大牌与轻奢2016的两极 数字化与个性定制可破解？

近年来，全球经济低迷，高奢与低奢竞争愈演愈烈。在不够漂亮的财报面前，顶级奢侈品 选择在中国收缩战线，关店、降价、促销接踵而来。轻奢品牌则在一二线城市不断布局，价格保持坚挺，反而迎来股价上涨。面对过于平淡的市场表现，高奢和低奢正急切挖掘新沸点。

内跌外涨 国内高奢收缩战线

世界大型企业联合会在一份报告中谈到： “对中国过于乐观的增长和消费预期误导外国投资。大多数中国人步入中产阶级有很长的路要走。”事实也的确如此，在差强人意的市场表现面前，以往寄望于中国市场的顶级奢侈品牌纷纷调整战略，谨慎前进。去年3月Chanel在中国大陆官方售价下降20%，随后Prada在日本以外的亚洲地区降价，5月Gucci在中国多地五折促销，年末，LV关闭广州、哈尔滨和乌鲁木齐三家门店。降价、打折、关门，2015年中国奢侈品消费市场呈现一片颓势。

1月21日发布的贝恩咨询显示，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元，同比下跌了2%，延续了2014年1%的跌幅。然而财富品质研究院11月24日报告却显示2015年中国消费者全球奢侈品消费约为7400亿人民币，同比增长9%，不过其中78%发生在国外，他们买走了全球46%的奢侈品；中国奢侈品市场占全球比重由2014年的11%下降到2015年的10%。受国内反腐倡廉、海外代购、出境购物、消费转型、人民币升值等因素影响，奢侈品在中国消费市场已日渐萧条，但中国消费者在海外依旧保持强劲购买势头。“营销人员在2016年应该比以往更加专注于真正的奢侈品和奢侈品牌，把目光集中到世界上1%的富人身上。”美国富裕研究中心（American Affluence Research Center）主席Ron Kurtz说。据财富品质研究院研究表明，2015年83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，预测到2016年，将有95%以上的奢侈品牌会策略性关店，并进一步加强现有门店改造。

轻奢当道 减少打折铺开战线

定位于中高端的轻奢品牌相较于增长乏力的奢侈品行业，呈现强劲的增长势头。Kate Spade、Michael Kors、Coach（需求面积:150-300平方米）这些在大众中享有高知名度的轻奢品牌在2015年仍然保持了增长的势头。意大利老牌轻奢Furla更是出乎意料地表现不俗，股价也随之上涨。2015年Furla新开门店62家，年收益达3.39亿欧元，同比增长23%，其中亚太市场较上年增长了53%。

重视中国市场是Furla增长策略之一，它在上海、香港、纽约等地开设旗舰店，同时增加市场营销环节的投资。Michael Kors则依靠强劲的电商扳回一城。Michael Kors CEO ， John Idol表示：“我们的增长主要由配件和鞋类等奢侈时尚产品带来强劲的消费驱动,持续增长的网络旗舰店以及杰出的国际市场的增长。”据财报显示，Michael Kors第三季度零售营业额同比去年增长11.1%至7.662亿美元，自2015年第三季度末以来，公司共有114家新店开张。尽管同店销售额下跌0.9%，但仍在公司预期之内。近日Kate Spade公布了2015年第四季度财务数据显示上季同店销售增14％，预计2016财年的净销售将达到13.85亿-14.10亿美元，其CEO Craig A. Leavitt 表示公司在“产品类别和地域两个方面扩张取得很大进展——引进14个新产品类别和进入8个新国家”。同时Kate Spade宣布进军印度，“印度的快速发展以及越来越多的消费者,让我们看到该地区显著的长期增长机遇。”

过去一年，多个轻奢品牌股价、利润率呈现较大波动。曾经在市场疲软情况下，轻奢品牌试图通过打折促销来减少库存，但反而稀释了品牌价值，甚至差点沦为“快时尚奢侈品”。为了挽救品牌形象，几大轻奢巨头选择不再以打折来吸引消费者。

Coach在2015年从往常快速扩张转向减少了北美门店数，Kate Spade也在去年关掉其低价产品线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade，Michael Kors也表示，希望将其折扣产品营收保持在总额的三分之一以内。 除了在价格方面保持稳定，开辟新产品线，改良设计也是轻奢品牌转型的共同选择。Coach聘用了新创意总监 Stuart Vevers，改变以前被诟病老气的设计，同时将产品线延伸至成衣和鞋履，Kate Spade也开发了泳装、童装等新产品线，未来会进军家居市场，将主线转移到全面生活方式品牌，Michael Kors选择进军男装领域了。

破解之道：数字化与个性定制

“2015对很多奢侈品牌而言是具有挑战性的一年，经历了低实体店流量（low foot traffic）和难以同自己区别开来的竞争对手，”Milton Pedraza，奢侈品协会的首席执行官说，“然而整体业务和网上销售稳步增长,并将持续。”“奢侈品消费者对他们的购物体验有了更高的要求，他们期望它变得容易、方便，最重要的是——特别。”Ken Morris，波士顿零售合作公司（Boston Retail Partners）合伙人说，“2016年，许多零售商将专注于数字化，把‘亚马逊式购物体验’引入到商店。”要重新点燃国内消费者热情，奢侈品牌除了放下身段降低中国市场国内外价格差，采用本地化营销战略，还可以尝试新的销售渠道和销售方式，走高级定制道路。财富品质研究院的报告也表明全球奢侈品市场增长动力主要是传统高端小众品牌和设计师品牌，尤其是定制类产品和服务的快速发展，目前定制业务占整个奢侈品行业的比重已经达到20%，有86％的奢侈品牌推出不同形式的定制服务。Milton Pedraza认为2016年将会是关于创建一个全方位吸引和抓住客户的跨多个平台渠道的一年，技术对多渠道的发展有重大影响,但个人风格和建立强大的客户关系以推动数据的收集、转换才是王道；品牌应该注重优化多渠道策略，建立一个运作良好的关系网络，调整他们的组织结构和用于教育和培训合作方的投资，在供应链和人力资本上提高效率和降低成本。