百货式集合店：特立独行弥补型业态 替代百货或无可能

　　（赢商网云南站报道）自2014年香蒙夏朵在昆明广场开出首家店以来，云南商业地产对买手店和集合店有了更深刻的认识。随着体验式的盛行，昆明越来越多的shopping mall在寻求风格独特，艺术性强的品牌门店，多品牌集合店自然成为众多商业项目中逐渐被重视的业态之一，出现虽然边缘却火热的市场境况。就目前的阶段来看，集合店还处于萌芽期，是以百货，shopping mall为主流零售渠道的模式下的一种边缘零售模式，是对现在零售体制下货品同质化现象严重的一种弥补。

　　传统零售业面临着一种急需改变的挑战，在一个半成品越来越相似的市场中，消费者正在寻求额外的价值，比如说一种有趣的体验，故事和生活气息等等，他们希望品牌业和零售业能满足他们的这种需要。

　　在漫长的发展历程中，以精品为主的集合店又延伸出各种主题类型的集合店，比如在美国1992年在美国成立的买手模式的女性百货店 — Anthropologie(人类学)，这间女性主题的百货店内集合了服装、家居、饰品、鞋包、护肤品等，定位小众但充满创意，目前Anthropologie在美国已经有100多间连锁店；此外还延伸出各种生活方式类的潮系集合店，这种店铺由创始人非常深的个人审美印痕，比如蜚声全球的Dover Street Market，这个由日本设计师川保久玲创立的集合店，概念源自于她上世纪70年代伦敦游时对当地没落市集Kensington的印象，Dover Street Market店铺完全是川大师个人审美及生活方式的一个落脚地；此外，在精选店的基础上延伸出最多的主题性集合店就是潮牌集合店，如在比利时Clinic、伦敦的Good Hood、FootPatrol、美国的opening Geremony、中国的i.t、source…

　　 在漫长的集合店发展历程中，同样诞生了很多蜚声全球的集合店，比如内曼·马库斯 (Neiman Marcus)、Henri Bendel亨利.邦杜精品店、巴尼斯纽约精品店 (Barneys New York)、10 CORSO COMO、Maria Luisa、……有些集合店已经跻身全球零售百强的名单中。

　　 在以上众多类型的集合店当中，最受关注的就是百货式集合店。因为随着年轻消费群体占据主流市场，购物中心更加注重创新打造年轻、时尚、个性化的购物体验，品牌集合店得以成功实施。在购物中心发现百货存在对其租金贡献、人流贡献等方面的缺陷，以及百货店的定位与购物中心不易匹配等因素下，购物中心去百货化时代已宣告到来。此前，购物中心与百货店，在很长一段时间内“和谐共处”，许多购物中心也屡试不爽。例如万象城的NOVO，城西银泰城的银泰百货。但近年来，不少购物中心的百货主力店频频亮起了“红灯”。例如北京蓝色港湾的美瑞百货也在开业后不久变身成为每克拉美，上海正大广场也在调整升级时也首先减少了主力百货的经营面积，上海港汇广场清退港汇新翼百货，上海中山公园龙之梦清退龙之梦百货，乃至北京朝阳大悦城与永旺百货的解约，还有最近的昆明南亚风情第壹城与金鹰百货解约等一系列案例，均佐证了购物中心与百货渐行渐远。

　　但在过去的10余年间，百货作为购物中心的主力店之一，确实起到了吸引客流、丰富货品、体现购物中心定位以及贡献稳定收益等功能。然而，随着购物中心的不断发展壮大，百货却略显疲态。其占用面积过大，租金普遍较低，吸引客流的能力也在逐渐下降，甚至出现了购物中心客流反哺百货的现象。

　　曾经的主力店，“Mall中百货”如今面临着“食之无味，弃之可惜”的尴尬。

　　与国内购物中心的“薄情”不同，国外的购物中心的运营却一定离不开百货。与中国的百货店不同，国外的百货店拥有自由品牌和良好的品牌组合，以及自家买断的货品。如日本的伊势丹百货，很多品牌都是自己独有，进驻购物中心后可以丰富购物中心的品牌多样性。

　　百货业的优势在于对商业规律的熟悉和较强的盈利能力，而未来购物中心经营百货化，百货业态购物中心化的趋势也将进一步明显。王府井百货、君太等热门百货在高层加大了餐饮业态的比例只是这一趋势的开始，吸引更多体验类业态和品牌才是百货的王道。在“去百货化”的大潮中，有预见性的百货品牌已经开始进行了转型。跨界，体验都在不断的进行尝试。目前，处于昆明顺城购物中心的王府井百货就迈出了重要的一步，除了增加休闲餐饮的比例，还引进体验感强的极客健身进驻。

　　可现阶段，对于购物中心来说，引进集合店的好处要远大于传统百货。集合店就相当于主题区，在某一品类放大了其选择性，并能形成多个亮点，这样既避免了和传统百货店业态重叠，同时又让品牌的丰富度变得更高。另一方面，品牌集合店的商品多为买手操盘，可以保持充分的差异性，且能与购物中心的总体定位趋向一致，避免了“千店一面”的现象，有效地提升了品牌结构的丰满度。

　　事实上，品牌集合店兴起的背后正预示着购物中心业态组合的变化。早期的购物中心是“百货+院线”的单一模式。随着商业逐步发展，消费者品牌意识不断加强，新的业态组合正在不断成熟。某资深业内人士分析，未来的购物中心会逐渐演变成‘快时尚+品牌集合店+人气餐饮+儿童业态’的新格局。对于购物中心来说，品牌集合店不仅可以提升客流量，而且租金收益也会比较高。但需要正视的客观事实，就是品牌集合店在中国才刚刚兴起，规模还很小，虽然有取代百货的可能，但希望并不大，最终的形态应该是两者相互融合，形成一种新的百货零售模式，既有百货的优点又有集合店的魅力。而在三四线城市，因为消费水平的不同，以后的一段时间内，百货仍然会占据零售市场的主流。因此，一小部分兼备百货和集合店优势的百货式集合店在一二线城市应运而生。

　　代表品牌：连卡佛

　　连卡佛创立于1850年，连卡佛从百货店晋身成为最具影响力的时装及生活专门店，网罗世界最新颖顶尖的女装、男装、皮鞋及时尚配饰、内衣、珠宝、化妆品等。其旗下分店均位于著名的高级购物区，当中包括三家香港专门店、两家北京专门店、一家上海专门店、一家成都专门店，及两家位于香港的连卡佛家居及时尚生活店。拓展选址多集中于一二线城市高端购物中心，定位服务于小众人群，因此，很难普及大众，开店数量自然受限。

　　连卡佛采取中央买手制，集团旗下拥有近百名专业买手为其在全世界搜寻合适的商品，保证40%以上的商品在当地店内是独家销售的。买手对市场的精准洞悉，直接影响了商品的周转率、库存成本和运转灵活度，是企业的核心竞争力。

　　连卡佛也采取将买手的收益与商品销售额直接挂钩的激励模式，以确保在提升买手的时尚敏感度和商品鉴别能力同时，也能降低集团的经营风险。

　　代表品牌：Novo Retail

　　NOVO 中国地区自第一家概念店抢滩上海市场后，经过近十年努力，于整个中国地区，在华东、华南、华北、西南多个中心一二线城市设有百货公司专柜及独立概念商场。其旗下历年各类品牌中，MISSSixty、ENERGIE、REPLAY、LESPORTSAC、EVISU、KILLAH、 Episode、Jessica、Colour18、WeekendWorkshop、Oxygen等都为世界知名服装，销售遍布欧洲、美洲、亚洲等。

　　NOVO百货隶属于香港TOPPY国际集团，主打潮流服饰，买手制、自营等营销方式是其主打的特点。2003年，NOVO百货进入内地市场，并于上海来福士广场开设了首家全新概念店，囊括了国内外许多时尚潮牌。此后，NOVO相继登陆深圳、杭州和沈阳等地。

　　但从去年开始，NOVO百货开始进入大规模的关店潮，但是关店从2013年就开始了。2013年底，经营了近3年的NOVO国贸店关门停业。2015年6月，NOVO百货重庆万州万达店也被关闭。不仅仅是重庆市场持续的关店调整，2015年7月，NOVO百货武汉国际广场店悄然关闭，彼时官方说法是因消防问题。而在大本营上海，去年10月，NOVO关闭了位于悦达889广场的门店，上海NOVO百货门店至此也全部关闭。对于NOVO百货而言，目前处于收缩状态已经是一个不争的事实。

　　在一些业内人士看来，NOVO的确称得上内地市场鲜有的特色百货店。不过，值得一提的是，近两年来，百货关店持续不断，不少率先转型的企业依然未走出经营低迷潮，尽管在转型中，买手制以及自营被屡屡推崇，但以NOVO百货持续收缩的例子来看，这样的模式并非完全行得通。