第一太平戴维斯：电商投奔实体 零售商业风向渐变

　　近几年，电商发展得风风火火，一时间，实体商业的处境尴尬。

　　然而今年，零售商业的风向突然大变，先后出现了阿里巴巴收购银泰中心和苏宁电器，京东入股永辉超市等，类似此类的收购还在继续。与此同时，不少专注于网店的零售品牌也在积极开设实体店。实体商业的重要性再次引起了关注。

　　第一太平戴维斯上海公司董事长，中国商铺及零售服务部主管朱兆荣近日在接受采访中指出，网购是一种新兴商业模式，相比于成熟的实体商业，它的发展必然更加迅猛，但问题也逐步显现了出来。

　　电商平台、零售品牌纷纷投奔实体

　　如果追求快捷，网购确实是不二之选。但若想货比三家，却非实体不可及。以往专注于经营网店的零售商也渐渐意识到了，高品质，个性化的产品很难在网上进行展示，必然会流失一部分消费力。

　　网上零售还处于起步阶段，规模有限，尽管近年来的营业额突飞猛进，但相比实体零售业，它的占比并不大。而且随着网上零售的进一步成熟，其增速也将逐年放缓。

　　不过，零售商不可能放弃实体店，网店的营业额一般只占总营业额的5-15%，实体店仍然是重中之重，线上线下并行的商业发展模式才是成功之道。

　　比如，“苹果”在积极地拓展实体门店，而美国著名网络零售商“亚马逊”也在近几年开出不少实体门店。

　　“冲击”不仅仅是“电商”

　　都说电商冲击了实体商业，但这并非是事实的全部，从数据上看，电商成长迅速但实体商业的营业额并没有下滑，只是增速放缓，这与宏观经济的走势有着更密切的关系，而大批项目陷入困境，这又与供应激增不无关联。我们要探索的是如何突围。

　　在供应激增，同质化严重的时期，实体商业应更注重地理位置的选择、体量和业态的布局、内部动线的规划和运营管理的专业度上。

　　朱兆荣认为，交通便捷，人流量大的位置一定是首选，通常考虑在地铁上盖；体量上，我更倾向于7-8万平方米，甚至在11-12万平方米，只有大体量才能做到业态丰富；由于项目的体量大了，品牌多了，动线规划和运营管理显更为重要，好的布局和管理能给消费者带来更舒适的体验。

　　“失败的原因通常都起源于错误的定位，”朱兆荣说。地理位置和体量的选择都是初期定位的重点，如果定位出了问题，后期很难补救。同时，商业地产更注重持续有效的经营管理，没有相关的管理经验也是致命的。此外，成功的商业地产却是经不起复制，不同的区域，不同的环境，对商业地产的需求是不同的，即便是复制，也应该针对不同的市场作出细节上的调整。

　　香港知名开发商的成功经验值得我们借鉴，继陆家嘴IFC成功之后，淮海中路的iAPM没有去简单的复制，在定位和运营模式完全不同，也做得非常成功。

　　“体验”不仅仅是“餐饮”

　　为了与网上零售错位发展，很多实体商业增加了体验业态的比例，举例来说，体验业态包含了餐饮、亲子、艺术、电影院、美容院、健身房等，但朱兆荣认为，我们应该用更开阔的视野去诠释“体验”。

　　“体验”就是为了带给消费者更舒适、愉快的感觉，这并不仅仅局限于对某几种业态的选择上，而需要更多软硬件的配合。”朱兆荣称，这决不是一顿饭能解决的问题。只有项目的体量足够大，业态足够丰富，环境足够新颖，活动足够多，才能给消费者真正的体验感。

　　在这方面，静安晶品（核心地段）、虹桥南丰城（新兴商圈）和紫荆广场（社区商业），它们的定位截然不同，却都主打赢了这副“体验”牌。

　　旅游商业是未来“赢家”

　　今年上海的商业地产表现层次不齐，从租金表现来看，陆家嘴和徐家汇的租金涨幅较大。这主要归功于陆家嘴的IFC和徐家汇的港汇广场。“明年，看点应该在南京东路和新天地。”随着迪斯尼的开业，上海旅游胜地的地位又将大幅提升，而南京东路和新天地正是海内外游客必经之地，人流量的激增将为这两个区域加分不少，而且旅游商业非实体莫属，电商是遥不可及的，无疑将成为未来最大的“赢家”。

　　对于未来的走势，朱兆荣更强调实体和电商的同步发展：它们都是商业零售的重要组成部分，一个起步较早，一个朝气十足，未来更将携手同行。

　　以首次进入中国的国际零售商举例，在前期规划时就应该将这两部分同步进行，做到优势互补。在重点城市开设实体店打响品牌，同时利用网店来覆盖全国，将盈利空间最大化，才是未来的必然趋势。