福星惠誉夏珊：客群细分化、服务精细化成未来商业市场核心

　　编者按：“破”旧才能建“立”新，商业地产已经不是靠一个标准产品走天下的时代，只有勇于革故鼎新，才能在新时期的蓝海之中扬帆而上。“止”是为了更好前“行”，经历过野蛮集中发展时期，是时候该停下脚步总结过去思考未来。

　　由赢商网主办的第11届商业地产节将以“不破不立 不止不行”为主题致敬中国商业地产人，4月12-13日在广州隆重举行。在此之前，赢商网推出商业地产“寻思录”系列采访，分享商业地产人对行业和企业的思考，以及在机遇和风险并行的未来如何前行。

　　（赢商网湖北分站报道）2014年10月1日，群星城开业的消息刷屏武汉地产圈，谱写了单日客流量超30万人次的篇章。作为武汉本土房企福星惠誉运营的首个商业综合体，群星城在众多商业体中积极寻找、开拓自己的生存空间，首创华中剧场式生态购物中心，成为武汉商业市场独树一帜的典范。

　　“群星城开业至今，整体经营状况良好，开业首年即实现盈利，即使在全国范围内，仍属罕见。”近日，福星惠誉商业发展有限公司总经理夏珊接受了赢商网独家专访，据了解，截止2015年，群星城整体客流量已突破2000万人次，举办各类活动逾1500场，有效会员数突破6万。专业消费者调研数据显示，消费者对群星城所办活动的整体评价处于行业较高的水平。

福星惠誉商业发展有限公司总经理 夏珊

　　赢商网：群星城自2014年10月开业以来有1年多的时间了，目前的经营状况如何？接下来会有怎样的调整和创新，让商业项目保持新鲜度？

　　夏珊：群星城开业至今，整体经营状况良好，开业首年即实现盈利，即使在全国范围内，仍属罕见。群星城接下来将以好独特、好口碑、好品质、好开心、好收益、好品牌“六个好”作为发展目标，调整和创新重点放在三个方面。首先，群星城的目标客群年龄段在20-35岁之间，年龄层偏年轻化，对新生事物的接受度较高，未来，群星城将继续从目标客群的喜好出发，一如继往的在企划活动上不断进行新的尝试，让整个项目时刻保持新鲜感。其次，群星城将打破零售业态品牌同质化的常态及传统，引进与群星城调性相匹配，符合目标客群口味的个性化品牌，例如一些首次进入国内，或首次进入武汉的新品牌，力求项目常新。第三，一直以来，群星城都秉承“将精细化服务进行到底”的理念，力求从消费者的需求出发，将服务精细化。未来，群星城将吸取国内外优秀商业体的设施设备和员工服务培训经验，不断完善购物中心的人性化设施和标准化的服务体系，从而将客户体验提升至极致。

　　赢商网：国内商业市场逐渐迈进了人文和商业理念为王的大消费时代，特色品质消费成为趋势，群星城会怎样顺应这样的消费趋势？

　　夏珊：购物中心越建越多、越建越大，人们改善生活的欲望越来越强，传统的购物中心业态版块已经不能满足消费者需求，对于汽车、旅游、人文的需求亦越来越旺。这些也催生了目前购物中心的书店、旅游业态的增长。但是我认为，特色品质消费，首先要了解消费者的需求，新一代年轻人需要更加个性化、随身化的消费体验。电子竞技、动漫、书店、画展、机器人，这些人文个性的业态，既矛盾又统一，非常适合我们目前的主力消费者。

　　 “群星城”是福星惠誉的第一个商业作品，自开业以来，就以“最生态”、“最剧场”、“最艺术”、“最智能”、“最家庭”的五大特色，备业内公认为华中首创剧场式生态购物中心。从创新和体验式的角度来说，群星城全面刷新了市民对体验式商业的理解和认识。 “时间消费型”概念深受消费者认同，从开业至今的客流和活跃会员数量的持续提高可以证明这一点。

　　群星城在项目定位之初，重点考虑的是怎样跳出购物中心的同质化竞争，真正实现差异化，所以将“生态”和“剧场”这两个概念深度融入群星城项目，力图打造一个“生态型”、“剧场式”的综合性商业项目。群星城将继续从“生态”“剧场”“艺术”“智能”等多方面，为武汉百姓打造一座宜家宜居的综合性商业体，成为每个家庭的后花园。通过艺术陈列、主题活动、剧场表演、精准营销和精细化服务，来提高消费者在群星城的停留时间。消费者的需求在不断变化，我们也会与时俱进，在发挥现有优势的同时，持续创新，比如持续优化购物环境，不断丰富业态品类，大数据提升消费者体验等。

　　赢商网：目前国内商业地产发展到了怎样的阶段，这一阶段有什么特点?经过11年粗放发展集中爆发时期，您认为国内商业地产存在哪些问题，需要摒除哪些思维和做法？

　　夏珊：国内一线城市和部分二线城市的商业地产已经逐渐由“租售并举”的阶段，发展到了以“自持商业”为主的资产经营和资本运营结合的阶段，这也意味着商业地产由粗放的“营销为王”的时代，逐渐转变为更加精细化的“运营为王”的时代。该阶段同时具有以下三大特征：商业项目开发企业的门槛逐渐提高，商业运营服务更加精细化，互联网技术和思维在商业运营管理中得到广泛应用。

　　目前国内商业地产存在多方面问题。比如商业定位大同小异，同质化严重；部分城市未来商业面积供需存在失衡倾向，未来投资风险加大；优质商业品牌资源有限，品牌招商竞争加剧；部分开发商缺乏商业地产开发经验；融资瓶颈制约企业开发经营模式转型等。

　　国内很多开发商是迫于市场压力，从住宅开发转型做商业地产开发，在开发模式和管理方式上沿用住宅开发的一套做法——以营销为主导，以销售商铺快速回笼资金为开发核心，而不是做真正的商业开发和运营；对商业开发管理的架构和流程缺乏清晰地认识，更不要谈对企业自身商业发展的模式和战略的考虑，这些因素最终导致商业开发仍处于初级商业模式——注重现金流，忽视商业物业的可持续发展。所以商业地产开发要摒弃“以住宅开发模式开发商业项目，盲目注重短期现金流，忽视商业物业的可持续发展”的思维。另一方面，不能盲目模仿，简单复制，缺乏特色，在前期的商业定位、业态规划和客群定位上没有充分考虑项目所在地区的市场特点，加上缺乏后期招商和运营管理能力，导致商业项目出现招商和运营困难，难以实现预期，甚至出现水土不服，经营难以为继的情况。

　　赢商网：对于2016年商业地产行业的展望，您认为会有哪些发展趋势？武汉区域会呈现怎样的发展特色？

　　夏珊：商业地产市场出现明显分化。一线城市消费能力强、市场容量大，人均商业面积相对合理，依旧是黄金市场。相比一线城市，多数二线城市消费能力有明显差距，商业项目增速大大高于消费力的增速，人均商业面积超过行业警戒线。预计在今后相当长的时期内，二线城市都会面临空置率上升、坪效下降的困难局面。比如，沈阳优质零售物业的空置率就已经超过15%，成都写字楼空置率已高达36%。三四线城市正处于商业升级换代的一个关口，传统的商业项目陆续让位于购物中心等现代化商业形态，但受制于城市规模、经济发展水平和整体收入水平的限制，商业市场容量有限，但如果有切合三四线城市市场特点的商业项目出现，仍然是大有可为。

　　未来的商业市场是以客群细分化、服务精细化为核心的市场。以购物中心为例， 中国购物中心正在逐步摆脱盲目追求大而全的传统的开发运营模式， 未来购物中心将呈现主题化、多元化和细分化的趋势。位于一二线城市成熟商圈的购物中心，将多以年轻时尚、休闲娱乐和中高端零售定位为主，汇聚众多知名特色商业品牌，以满足商务消费、社交型消费和家庭休闲娱乐消费为主；而位于城市新兴商圈或郊区的购物中心项目，将多以家庭生活配套或专业卖场的定位来操作，以满足家庭生活消费和目的性消费为主；此外，随着我国城市化进程的不断推进，特色化的社区服务型购物中心也将在新兴社区得到快速发展。

　　业态和品牌组合将出现较大变化。发达国家中社会零售总额60%以上是产生于服务类业态，真正的零售类业态只占30%左右。随着中国经济的发展，经济结构发生变化，消费结构也会随之发生变化，零售比例下降、服务业态大大提高将是一个必然和长期的趋势。同时，由于零售网购已占社会零售总额的10%左右，且每年仍以两位数的比例增长，中低端零售品牌、标准化程度高的商品、传统百货商店甚至是大型超市都受到了严重冲击，有的甚至逐渐退出终端渠道。所以，购物中心的业态和品牌组合，包括主力店的类型，都出现了较大变化，谁能发现并运用好新业态、新品牌，谁就在竞争中占得先机。

　　商业地产与资本开始真正结合。到目前为止，真正靠追求长期回报的资本来支撑商业地产发展的企业还非常少。但是随着住宅地产的利润率越来越低，会有更多资本投入商业地产。2014年，万科相继和凯雷资本、东方资产、领汇合作，万达与光大、嘉实基金、快钱等金融机构合作，东方资产收购上海证大，都是传统的地产企业与资本进行结合的尝试。虽然国内适合商业地产发展特点的金融工具仍然匮乏，相信会有更多的商业地产企业寻求与资本的结合，回归商业地产行业金融的本质，也会有更多的资本认真寻找投资国内商业地产的模式和方法。

　　武汉受城市扩容、轨道交通建设、居民消费实力及需求提升等综合因素的影响，以楚河汉街和永清商圈等为代表的新兴商圈快速发展，武汉呈现出“多中心化”的全新商业布局。汉口的零售市场发展最为成熟，聚集了武汉大部分的中高端百货和购物中心，各类奢侈品牌在此聚集，区域内整体商业档次和消费水平较高。武昌的零售市场正在快速升级换代，区域内整体商业档次和消费水平逐步提高，商业定位更加注重打造年轻、时尚和休闲特色，主力消费客群以年轻时尚和家庭消费者为主。汉阳的零售市场发展相对滞后，但随着日本永旺购物中心等超大体量综合性商业项目的开业和轨道交通的加速建设，区域零售市场环境有了极大的改善，商业定位更加注重家庭日常消费需求，主力消费客群以家庭消费者为主。 总体来说，武汉商圈地域化特征明显。而随着轨道交通的陆续建成，武汉商圈升级扩容的同时，商圈间的界线越来越模糊，逐步呈现出相互融合的趋势，同时也加剧了商圈内商业项目的同质化竞争，迫使武汉商业项目在商业主题和市场定位方面的细分度逐步提高，商业业态整合度和丰富度逐渐提升，主流商业项目业态逐步由原来 的“重零售、轻餐饮和娱乐” 向“零售、餐饮、娱乐和生活配套等多业态并举”的方向转变。

　　赢商网：过去，商业地产在业态、体验、O2O等方面创新屡屡可见，但总体而言仍是创新未足，您认为在可以预见的未来，商业地产还可以从哪些方面创新？

　　夏珊：业态创新：现在，在购物中心不仅能看到博物馆、艺术展，更有甚者设置有医院、教堂、警察局等机构，购物中心承载了越来越多的社会化功能。在商场业态和品牌升级过程中，重点考虑有特色的新型体验式业态，如台湾的巧克力工坊、亲子厨房、咖啡博物馆、巴士餐厅，还有备受关注的虚拟超市等，既能带来新奇体验，同时调整和补充了当前项目休闲娱乐业态的不足。

　　营销创新：对于会员营销，以往的买赠、积分倍送等已经不能激起客户的兴趣。在营销上也需要创新思考，例如，各类明星活动和秀场进入购物中心；引进电视台和电台现场，如中国好声音区域性海选、世界小姐区域海选等。

　　服务创新：社区化的服务也逐步被广泛应用：例如购物中心设置母婴室、亲子卫生间、小孩托管处、宠物寄养及宠物清洁区、行李寄存、轮椅租借处等。

　　盈利模式创新：刚才提到的，业态、体验、O2O等方面的创新，都属于传统盈利模式下的创新，根本目的是通过提升购物中心人气来提升租金，从而达到盈利的目的。对于开发商来说，自持物业越来越多，对运营收益要求自然越来越高，而收益不仅仅来自于租金或利润收入，还应该寻求多样化的收益来源。因此，商业地产圈也涌现出了一些新的盈利模式。