移动颠覆消费模式 购物中心和品牌运营如何因变而变？

　　从智能手机的普及到社交网络的流行，从020模式的兴起到互联网巨头三足鼎立，不知不觉中消费者已经习惯用社交网络了解产品，习惯用移动支付的方式生活。移动互联网的浪潮正席卷着当下的经济与生活，让消费者从单一的线下消费方式中解脱出来，能够投入到线下线上双结合的生活中。试想一下消费者的生活已经发生了天翻地覆的变化：任何账单、优惠信息都可以在智能手机上进行还款、阅读；就餐时无需到现场排队，可以在餐馆的APP或移动端上提前订位，用餐完毕可以线上支付享受优惠；打车软件正以“烧钱”补贴的方式争夺市场份额，把利益让给了消费者；商场优惠则从线下做到了线上，“双十一”、“双十二”的购物风潮创造了超百亿的销售量。与此同时，传统零售行业却屡次传出销量下滑、闭店撤出、寒潮再度来临的消息……

　　不可否认，移动互联网浪潮正在凭借改变与颠覆的力量席卷着当下的经济与生活。从智能手机的普及到社交网络的蓬勃，从大数据概念的兴起到O2O模式的流行，都离不开移动互联网的影响，曾经在各领域拥有着垄断优势的传统行业无一不面临着来自互联网的强大冲击，当下传统行业正面临着改变或淘汰的命运。在大环境的趋势下，购物中心和品牌在运营的过程中也逐渐开始利用互联网思维，在分析消费者行为改变的基础上，高度整合资源和服务，除了满足消费者在对产品功能品质的需求之外，还满足消费者对品牌的情感需求。

　　消费者之变：重视体验 整合品牌优势

　　重视用户体验和反馈一向是IT行业能够持续发展并能扩大影响的重要因素，如今这也是其他行业在运营时重点考虑的一项准则。

　　成都远洋太古里

　　以购物中心来说，分层整合各品牌优势，打造集合“餐饮、休闲、娱乐和购物”为一体的一站式购物中心，就是充分利用消费者的碎片时间。例如成都远洋太古里就汇聚了国际一线奢侈品牌、潮流服饰品牌、米其林星级餐厅及国内外知名食府，是一座开放式、低密度的街区形态的购物中心，并根据成都独特的生活习惯引进了“快耍”“慢活”的生活体验。除了大大增加体验业态的比例，在整合品牌上也要充分利用品牌之间的互补关系，从而获得“1+1>2”的功效。成都远洋太古里的辐射客群以年轻时尚女性和潮流人士为主，针对客群将同类奢侈品牌安插在一起，而这些奢侈品、时尚品牌的“邻居”位置当然就成了化妆品和轻餐饮的最佳选择，这样的安排与分析消费者行为是分不开的。

　　成都银泰城内部

　　同样运用整合品牌优势，将消费者碎片时间加以利用的购物中心还有很多，例如成都银泰城在打造整层儿童业态时，引入零售、儿童乐园、早教中心、儿童体验俱乐部以及亲子烘焙教室，不仅引入了大部分的重视用户体验的品牌，还将亲子类、女性类产品融入到儿童业态的整体规划中，成功地抓住了小朋友和妈妈一族。成都银泰城从就业比例分布来看，除了主力店外，最大亮点则以餐饮和生活配套为主，以体验性业态做差异化竞争的法宝。

　　品牌思维之变：逆向思维 紧盯大数据

　　移动互联网正颠覆着消费者的消费行为，正如前文所述，消费者能够在移动端或互联网上提前获得产品的信息，作为品牌商不再是闷头做产品然后销售给顾客，而是需要满足用户需求再制造出相应的产品。从2013年起，实体零售业也频频传出闭店调整撤出的消息，2015年百丽达芙妮等传统女鞋业绩下滑，纷纷转型发力电商。

　　有分析人士指出，在电商业务逐渐繁荣的大环境下，许多设计师品牌以及外国品牌进入市场，消费者有了更多的选择，从而使得传统零售商的客户被分流。传统零售商的运营方式主要是靠增加零售线下网点，高频率地出现在消费者眼前，辅以优惠来增加营销业绩。而这样的营销手段在电商繁荣的大环境中并不具备优势，较之价格便宜且开店成本低的电商品牌，传统零售商因店面租金和人工成本的高昂，导致产品不具备价格上的优势，而较之设计感十足的原创品牌，流水线作业的传统零售品牌又不具备产品设计上的优势。赢商网从业内人士处了解到，库存越来越多，也正是传统零售商所面临的最大问题。

　　以上案例仿佛使得“零售行业正面临寒冬”这一言辞坐实，但如今正有一批新兴品牌、电商品牌逆势开店，从线上转战线下，把线上的优势成功复制到线下，而这些品牌不约而同地将线下实体店打造成“形象店”、“体验馆”，甚至提供线下试用试穿线上购买的服务。 

　　易欧蓉仁恒置地广场店

　　以成都仁恒置地广场的易欧蓉跨境电商来说，线下体验店除了提供一般贸易品之外，还能让不熟悉跨境产品的消费者实际体验到产品。体验店最大的功能是解决售后服务问题，也让不熟悉电商的消费者，能在导购的帮助下学会操作电商平台。据品牌商称，这也是为了进一步推广“跨境电商”的概念。

　　位于成都龙湖金楠天街的就试·试衣间就是典型的以“逆向思维”取胜的品牌，它打破了零售标准模式，采取售卖门票的形式，将门店设计成私人试衣间型的“体验馆”，并增加了体验性的服务。最关键的是就试·试衣间试图从源头解决传统零售商的库存问题，据赢商网了解该品牌套用的是互联网思维，根据淘宝销售数据排行引进热门的电商品牌，4—7天进行一次产品的更新，15天一次下架，2-3个月更换一次品牌，从而保证店内产品的新鲜度。在运营期间将消费者的购买行为转换成有力数据，反馈到商家，从而优化其生产线。品牌商认为就试·试衣间创造的是用户体验和数据流量。

　　位于龙湖金楠天街的就试·试衣间

　　MJstyle位于SM广场的门店

　　除了从电商销售中获得有利信息，在竞争对手的数据中也能获得有利信息。MJstyle作为国内本土的快时尚品牌，或因为“跨界文化”的市场影响，内部不断地调整丰富产品链，该品牌囊括了到服饰、家居、儿童和餐饮，同时紧跟快国际快时尚趋势，不断推出新产品增加美妆系列。对外拓展方面，MJstyle对比邻的品牌相当看重，青睐与竞争对手H&M、ZARA等国际快时尚品牌做邻居。从品牌商的角度来看，与竞争对手同享客流量，品牌身处快时尚氛围中更有利于后期的成长。

　　移动互联网的风靡，颠覆的不止是消费行为，也有因消费行为变化而不断调整的商业地产，而商业地产又是如何在市场背景大转换的情况下，逐步完成购物空间立体化，并利用消费者的碎片时间让购物移动化的？商业地产与消费者零交流的沟通已成为过去式，如何实现信息传播社交化已成为当务之急。4月12日-13日即将在广州召开的“第十一届中国商业地产节”就将聚焦“品牌与购物中心如何因变而变满足消费者的情感需求”，帮你找到商业地产发展路径的正确打开方式。