从曲江金花败走看西安传统百货的围城 如何破局？

　　作为全国型传统百货业巨头，世纪金花（需求面积:10000-20000平方米）承载了一代人对于品牌的认知和追求，然而百货业态最辉煌的时代已经过去，在零售业整体萎缩的大势下，世纪金花也兵败如山倒。

　　近日，银川世纪金花撤场的消息屡屡见诸报端，而在西安仅仅开业不到三年的曲江金花也于去年底黯然离场，关店的背后，正是世纪金花业绩连续下跌的尴尬现状。

　　连续亏损

　　3月1日，世纪金花商业控股有限公司发布全年业绩报告显示：截至2015年12月底，世纪金花实现收益约15.68亿港元，同比减少9%；录得126.6万港元亏损；2014年12月底止年度录得1.2亿港元盈利；每股基本亏损0.001港元，不派中期息。

　　此期间，世纪金花总收益减少至约44.51亿港元，同比减少12%，其称减少主要由于特许专柜销售下降；租金收入及管理及行政服务费收入达2.09亿港元，较去年同期减少2%；而全年化坪效为3.63万港元/平方米，同比去年下降8%。

　　而来自2014年世纪金花全年业绩公告显示，公司全年实现营业额17.22亿元，按年下跌7.97%，纯利1.2亿元，按年下跌72.93%；年度的总收益下降至50.35亿港元，较上年同期的58.98亿港元同比下跌15%。

　　可见，连续业绩下跌使得世纪金花不得不割肉止损。

　　事实上，早在今年2月，世纪金花就曾发布盈警公告称：预期截至去年12月底止之年度经营溢利，将按年跌10%，主要由于中国零售市场放缓，导致营业额下跌约9%。公司预期，投资物业估值收益减少约93%。此外，公司亦在研究考虑关闭西安2间表现欠佳之门店，正评估关闭之财务影响。

　　对于上述公告所提到的2间门店，目前坐实的是位于秦汉唐的世纪金花星光城已经撤场。记者走访发现，该处门店大门紧闭，透过玻璃门观察，商场内部空空如也，柜台商户均已撤出，门口张贴的歇业公告日期为2015年12月23日。有消息称，2015年9月，世纪金花既已向秦汉唐公司提出歇业申请，欠租费用逾2400余万元。而公告提到的另一间门店，业界则广泛猜测为世纪金花大明宫店。据了解，该店自2014年交付工程，但始终未开始营业。

　　缘何撤场

　　对于秦汉唐世纪金花星光城的撤场，项目定位模糊、过高的估计了游客对于零售业的贡献度成为业界普遍的论调。

　　众所周知，位于慈恩西路的世纪金花星光城隶属大雁塔商圈，周边客群以旅游客群为主。业内人士认为：“旅游客群对金花的贡献度十分有限，作为游客去外地买东西的几率非常小，除非是逛物美价廉的奥特莱斯，基本旅游人群都是去吃吃特色看看景点，很少会去外地买这种哪里都能买得到的品牌。”

　　另一方面，最初世纪金花星光城开业的时候并未准备充分。业内人士分析称，世纪金花星光城在开业之初，为诸如CA、优衣库等吸客能力较强的快时尚品牌预留了场地，但最终并未入驻。同时，品牌在自营的情况下很可能没办法顾及别的商户，为了开业而开业的时候，就会出现品牌重叠。而最为主体的秦汉唐天街属政府型下设公司，在管理和运营的过程中可能会跟市场有一定差异，特别是在餐饮、休闲等品牌的引入方面定位模糊，与旁边大雁塔等旅游景点的餐饮休闲业态并没有实现错位或差异化经营，期间还经历了一次强行退租，品牌的更迭过于频繁。

　　而在坐守大西北的西安照搬南方的“天街”建筑形态，也似乎对于恶劣天气缺乏应有的预估，使得天街式的购物中心的弊端暴露无遗。外立面的灰暗、陈旧，亦使得项目整体购物氛围降级，但内部承载的又是中高端品牌商品，购物体验下降的同时，吸客能力也在逐年下降。

　　同时，业内人士指出，世纪金花星光城是以秦汉唐购物中心主力店的形态存在，在购物中心运营失败的前提下，必然走向衰败。记者实地探访后发现，秦汉唐购物中心周边道路均为单行线，除了外部动线的不利因素外，内部动线的混乱也成为人气日渐衰败的诱因。业内人士反映，秦汉唐作为集合多种业态的购物中心，并未采取购物中心惯用的组合动线。“就连地下车库的动线也是一团糟，曾经我被堵在地下车库，挪了40分钟还没挪出来。”业内人士补充道。

　　除去动线设计、品牌招商、运营管理方面的缺憾，商圈商业氛围似乎也成为金花撤场的诱因之一。在业内人士看来，项目周边拿地的诸如海港城、欧凯洛等，均为缺乏足够商业地产运营能力和开发经验开发企业，商圈整体期望值不及预期。

　　而在金花撤场的背后，也折射出百货店业态形式单一，无法满足体验需求的大势。

　　百货的“魔咒”

　　事实上，金花曲江店的撤离只是传统百货商店遭遇生存困境的一个缩影。

　　在西安，商业地产更多的是以传统型百货公司为主。在过去的5年里，大型购物中心正式进入西安市场，随着购物中心的发展，市场也在慢慢经历一个消费观念的转变，传统百货店专注于纯购物式消费的时代无疑正入下行期。

　　仲量联行何乐烨认为，百货业最辉煌的时代已经过去，以后的百货店大多以购物中心主力店的形式出现，随着人们消费习惯的改变，越高端的百货对于客户的吸附能力将越强。

　　以老牌百货开元为例，为了迎合市场、占据更多的市场份额，开元在品牌上来了一次“大换血”，像负一层原来做的不错的土特产店，以及针织品销售的区域全部抛开，而SKII、茱莉蔻、海蓝之谜则成为了开元的重头戏，在品牌的引入上几乎可以比肩对面的世纪金花。这样的调整，无疑将西安很大一部分中产阶级在核心商圈的消费力都牢牢把握了。在这样的基础上，开元更是引入了雅惠、麻辣诱惑等餐饮业态的入驻。

　　面对开元百货的大调整，西安新世界百货经理赵刚则坦言：开元在最对的时间，选择的最正确的路。事实上，在电商和购物中心的双重打击之下，传统百货业早已陷入发展的瓶颈，亟待转型已是不争的事实。

　　商业地产的成败在于经营，经营的成败则在于能否吸引并留住客户。显然，随着市场的发展，人们已从纯物质消费渐渐转向了物质消费和精神消费并重的阶段。购物中心的多业态集合则满足了消费者的这一需求，其主要通过增加消费者体验度，直击电商的不足之处，进而吸引消费者，因此转变经营模式、增加体验感或许成为破局的关键所在。

　　素以平价百货自居的新世界百货也于年前进行了部分业态的调整，除去刚刚引入的儿童体验业态卡通尼乐园，新世界更是将三楼南侧打通圈出了丝路大排档，即使是周内上班时间，这里仍旧人头攒动、一派熙攘。不可否认，业态的调整为新世界吸引了更多的人流。

　　戴德梁行张昊认为，企业在走到每一步的时候都需要面对优化改制甚至转型，这是企业在成长过程中必不可少的环节。

　　而对于金花的退场，业内人士也有着独到的见解，“做的不好的我肯定要关，就像万达迈出‘去百货化’这一步一样。一个真正的企业是要敢于断臂的，真正会玩股票的人，是要敢于割肉的，店铺无法达到盈利点，就不可能再追加投资，那么止损最好的办法就是割肉。