阿里赢了沃尔玛 电商创业的未来是否会“一片光明”

　　日前，阿里巴巴高调宣布其2016财年电商交易额突破3万亿，更指出全球零售巨无霸沃尔玛达到这个数字花了54年，而阿里巴巴只用了13年。要知道2015年中国社会零售品消费总额是30万亿，这意味着阿里平台上的交易占了十分之一。

　　这不禁引人思考，中国的电子商务如此“强大”，电商创业的春天真的来了吗？零售业的未来会是线上打败线下吗？对此，浙江大学管理学院企业管理系副教授、博士生导师王小毅近日撰文指出，不是中国的电子商务太强，而是中国实体零售太不争气。而对于零售业的未来，王小毅认为，电子商务未来的关键竞争点不在线上，恰恰是被认为不重要的线下。同时，他还为中国的电商创业者们给出了建议。

　　“阿里2016财年电商交易额突破3万亿，很多人在当天预料这则新闻又会引起像“双十一”那样的社会舆论，然而网民们的表现要比预料的冷静得多。”

　　不谈电子商务的时代才是真正的电子商务时代

　　今年两会的政府工作报告，与去年相比，有两点让人吃惊，一个是“互联网+”不再以国家战略的称谓出现，另一个则是电子商务几乎到了只字不提的程度（仅有的两处分别是鼓励电子商务进农村以改善农村公共服务，以及鼓励跨境电子商务以促进外贸创新发展）。全社会，上到政府，下到黎民，实际上已经麻木于电子商务的规模数字，政府转而更加关心电商是否真的是经济增长的新动力，老百姓关心电商能否还能带来生活品质的进一步提升。

　　作为一种当今上网人群的主要生活方式，电子商务实在没有必要再做重点突出。线上还是线下，只是销售渠道的选择罢了。很多新事物，一旦普及了，伟大的光环也就失去了，终归要露出商业本质。成天高喊电商伟大口号的，无外乎两类人，要么真不懂，要么真懂以至于别有用心。当大家都不再谈论电子商务了，我们的生活才是真正电子商务。

　　真正阻碍电子商务的是电子商务自己

　　一旦一种市场模式步入成熟期，持续增长依靠的是商品结构的优化与品质的提升；如果这种市场本身在交易规则上不能产生这种内在的机制，那么它只能通过不断寻找空白市场来获得增长，到最终往往走上掠夺其他资源的道路。我们过去的小商品市场就是这种典型的例子。在小商品市场中，商家门槛极低，商家之间产品品质和品牌信息不透明，而价格却又非常透明，导致过度竞争，加上这种市场缺乏对重复购买和老客户维护的支持，最终导致低端商品战胜高端商品，电子商务亦是同样道理。

　　任何一个电子商务平台，其本身都是一个被扭曲了的市场，过多的人为设定的交易规则使得该平台并不能真正体现出自由竞争市场应有的自我进化机制。今天，任何一个稍微懂些电商的人，都可以和我大谈流量、爆款、直通车……但是这些真的是电商运营的本质吗，还是由于淘宝平台交易机制所带来的扭曲的竞争？一个不关心重复购买、客群管理、品类优化，只重视流量、投放和转化率的电商平台，由于市场需求端无法实现持续扩大，若想发展就只能依靠卖家的不断投入，最后往往是牺牲大量中小卖家利益来支撑少数大卖家获益以维持平台的运转，是极不正常和不可持续的。

　　不是中国电子商务太强，而是中国实体零售太不争气

　　中国零售业是加入WTO以后最早开放的领域之一。换句话说，中国的零售业还没有真正准备好，就面对了国际巨头的冲击。这使得零售业的自然发展过程被切断了。我们今天看到的各种零售业态，从专业化集贸市场，到超市、百货、购物中心，以及连锁加盟、区域经销和代理，每一种都有自己的生存土壤。这直接导致了我国品牌厂商对市场的掌控能力普遍很弱，需要支付高额的渠道费用才能在各个区域打开市场。销售链条的混乱还隐含了对产品质量的失控，间接催生了产品安全这类的问题。我国各个民用消费品领域实际上都缺乏真正的龙头生产企业，在各种零售渠道面前几乎都是弱势群体。

　　以超市为例，其所收取的扣点居然高达销售额的30%，加上对厂商货款的扣押，使得中国的制造企业几乎无利可图，要么咬牙成为行业龙头以确保高定价和高销量，要么牺牲品质降低成本以提高潜在利润（区域经销、商超、百货都存在各种问题，篇幅有限以后再谈）。在这种温柔乡里，传统零售业已经到了不重视用户体验，不关心服务品质，不迎合消费趋势的程度。先是胎里带伤、内部消耗，加上又被国外零售巨头闷头一棍，商业地产釜底抽薪，最后在电子商务面前自然一击即溃。电子商务除了得到消费者的支持以外，得到广大小商家和小制造企业的支持也是一个很大的原因。所以当我们说中国的电子商务已经是全球第一的时候，不知道是否可以说中国的实体零售是全球倒数呢？

　　电子商务创业者心中的苦

　　我随便描述一些我见到的电子商务创业者的日常：时刻需要处理的供应商关系、扣点、库销比、售罄率、折扣比、库存深度、库存周转天数、品类结构、营销和大促、广告投放等传统零售需要的一样不能少，而传统零售不需要的，像流量、客单价、转化率、各个PO的售罄率毛利率、SEM/CPC/CPS/ROI各种投放、客服情况、差评处理、新品上架、刷单、物流、应对工商等等还有更多。我曾经调查过电商经营的成功因素，小卖家中排第一位的是夫妻家庭和谐，大卖家中排第一的是高管团队不背叛。卖家主要精力放在流量购买上，最不满的是竞争对手疑似“刷单”……而像产品运营、品牌维护、客户关系等传统营销的核心工作则无人关心。

　　问题的关键在于，这种辛苦，有多少是为了客户价值的增加，又有多少是出于竞争的无效内耗。在前几年的电商创业者“造星”背后，又有多少人真正关心过电子商务创业者的身心健康。我一直以来有一个好奇，曾经广为宣传的那些淘宝优质卖家和明星网商，他们现在都在干些什么。

　　问题的关键在于，这种辛苦，有多少是为了客户价值的增加，又有多少是出于竞争的无效内耗。在前几年的电商创业者“造星”背后，又有多少人真正关心过电子商务创业者的身心健康。我一直以来有一个好奇，曾经广为宣传的那些淘宝优质卖家和明星网商，他们现在都在干些什么。

　　电子商务创业者的未来

　　打败沃尔玛的，可能不是阿里，而是中国用户的消费行为。我猜测阿里3万亿的快速增速，一方面来自于新市场，尤其是进口商品和农村人口参与网购，另一方面也与物流瓶颈得到进一步解决使得卖家有能力和信心囤积更多商品有关。真正依靠商品结构优化和消费习惯升级而带来自然增长的电子商务在中国还很稀缺。随着中国消费潜力持续释放，中国消费者对商品的要求进一步提升，消费结构逐步优化，消费者不再局限于选择廉价的商品，越来越倾向品质、产品信誉、服务和个性化需求，本国商品不行就找进口商品，平台不行就找直营，pc端不行就找移动端，综合电商不行就找细分电商，纯线上不行就找线上线下结合……

　　我建议各位创业者不妨站在整个大流通和全渠道来思考自己的定位与发展。撇开大数据、C2B、O2O等概念不谈，有几个我个人的判断供2016年的电子商务创业者们参考和批判：

　　（1）重视细分市场

　　有三种细分方法，产品、人群和地域，产品细分所产生的垂直电子商务，由于产品单一导致流量和规模不足，过去几年在大平台和大商城的联合打压下几乎全军覆没，但是基于人群细分和地域细分的电子商务可以做到多产品线和规模化，能够有效避开这种打压。人群细分，比如说从母婴产品类转变为妈妈人群市场，从化妆品类转变为丽人群体市场等，需要以社群的方式实现运营。地域细分，比如说针对某一区域内的或者旅游进入某一区域的人群，开展结合线下和地域性特色产品和服务的电子商务，需要本地化和服务化。

　　（2）重视新生消费领域

　　目前快速发展的新生消费市场，包括了文化IP产品、二手车为代表的汽车后市场、自驾游营地为代表的个体旅游市场……这类市场由于有着刚性需求，且与目前中国人生活方式的转变密切相关，因此具有庞大的需求支撑。加之目前并没有很成熟的电子商务模式，存在很大的创新空间。

　　目前快速发展的新生消费市场，包括了文化IP产品、二手车为代表的汽车后市场、自驾游营地为代表的个体旅游市场……这类市场由于有着刚性需求，且与目前中国人生活方式的转变密切相关，因此具有庞大的需求支撑。加之目前并没有很成熟的电子商务模式，存在很大的创新空间。

　　（3）重视弹性生产资源

　　电子商务终归是零售，没有好的产品支持，再强的销售也是空中楼阁。问题在于，传统大企业尽管有好的产品，但是它的生产周期、款式品种、起订量都不能满足电子商务的运营需求，反倒是那些小企业乐于配合电子商务，无奈其品质是扶不起的阿斗。所以，从某种意义上讲，那些掌握了弹性生产能力的优质制造企业，是电子商务未来的核心竞争资源。

　　（4）重视本地化的线下商贸

　　“线下商业都将被互联网所打败”，这是一句有意误导大家的话。对于电子商务来说，未来的关键竞争点不在线上，恰恰是被认为不重要的线下。试想一下，当大家都开展电子商务的时候，谁会胜出？答案是肯定的，只有那些具有优质线下实体展示和服务资源，最贴近客户、最能实时响应的企业才能获得用户的青睐。加上互联网的线下商贸，将会进化为一种“毛细血管”式的零售网络，通过社区店+社群维护+精准营销，能够在食品、特色服务、医药等过去电子商务覆盖不足的领域进一步取得突破。