在关店潮下 品牌商如何修炼自身“内功”与创新技能

那么，品牌想要快速成长，且具备长期可持续竞争力，该如何进行创新尝试？未来大趋势如何？本文就品牌商自身内功修炼与创新方面提出了实操建议。

一、行业大背景：消费需求与销售渠道变化

1、消费需求发生变化

当前迈入80、90为主力消费人群时代，消费形式从物理空间向虚拟空间转移，更加圈层化、个性细分化，对品牌个性、品质等要求更高。

1）未来中国80、90后是主力消费人群

2）相应带来消费者需求和行为的变化

“私人定制”，追求 “小众化、非主流” ；

高端消费向大众消费倾斜；

对于高端产品及服务的需求激增，如健康食品、教育及旅游等；

消费观念也将从 “购买产品” 转向 “享受服务”，从 “满足日常需求” 变为 “改善生活品质”；

网购优势日渐凸显。

2、商业销售渠道变化

电商不会替代实体店，但改变了原有商业销售渠道。线上线下竞争与流通商品品类的不断调整，导致业态升级、品牌调整速度加快。

1）线下实体商业仍是未来主流

电商销售占比在不断攀升，但随着电商占比基数的加大，未来增长速度缓慢，线下实体仍然是主力。埃森哲2014年调查发现，消费者中有“重返实体店”迹象，通过实体店进行购物的消费者由一年前的18%升至26%，93%的消费者表示实体店购物“非常方便”远远高于网络（75%）和移动设备（61%），未来电商与实体互融共生，但是改变了流通渠道商品内容。

2）线下商业调整速度越来越快，品牌更换频次越来越快，对品牌要求越来越高

2015年底中国新建购物中心数目约达到4500家。其中2015年开业购物中心有408家。CBRE 统计显示，全球兴建中的购物中心有超过半数是在中国境内。

2015年上半年是传统零售关店潮，关店的有百货，也有超市。如万达百货关闭10家，金鹰关闭2家，世纪联华分别关闭2家，家乐福关闭3家……关店企业中，外资（含中外合资）零售企业关闭门店16家，关店现象最严重的是江苏、广东、安徽、浙江各省的二三线城市。

传统零售关店潮、新型购物中心及商业开业潮，表明商业随着需求的变化进行快速的调整，品牌作为商业的组成部分，随着商业不断推陈出新，品牌更换频次越来越快，对品牌的各种要求越来越高。

3、资本推动、强强联合

越来越多企业、品牌进行强强联合、资本嫁接，推动行业变革。

无论是线上还是线下或其他平台，所有的一切都只是个入口，品牌作为商业入口流量的介质，承担着增加消费者粘性的重要角色！品牌如何创新成为大家共同的课题！

二、8大方向解读品牌创新核心策略

何为品牌创新（专题阅读）？对于品牌自身而言，品牌创新不单单是一个符号，一个图标，而是品牌通过全链条打造，不断循环革新，提升品牌的价值、竞争力、持久生命力。

1、主题概念创新

品牌名称具有新颖、有趣、独特性、易传播的特点，概念内容能够吸引目标消费客群愿意入店进行尝试、体验。

方向1：名称新颖、独特

“了不起的高小姐”：餐饮中的休闲甜品

“你好芒”：名称带有好玩的效果，芒果的“芒”字，就已经基本上说明了产品是什么，又直接又好玩

方向2：概念新颖

专为异地恋设置的餐厅：日本电信公司AU在大坂、东京的Hotel New Otani举行名为「Sync Dinner」的未来创意餐厅活动。它为了解决异地恋情侣的烦恼，专门推出了一项可以跨越空间的聚餐活动，创意而又浪漫。恋人触手可及，满足分隔两地情侣的相思之意。

互动：透过大屏幕不只是视频聊天而已，还能吹蛋糕与特效形成互动；

餐厅连线：手机收到邀请函后，到指定的餐厅空间并进行餐厅连线；

合影留念：在最后还能拍下纪念照片，而透过此镜头就像是两人真的在此餐厅用餐；

设立两部高清摄像头，让分隔两地的恋人可以透过巨大高清晰屏幕，来跟对方进行即时的互动晚餐。

2、产品内容和经营模式上的创新

1）从无到有，一般多为跨界、混搭、集合等

案例1：李宗盛＋阿信——明星概念

全新复合式概念品牌-Sweat & Tears，咖啡+餐饮+服饰+吉他等。

案例2：许小树——麻辣烫+咖啡厅模式

年龄层集中在90后、80后以及一部分70后，更加关注的是用餐环境给消费者带来的感受，或者说它能触动你。

案例3：星巴克——跨界茶馆，计划快速中国拓店

开店计划：2016年下半年，星巴克旗下的Teavana茶馆将在中国开设第一家门店。

模式：全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。

案例4：诚品书店+设计师服饰+文创品牌+展览讲座演出

这不仅仅是个书店，零售占到40%、餐饮占到25%。

剁手党、吃货党福音，此外还有上百个设计师服饰品牌、文创品牌、展演厅、诚品生活采集×苏州、水岸大道、博览厅等众多独具一格的特色空间。

2）从有到细分、极致

案例1：法国Colette

1997年成立的买手店，货真价实的巴黎独家。作为全世界最酷的精品店，Colette的理念是无法复制的活力新鲜，“只此一家，别无分号”。

案例2：日本Shibafune－koide-

第一家店供应各式独具特色的日式甜点，这家分店里只贩售一种「Monaka」甜点，店铺设计充满日式禅意。

3、商业空间创新

各具风格，独一无二，带有品牌个性和极强的识别度。

案例1：The Mallang- Mallang

位于首尔Cheong-dam的城市餐饮店是一家融合餐厅，在首尔成为了趋势中心，有各种不同类型的人在这里云集。

案例2：无锡宴遇乡水瑶餐厅

一个充满遐想的名字，一个充满惊喜的地方，装修风格时尚而别具特色，蓝色的点缀装饰烘托梦幻的浪漫及优雅的环境。

4、团队管理和服务

品牌创新需要运营团队管理去执行，与之理念相呼应的服务去传递，创新方案的落地过程是团队管理和服务不断调试和革新的过程。

案例1: 水货的服务团队打造—针对90后

服务团队：服务员是90后的小伙伴、朋友。

你会觉得水货餐厅有点吵，这种吵，并不是餐厅人气旺造成的，而是餐厅“服务员”带来的；服务员会在工作间隙搞自拍，说笑；也会帮顾客拍照，和顾客聊天。

案例2: 海底捞的团队和服务

海底捞的核心竞争力是自身独创的、能够激发员工创意、热情、积极性的一套海底捞人力资源体系；

餐饮业是极高离职率的行业，但海底捞员工的离职率在10%以下，源于良好的激励和福利政策；

相关制度根据员工特点和需求，做不同的安排或设计。

5、搭建 020等全渠道销售平台

1）通过搭建、微信圈、020、APP等其他模式，扩宽销售渠

案例：物美

推行自己的O2O业务推出的APP；1小时内快速送货，堪比京东超市APP的力度。

2）尽可能打造小而全到大而全的综合体验服务平台

案例：先锋派 Camper Shoes

开启零售新模式，结合了线上、线下购物的各自优势，搭建了一个集虚拟、感知和公众互动为一体的多功能销售平台。长期致力打造创意门店，定期聘请不同设计师设计，每家门店的风格都独树一帜。

个人体验与数字化共享模式的无缝衔接，如个人手机，拼版电脑，互动系统，产品信息终端和3D足部扫描。

140年历史的鞋履家族企业独有的品牌印记，制鞋间让消费者享受趣味性与科普性结合的消费体验。

店内鞋架，选用做工精良的编织细绳和层级木为原材料，每个细节都在向顾客讲述品牌故事。

6、智能化运用

任何一个新技术的出现，都有可能颠覆和改变传统零售业，恰当的研发或者运用，很可能为品牌带来数倍增值。

案例：纽约Kate Spade可购物橱窗

Intel与Adidas合作，推出3D商品陈列，在adidas鞋店内，顾客们可以看到几乎能“以假乱真”的商品静态陈列。在同一块平板上，点击商品并即时查询商品信息。为顾客带来充满未来感的体验。

采用了eBay的科技，橱窗挂满最新款的服装可供顾客浏览实物，顾客可在旁边的嵌入式平板上进行操作，了解产品信息，进行现场试衣，并在线购买。在线购买的同时也让顾客能够欣赏到Kate Spade精心设计的橱窗。

7、营销推广活动

品牌的营销推广手段包括定期画展、节假日、主题性活动及利用APP客户端不定期进行促销、商家粉丝互动等一系列与能够消费者建立联系的活动。

示列1：主题营销活动

大悦城（专题阅读）梵高感映艺术大展

多啦A梦主题展

示列2：搭建APP客户端，定期推出新鲜好玩的互动活动、游戏等

8、资本嫁接

不再局限于融资的单一方式，资本的介入将增加多种方式、多种渠道。

三、未来品牌创新（专题阅读）4大趋势

趋势一：品牌创新模式不再粗放，而是真实的采集消费者行为数据进行标签化分析，进一步进行客户细分，以精准定位、精准营销的方式进行产品品牌创新和再造。

趋势二：未来消费者购买路径越来越碎片化，支付方式多样化，都要求品牌创新过程中建立全渠道销售模式，与消费者各种方式建立紧密联系。

趋势三：随着网络购物和实体购物渠道品类进一步调整，线下实体商业更好生存，对体验性、便利性等业态、品牌创新要求越来越高。

商业地产云智库于12月31日发布的《2015典型购物中心新兴品牌进驻分析》的一文中，选取97个典型购物中心，共11513个品牌。其中新兴品牌总数3613个，占比30%（新兴品牌界定为2012年后创立或进入中国内地的品牌）。各业态新兴品牌占比分析如下。

从新兴品牌业态占比看，餐饮、零售品牌市场需求大，品牌基数大，体验创新空间大，其占比稳居前二；而其他业态中，美容类品牌由于店铺面积小，创立成本相对较低，占比也相对较大。

医疗服务、文化创意为新兴热门业态。目前其品牌基数较少，处于发展阶段。随着商业的发展，消费水平的提高，预测未来该比值还将逐渐增大

趋势四：品牌创新单靠自身单一资源，难以迅速成长，需要整合资源、行业范围不断扩大，借势各家所长，共同为消费者打造全新消费生态圈，共生共融！