碧桂园一线城市战略浮出水面 盈利难题正待破解

　　“深耕三四线”的碧桂园自提出“拥抱一二线”后动作频频。2015年在一二线城市拿地超过75%、销售占比过半都足以证明。

　　4月28日，一线城市事业部成立9个月之后，碧桂园集团进入一线城区的第一个项目广州天河星作终于亮相，并将于5月入市，弥补了碧桂园作为千亿房企但缺席一线城市城区的遗憾。

　　与此同时，如何在一线城市打开局面也成为其必须面对的问题。在碧桂园执行总裁朱荣斌看来，打开一线市场还是要靠产品、品牌落地，在碧桂园过去的产品基础上，必须要打造一套全新的产品系列。

　　布局城市“双战略”

　　去年7月以来，由朱荣斌挂帅的碧桂园一线城市事业部，已经在上海、广州、深圳等城市获取了10个项目，其中在上海布局5个项目，在深圳布局2个，而在广州，除了此次的天河星作，还有番禺市桥中心星海汇项目、穗花水泥厂项目等。

　　作为开篇之作的天河星作项目由碧桂园与力迅集团共同打造。同时，针对广州的番禺星汇、增城狮尾路项目，碧桂园也分别与广州番禺南星有限公司、颐和集团达成战略合作。

　　而在广州之后，碧桂园的其他城区项目，比如上海的碧桂园嘉誉、浦东星作、灏景湾等将会陆续进入市场，其中不乏城市高端产品和顶级豪宅。

　　在此番进城之前，“蓄谋已久”的碧桂园早已围绕一线城市做了布局，比如碧桂园广州假日半岛、增城凤凰城、华南碧桂园等。这些位于二三线城市的项目，面向的其实是一线的市场。

　　所以，一线城市战略是真正从“环抱一二线”到“拥抱一二线”，从“近城”到“进城”。朱荣斌认为，一线城市的产品要契合一线城市气质，要做“高品位”、“高格调”、“高附加值”的产品，寻求针对高地价的规划设计最优解。

　　“在今天这种环境，对一线项目都应该是把产品价值发挥到最大，在一线城市买一块地动辄1万-3万/平方米的溢价，对于它的打造不再是过去的粗放开发，应该是精雕细琢。”朱荣斌说。

　　碧桂园在产品策略上确实有所改变。

　　此前，碧桂园在三四线城市以别墅和高层洋房成名，今年又以“劳斯莱斯”战略进行深化，用产品的差别化占领三四线高端市场。而通过这种战略，碧桂园逐步形成了可以复制的成套标准化体系，可以用最低成本快速扩张。

　　但是，这在土地价格高昂的一线城市并不能行得通。所以，碧桂园在一线城市的战略是量身订作。

　　“一线城市土地不像在三四线那么大、可以标准化。而且一线的产品都售价高，对建筑成本一点都不敏感。”朱荣斌向记者解释。

　　在产品和标准方面，一线城市事业部拥有较大的自由，包括对投资回报和资金回笼的要求也不像三四线城市有严格限制。

　　另外，碧桂园副总裁朱剑敏透露，碧桂园已经在考虑，未来可能在顺德总部之外，在广州或深圳建立全球运营中心。

　　一线盈利难题

　　从三四线转到一线，碧桂园深知其中艰难。对于一线项目，朱荣斌多次提到“做一个，成一个”的产品理念，不会急于扩张。

　　“第一是要做好项目，第二是要给公司赚钱。不赚钱不可能做好产品，不赚钱也不符合企业生存发展的要求。”朱荣斌说。

　　而盈利则涉及到碧桂园一直以来都很关注的产品成本。但是，与三四线城市相比，一线城市存在更大的风险，这一点也是行业内共识。碧桂园从三四线转舵一二线必须面对这个问题。

　　“碧桂园去了很多土地拍卖会，我们都是打酱油的。”朱荣斌表示，去年碧桂园在一线城市大大小小参加了50场拍卖，但是斩获寥寥无几。

　　朱荣斌坦言，碧桂园在三四线城市应该说是所向披靡，拿地的议价权力和主动性都很大，但要在一线拿地就很不容易。

　　“上海、北京、深圳的地，面粉跟面包一个价，甚至面粉已经高过面包的价格。”朱荣斌说，碧桂园此前在北京、上海失之交臂的项目，按照当时的地价，今天仍然算不过账，“这就是一线市场的残酷”。

　　“碧桂园的经营是非常稳健的，拍到的地觉得不好或者超过我的设想，我都会把它退掉，不会为了进城不计代价。”朱荣斌说。

　　去年，碧桂园联合中国金茂以34.2亿元和17.6亿元在北京丰台拿下两宗地块，然而随后，碧桂园因为土地价格超出预期而退出了土地开发，也正是出于上述考虑。

　　在朱荣斌看来，目前代价过大的招拍挂并不是碧桂园拿地的主要途径，同时也不希望它成为主要途径。

　　从此次碧桂园在广州的拿地途径就可以看出，其选择与本土企业合作的方式，获得土地使用机会。

　　对此，朱荣斌指出，碧桂园和颐和地产与番禺南星公司接下来还有很多合作项目。

　　在此次一线城市战略发布会上，碧桂园请来了中海地产、华润置地、龙湖地产、旭辉地产等龙头房企区域总等高管，以及三家广州本土房地产公司代表，这在一定程度上也体现了碧桂园对于合作平台的关注。

　　旧改作为拿地的重要途径之一也得到了碧桂园的青睐。

　　据朱荣斌介绍，碧桂园与颐和地产在广州也已合作好几个旧改项目。而在以城市更新获取土地为主的深圳，碧桂园自然分了一杯羹，拥有数个已签约或已落地的旧改项目。

　　不过朱荣斌表示，旧改项目并不知道什么时候能完成城市更新工作、什么时候能够入市，所以这些项目尚不适合披露。

　　朱荣斌透露，碧桂园将在广州之外的城市，在比珠江新城更有影响力的地方获取项目，并且已经在落实之中。

　　而对于2016年500亿的拿地预算，朱荣斌表示，2016年第一季度，碧桂园的土地投资金额达到了去年全年金额的六七成左右，“至于说投资重心在一二线城市还是在三四线城市，碧桂园并没有明确划定。碧桂园一直在讲土地投资的性价比，基本上每块土地投资都要进行测算是否符合土地回报率。”