拼体验、玩跨界 图解2016国内快时尚品牌5大发展趋势

　　过去几年快时尚品牌都在飞速地攻城掠地，看着无处不在的H&M，可能根本意识不到它在上海开出中国内地首店的时候，不过是2007年。

　　至2016年，快时尚品牌经国内市场的多年培育，顾客的喜好和偏好都发生了很大的变化。面对变得复杂的零售环境，快时尚品牌的门店、产品、营销策略都出现了极大的调整。而更重要的是，这些调整在2015年只是一个开端，2016年将会迎来更多的变化。

　　一、2015年快时尚在中国的运营与拓展情况

　　1、2015年快时尚品牌在华业绩仍然不断向好

　　如下表所示，虽然全球经济下滑、业内竞争激烈、电商冲击，但行业内还是有发展较好的品牌。其中，大多是快时尚品牌。

快时尚品牌2015年的运营情况

　　比如 ZARA 母公司 Inditex公司市值也曾在 8 月短暂超越耐克，达到 1090 亿美金。除了Gap 和 American Apparel，其它众所周知的快时尚品牌都发展得较好。H&M 和 Balmain 的合作系列火爆一时，丝绒连衣裙在互联网上被炒到 1599 美金，是官方售价的 2 倍多，2015财年总销售额约合251.37 亿美元。 MJstyle 2015年在香港开设首间门店，广受欢迎，货品被一抢而空。2015年，其单店最高销售额达到4000万元/年，年店铺销售额超过20亿元人民币。

　　2、2015年快时尚品牌拓展以一二线和华东区域为主

　　（1）门店拓展仍然以一二线城市为主，明显向三四线城市下沉

　　如下图所示，2015年13家知名快时尚品牌门店拓展仍然以一二线城市为主，但向三四城市拓展明显。其中以二线城市居首，体现了快时尚放缓了在一线城市拓展步伐。其中，MJstyle 门店拓展亦主要集中在二线城市，2015年在二线城市开设了23家门店。

　　（2）44%的新店在华东区域，超华北和华南的2倍

　　如下图所示，2015年在全国7大区域中，13家知名快时尚品牌44%的新店都在华东区域，且以上海新增门店占比最大，其次为杭州、苏州、青岛和淄博等二三线城市。其中，MJstyle 2015年新开门店中，华东区域最多，占46%；其次为华中、华北区域，分别占16%、12%。

　　3、2015年知名快时尚品牌主要动作

　　进入2015年，快时尚品牌表现异常热闹，先有GAP规模关掉实体店，将重点放在电商方面，近有H&M旗下品牌Cos和& Other Stories将新增店铺，还有NEW LOOK品牌传出上市声音，快时尚品牌的这些动作着实让人触摸不透，那么在2015年，这些快时尚的主旋律将会是什么，开店？关店？电商......让我们来一起把把脉吧。

　　动作一：开店与开大店

　　2015年，13大知名快时尚品牌共拓展新店281家，各大品牌均不同程度的拓展新店。其中以H&M、UNIQLO及MJstyle门店拓展最多，且H&M旗下品牌COS和& Other Stories也在2015年开设了更多的分店；MJstyle新开门店50家，拓展力度丝毫不逊于国际大牌。如下图所示：

　　2015年12月12日，MUJI中国内地最大旗舰店落户上海，门店面积达3438 ㎡。MUJI一直以来对大店多少有种盲目性的依赖。1993年它就在日本开出了第一家1190㎡的大店，2001年MUJI平均店铺面达到了995.9㎡，只要符合基本要求品牌就会在此开设超过1000㎡的大店。

　　动作二：发展电商

　　2015年，天猫已经吸引了目前全球90%的国际快时尚品牌入驻，比如ZARA、优衣库（专题阅读）（拓展选址信息）、GU、GAP、FOREVER 21、C&A、TOPSHOP、SPAO都在这个平台上开了旗舰店。

　　在大手笔开设线下门店的同时，这些快时尚品牌逐渐加大对线上网店的投入，而不像传统的奢侈品牌那样小心翼翼甚至拒绝“触网”。优衣库、Zara等品牌先后在天猫和京东开店。

　　此外，越来越多品牌还积极尝试在中国实行多品牌战略，以满足中国消费者日益差异化、细分化的购买需求，例如Zara旗下的Oysho女士内衣品牌，以及H&M旗下品牌COS等。

　　动作三：海外市场

　　MJstyle将眼光瞄准了全球化，海外首站拟涉足马来西亚、韩国等国家。2015年，MJstyle与新加坡、马来西亚日本等知名房企进行合作洽谈，发力海外市场；Zara在纽约又开了家新旗舰店，其花2.8亿美元在纽约曼哈顿市中心买了幢建于19世纪的商业建筑，这家新旗舰4.7万㎡。

　　此外，目前中国已经成为国际快时尚品牌最为重要的海外市场：Zara和优衣库全球最大的海外市场，H&M和C&A亚洲最大的海外市场。

　　动作四：跨界合作

　　2015年，优衣库动作频频，先是宣布与前爱马仕女装合作，推出男装和女装联名系列。后又发布了一条广告片，广告显示，带有歌舞伎风格的新T恤将在3月底上架销售。

　　动作五：降价或促销

　　MUJI在2014年秋季已在国内试水降价，107个品类商品平均降价了17.5%。而2015年降价幅度将超过2014年。

　　面临庞大的库存压力，快时尚品牌在2015年开展了持续时间较长的低至3-5折的“甩货”行动。随后的12月中下旬，快时尚品牌再度引燃了季末大促的战火，相继推出不同主题不同折扣的促销。

　　动作六：频频关店

　　2015年，美邦、佐丹奴、班尼路等净利下滑频频关店等企业先后进入“闭店潮”的消息，诸多品牌门店纷纷关闭，寒冬气息浓重。业内分析认为，经历了迅猛扩张和“粗放式”发展，国内快时尚服装品牌已进入深度调整阶段，整个行业将迎来一次重大调整。

　　二、2016年主要快时尚品牌拓展趋势分析

　　特征1：快时尚向二三线城市下沉趋势明显

　　根据2016年快时尚品牌的拓展规划，大部分品牌向二三线城市下沉。以MJstyle为例，计划在二三线城市大力发展，与龙湖、万达、凯德等优质开发商达成战略合作，接下来将在战略合作的项目中挑选入驻，同时10万㎡以上体量、处于成熟商圈的项目也是MJstyle的拓展首选。

2016年部分快时尚品牌拓展计划

　　特征2：新兴快时尚拓展速度超国际品牌

　　2016年，MJstyle和New Look开店数量将超百家，拓展势头迅猛。其中MJstyle拓展力度最大，2016年计划拓展150家，其发展速度超过优衣库、H&M、Zara等国际品牌。

（注：2016年拓展计划取最高值）

　　特征3：快时尚不断开拓和占领新兴领域

　　仅在2016年第1季度，H&M，Hennes & Mauritz，在中国大陆地区新开门店数量11家，总数达到315家，门店总数位列集团全球第三名。将在3月初开设青海省首家门店。这是除西藏地区外，H&M在中国进驻的最后一个省份。

　　此外，MJstyle计划于2016年开拓海外市场，海外首站计划拟涉足马来西亚、韩国等国家。

　　三、2016年中国市场快时尚品牌发展趋势

　　1、以集合店形式发展

　　近一两年，各大快时尚品牌均在不断做加法，由原来单一经营服装、配饰，发展出家居、餐饮、彩妆、图书等全新产品线，玩起了跨界营销。

　　MJstyle就是典型的以集合店形式拓展的快时尚品牌，其同时囊括时尚咖啡店中店、创意家居、潮流饰品、精品包饰等，货品每周不少于两次上新。

　　其中家居生活馆在MJstyle占据非常重要的部分，以深圳龙华iCO店内商品为例，家居生活部分的商品区占了MJstyle整个店面的三分之一。小到刀叉、杯具、碗碟筷子、茶具、花瓶、灯具、装饰，大到桌椅、沙发、茶几等。

▲MJstyle深圳龙华iCO店

　　2、互联网+快时尚的大数据应用

　　网售产品是互联网+快时尚的第一步。目前，已有9成快时尚品牌进驻天猫平台。阿里巴巴的零售平台有3.67亿年度活跃用户，借力这一平台，快时尚可迅速扩大市场，提高销量。

　　互联网+快时尚的第二步是自建电商平台。通过在天猫、京东积累的运营经验与客观的用户量，快时尚品牌可以自建平台(官方网站或APP)，将用户导流至新平台。这一做法摆脱了对电商平台的依赖，成本更低，且有利于快时尚品牌自主、自由发展。自建平台完成后，快时尚品牌可以与线下门店互动，形成O2O模式，确保在成本下降之余，服务水准达到保证。　

　　互联网+快时尚的第三步是大数据应用。大数据对快时尚的作用体现在大数据能提供高效的信息反馈，这有助于缩短服装从生产到销售环节的时间。传统服装企业从设计到销售超过100天，快时尚从设计到上架仅需要十几天，随着大数据技术应用，这一时间还将缩短。

　　3、不断丰富产品线、扩大海外市场

　　MJstyle目前国内已经有近100家门店，预计2016年再开出150家左右，到年底门店数翻一番。除了在国内继续加足马力外，MJstyle还将眼光瞄准了全球化，海外首站计划涉足马来西亚、韩国等国家。

　　同时，MJstyle将在2016年再度创新门店形态，打造全新升级门店——FISHOP大型复合型门店。根据规划，FISHOP面积将在1万㎡以上，店内除了各类潮流服饰外，或可能会有更多的家居生活产品、咖啡吧、简餐、小型儿童游乐场、饰品墙、休闲食品、玩具等众多零售元素。

　　4、开设概念体验店，提高用户体验

　　快时尚单靠某个特质发展的时代已经过去，除了让顾客以平民价格体验“时尚大牌”外，怎样将顾客的用户体验最优化就成了快时尚行业角逐的最新焦点。

　　例如2016年1月MJstyle专门开设的生活体验馆，涵盖了所有业态的门店，完整地呈现了流行服饰、创意家居、精品包饰品、儿童玩具和咖啡等产品。占地2200㎡，超过SM广场内优衣库、H&M的面积。

▲SM广场MJstyle体验店

　　5、应快速和即时性的需求

　　MJstyle依托国内优秀的物流配送团队，实现每周更新上百款新品，每季同步推出3000款以上的流行款式的速度，更新速度快且即时性强。

　　MANGO在速度和即时性也是2016年新战略的关键因素，自2016年2月起，随着春夏季新品上架，品牌将每两周更新一次产品，以满足市场的需求。