在林立都市里上演太子妃升职记

（赢商网天津站报道）作为拥有1400万人口的准一线城市，天津过去十年迎来经济发展的黄金时代，商业地产进入高速发展期，商业项目遍地开花，诸多城市副中心应运而生，让天津的城市商业呈现一派佳丽三千的繁荣胜景。2014年9月，天津恒隆广场开业，身处商场林立的金街核心商业区，东有嘉里汇、西有大悦城、南有南京路商圈。如此严峻的形式下，开业一年多后天津恒隆广场夺得“天津商业地产金地标”大奖，在电商“肆虐”的商业寒冬走出一条独创的太子妃升职之路。

　　深挖品牌气质+读懂城市气质，好Mall主要看气质

　　港资企业擅长打造“奢侈品”物业。恒隆地产一直保持高屋建瓴的经营理念，进军内地15年只在上海、沈阳、济南、无锡、天津、大连、武汉、昆明8个城市建了10个项目（开业8个），相比万达广场的快速拓展复制，可以说恒隆的每个Mall都是精雕细琢。

　　作为中国奢侈品商业的扛鼎之作——上海恒隆广场一直保持上海商业地产租金的第一集团，至今还是一线品牌落脚上海的首选商业中心之一。

　　天津恒隆广场作为恒隆地产布局北方的重要一步棋，十年磨一剑，占据和平路金街得天独厚的地利优势，项目设计由世界级建筑设计公司KPF、Benoy操刀，荣获“美国建筑师联合会”设计大奖，单看硬件已显示出与其他商业不同的气质。

　　商业经营方面，正如天津这座低调且有韵味的城市一样，恒隆地产将天津恒隆广场定位于“轻奢”，这既摆脱了人们对高端项目非“土豪”即“高冷”的传统认识，又保持了恒隆极具品位和品质的血脉传承。从项目建设对品位的极致追求，到招商对潮牌的青睐直至主题活动中潮流元素的应用都表现出对“品质”和“酷潮”的强烈偏好，可以说天津恒隆广场是天津第一家“够型够品位”的商业中心。

　　站稳第一集团，从选择最强的对手开始

　　在天津的商业市场格局中，各家Mall可谓八仙过海各显神通，既有牢牢守住社区客群的万达、凯德天津湾等老牌商业，也有主打儿童家庭客群的水游城、阳光新业、未来广场等，而覆盖全客层的三家城市级“通吃”大Mall不得不提：大悦城、银河购物中心、恒隆广场。

　　这三家大型Mall中，目前人气最旺的是大悦城。接地气的品牌和娱乐化的包装风格抓住了成千上万大学生（甚至中学生）客群，过去一年的营销活动也可圈可点：多啦A梦巡展、幽灵古堡鬼屋、迪斯尼90周年主题展……都与客群非常对位。

　　银河国际购物中心在地段选择、周边配套建设、奢侈品牌招商等方面拥有得天独厚的资源优势，使其开业后的客流稳步提升，也牢牢占领天津购物中心第一集团。

　　天津恒隆广场作为2014年底才开业的后起之秀，在复杂的市场格局和大悦城、银河这样的强大对手面前，通过一系列叫好叫座的营销活动迅速占领自己的市场位置。独有的特色品牌与创新的主题活动相较大悦城与银河既保持同等水准又形成了差异化的自有风格，。在天津相对高级次的商业项目中可谓鼎足而三。

　　三大营销战役，一年内让全天津爱上“港味”Mall

　　从开业期一系列轰动性时尚事件，到调整期的几大极致潮趴，再到养商期海量提高粘性的互动型活动，天津恒隆广场在三个阶段的营销策略也颇值得玩味。

　　在2014年开业之初，天津恒隆广场即显示出其独有特色，场内没有常见的LV、Dior等一线奢侈品牌，更多则是像Aape、Y-3这样的知名潮牌，和initial、chictopia这样充满个性的设计师品牌，高占比的独有品牌成为恒隆广场区别于其他项目的标志。然而众多新品要想在短时间内迅速建立知名度获得市场认可，推广包装上不能简单粗暴地走“高大上”路线，而需要打造一种全新风格才能在这天津复杂的市场格局中“立的住”。

　　为此，天津恒隆广场在开业前以“Rainbow Run彩虹盛宴”预先对市场打响第一枪。在人流密集的金街和平路，时尚Dancer、彩色涂鸦、狂野呼喊……一切与时尚有关的元素让整条步行街“和时尚一起奔跑”，一场轰动津门的万人酷跑遍告城市恒隆广场的到来，并快速赢得年轻时尚客群好感，先期释放自己的性格特征。

　　在接下来的开业活动中，一场天津商业前所未有的风尚盛典“宴遇”汇聚天津时尚圈精英，高端酒会、时尚红毯、Fashion show、轻奢趴让精英阶层的文化需求得到充分释放，这场此前被业内担心略微“高冷”的开业活动成功吸引到逾10万顾客，且以25岁以上黄金消费人群为主。

　　经过开业期一系列精彩组合拳后，天津恒隆广场在市场中的神秘感逐渐消失，与顾客的消费心理“博弈”也进入新的阶段，推广包装面临调整和变化。第二大战役的战略是变“组织一场活动”为“制造一个事件”，“舞光时色”就是天津恒隆广场制造的极具时尚气息的“大事件”。 “舞光时色”应用了新颖的Laser show技术，用激光秀表演并与现场观众互动，这样的“灯光派对”前所未有。劲曲热舞、光随影动的现场聚客效果非常好，仅东门区域就聚集1万多顾客。为和平路沿街即将开业的两大时尚品牌A&F和pandora珠宝积累更多有效客群的注意力。

　　进入养商期，来“尝鲜”的顾客越来越少，天津恒隆广场面临留住顾客的巨大压力。因场内没有影院、冰场等强力吸客主力店， 恒隆需用一系列互动性的长效活动，发起第三大推广战役如7月的“海滩风情季”首次将极限冲浪、沙滩单车等带有浓郁海滩风情的互动游戏引入现场，活动历时一个月，顾客停留时间平均49分钟延长至56分钟，顾客普遍觉得更“待得住”了，哪怕只陪小孩子泡在海洋球里发呆。 然后恒隆广场用迪士尼“超能陆战队主题站”和“芭比主题展”等强力资源打出重拳，以国际级主题展对位应有的城市一线商业级次。其中“超能陆战队主题站”采用美国迪士尼公司授权的原版“大白”，12只形态各异的“真大白”也在场内展示出极强的吸客能力。

　　此外，“美国艺术家Joy Brown艺术展”和“香港型羊设计师艺术展”的举办吸引了大量热爱艺术的高素质客群到店，联想此前的“芭莎艺术展”恒隆广场用艺术彰显其品位追求，将艺术与商业跨界混搭的概念第一次引入天津，在天津的商业推广中独树一帜。

　　纵观开业一年多来，天津恒隆广场的推广可谓缤纷多彩，专业度可见一斑，既有首次亮相天津热力四射的“彩虹跑”，又有“Batman蝙蝠侠”、“超能陆战队”这种世界流行的动漫电影主题展，同时还有“舞光十色laser show”、“骷髅先生的万圣节”这样极具创意并和流行文化相结合的活动，准确找到了“年轻精英客群”这个群体，并针对性推出带有浓重文化色彩的流行活动。

　　O2O体验玩转传统商业

　　除了现场主题活动，天津恒隆广场从开业至今保持几乎每月一档O2O活动的频次，将传统商业售卖的优势与移动互联网的红利紧紧粘合，

　　从简单的转发微信送咖啡券到万人同抢潮品风暴，到后期花样不断翻新的H5游戏，都不断刺激粉丝的眼球。app电子会员、线上餐饮牌号、手机支付等功能的一一实现也让“一部手机逛商场”成为可能。天津恒隆广场已将新媒体运作作为最重要的推广手段之一，也让天津恒隆广场的线上曝光率和顾客粘度远超传统守旧的商业运营者。

　　从区域购物中心到城市商业名片

　　随着天津的各项经济指数提升，整个天津的商业总量也不断攀升，万达的资本雄厚，大悦城的营销创意、银河的背景深厚、老牌商业友谊、海信的不断创新……商业大鳄们忙着抢自己的地盘，但天津城市中心商业区还没有一个真正意义上能代表“城市气质”的商业体，而我们在天津恒隆广场的区域选择、市场定位、文化属性的布局和战略可以看出恒隆地产对这个位置的野心。

　　从上海南京西路、北京王府井、香港中环等城市商业集合的发展历程来看，市中心商业区天生拥有成为城市名片的潜质。而且在2014年以前，“和平路商业街”与“海河商务区”作为天津最具消费活力且相距不足一公里的两个区域，始终缺少一座连接的桥梁。天津的恒隆广场正好处于这个区域的中心枢纽，依靠自己对客群的包容性、文化影响力等方面，逐渐发挥出桥梁的作用，并有带领金街和平路重回“黄金时代”的势头。

　　2015年底，随着大量传统百货及互联网O2O公司的优胜劣汰，说明消费者对于商业市场已经有了更高的需求。精准的定义目标客群，有效吸引顾客眼球、提升消费者黏着度、成为商业行业的研究课题，各大商业Mall纷纷投入大量的精力与消费者建立沟通作为天津超大规模的购物中心之一，恒隆广场以其15万平米的大型体量屹立天津核心商圈，其压力也是比较大的。 天津的恒隆广场内很多品牌对于天津的消费者来说还是有些陌生甚至有些品牌还是有一定距离感的。对于数量最庞大的学生客群，恒隆并没有像大悦城一样调整品牌级次去迎合，而是看到了他们未来的成长性，用带有奢侈品基因的潮大牌、酷品牌吸引年轻族群中的精英部分，这些未来10年城市最具消费增长潜力的年轻人一旦与恒隆形成高度价值认同，将是一笔不可估量的财富。

　　时尚气质一直是天津这座城市的亮点，天津的恒隆广场很注重国际时尚及文化的传达，开业一年多来，不断尝试更具品味的时尚活动：全球最受欢迎的动漫偶像巡展、集合各种潮流元素的极致潮趴、高品位跨界文化展览等活动逐渐为天津的消费者带来更多时尚品位与艺术气质。

　　 “轻奢”不仅仅是简单的用消费层级来划分，“轻奢”代表的是一种生活理念与品质追求。越来越多的人在满足了基本生活需求的基础上去追求更多更丰富的生活享受，无论衣、食、住、行各个方面都不断的提升，天津的恒隆广场正在用自己对文化和时尚的理解引领城市对于生活品质的追求。相信2016年百年和平商业圈也会因为恒隆广场焕发新的活力。