接受“低增长”新常态 奢侈品制造商们重思策略

　　根据4月12日迪奥品牌（Christian Dior Couture）发布的数据显示：由于受到巴黎恐怖袭击和几个亚洲主要市场销售颓势的影响，截止到3月31日，迪奥三个月销售下降1%至4.29亿欧元。

　　LVMH集团在11号发布的第一季度财报中也显示时装皮具部门无法实现增长，Prada 2015财年净利润跌至3.309亿欧元，较2014财年下降26.9%，更比2013财年少了一半，成为过去5年的最低水平。此外，正在重组的DKNY 和Marc by Marc Jacobs 也表示，结束部分产品线造成了明显的销售下滑。种种数据表明，2016年将是奢侈品牌艰难的一年。

　　接受“低增长”新常态，重思战略

　　不少奢侈品牌都将之前发生的巴黎和布鲁塞尔恐怖袭击导致的欧洲游客数量下降解释为其第一季度欧洲市场销量下滑的主要原因。此外，中国地区市场需求下跌以及全球经济不景气都是奢侈品行业近年来持续低迷的原因。

　　“我相信 2016年奢侈品行业将会十分低迷。”贝恩咨询合伙人Claudia d’Arpizio认为。据贝恩咨询预计，2016年奢侈品行业市场规模约 2500亿欧元，销售额将会增长1%，增速低于2015年的1.5%，在未来五年里，个人奢侈品行业的年度增长率将在2%到3%之间。

　　“奢侈品行业和大企业需要适应新常态。”Exane BNP Paribas奢侈品主管卢卡·索尔卡（Luca Solca）曾在接受CNBC采访时指出，“在过去的五六年，奢侈品有7%到8%的销售增长，而在接下来的三到五年，这一增长将变成2%到5%”。

　　“奢侈品公司似乎已经从‘否认大增幅不再’逐渐演变到接受更低和更不稳定增长这一现实。”花旗奢侈品分析师 Thomas Chauvet指出，“奢侈品制造商们在接受这一认知的基础上已经展开了新策略。他们开始通过降低零售扩张、减少可自由支配的开支、认真思考全球定价策略、返现给股东等种种方式，相应地调整商业模式”。

　　同时，Claudia d’Arpizio也认为“人们对奢侈品的热情不会消退，但他们认为经验价值超过产品本身,因为经验是可共享的”。换句话说，更多的人开始寻求奢侈品带来的意义而非消费行为本身。“消费者对奢侈品的认知已经从‘外部’价值转向‘内部’的价值，”波士顿咨询公司合伙人兼总经理Olivier Abtan说，“从另一角度，这也可以理解为奢侈品消费的好时机, 关注可持续性、健康和家庭需求，将是未来个人消费的关键词。”

　　钱与人——影响奢侈品未来的关键

　　来自贝恩的一项数据表明，一年多前中欧奢侈品价格差一度达70%，目前已减少至35%，未来可能会减少至25%。再加上中国税收、海关政策变化等原因，中国人海外购买奢侈品的数量可能会随之减少。奢侈品消费有可能将回流至大陆本地市场，但这种回流也是以减少欧美市场上的奢侈品销售为代价。D’Arpizio认为：“很多高端品牌过于在乎中国市场，反而削弱了欧洲本土顾客基础，使得本土消费者产生了被忽略的消极情绪。甚至有部分商品价格在过去三年内已上调30%至50%，这让本土消费者难以接受。而这样做的部分原因就是为了平衡改品牌欧洲售价与亚洲等其他地区的价格差。”

　　拥有合适的员工对一个品牌的利润和经济增长有重大影响,尤其是行政和领导岗位的人选上将对一个品牌的运营产生影响。对此，LVMH集团执行副总裁Chantal Gaemperle说：“优秀的人才有广泛的选择,我们想努力为他们创造一个国际化的专业环境，培养创意、创新、卓越和企业家精神和价值观。基于此，业内专家认为奢侈品牌需要重新考虑他们现有的招聘策略。而波士顿咨询集团最近的一项研究则表明，目前奢侈品牌很难招到顶尖人才。这大概是由于奢侈品市场大环境的不景气及新兴行业在高级管理人材市场上制造的激烈竞争造成的。

　　千禧一代是未来消费主力

　　中国奢侈品市场在结束了过去几年的高速增长的阶段后，出现了更年轻的一代消费者，而他们的品味和消费习惯都不同于以往处以消费主流的“上一代”高端客户。消费主体的改变，有可能会“重建”中国的奢侈品市场格局。

　　波士顿咨询和AliResearch预计到2020年中国消费数额将达到2.3万亿，但他们也在数据分析中表明：“根据我们的研究，发现39%的中国富人不再认为LOGO是关注重点。”

　　Fortune Character Institute上海分部的周博士接受《纽约时报》采访时也指出：“小众高端品牌以及定制产品,将成为奢侈品消费的新增长点。”对于从小就接触奢侈品的年轻一代消费者来说，父母那一辈人喜好的LV印花和Burberry格子不再新鲜。

　　瑞士银行（UBS）最近的一份研究表明，亚洲和美国的年轻人正成为一个巨大的消费群体。瑞士银行伦敦奢侈品市场分析师Helen Brand说：“过去美国消费者相对于其他发达市场，对于奢侈品并没有那么热情。但有迹象表明，美国的千禧一代更钟情于欧洲奢侈品牌，而且相比上一代的消费者，他们对品牌的忠诚度和消费额更高。相较35岁以上人群，美国千禧一代对于未来的态度更加乐观。”

　　数据中更指出，中国奢侈品消费者平均比欧洲消费者年轻15岁，比美国消费者小20岁。但与此同时，报告也指出中国年轻一代对于他们的首选品牌并不忠诚，这意味着奢侈品公司不得不努力争取中国的年轻人。